大字“顯著療效” 小字“不能代替藥” 這類營銷套路有新變種

來源：中央廣播電視總臺中國之聲

商品包裝或者宣傳廣告說得挺好，非常吸引人，但是最底下的小字卻寫了很多限制性條件，比如“以具體政策為準”。這樣的“大字吸睛、小字免責”的廣告亂象你是否遭遇過？商家玩兒的“文字游戲”和“套路營銷”是否讓你氣憤又無奈？近年來不少消費者反映遭遇了類似的問題，“誤導性大小字”廣告等行為，成為消費者投訴的熱點問題之一。

記者日前實地探訪發現，部分線下商品依舊存在此類套路。近期，部分地方的市場監管部門也開展了相關的排查整治工作。“大字吸睛、小字免責”有哪些套路？

大字突出“吸睛賣點”

小字藏“微量添加”

最近有不少消費者反應遭遇了“套路營銷”“大小字營銷”的問題。在某連鎖超市的食品區，記者發現某品牌的松茸雞湯米線，雖然包裝上顯著突出并多次提及松茸，但配料表顯示松茸的添加量≥0.1%。

△某松茸雞湯米線，松茸含量≥0.1%

而另外一款容量480mL的松茸特級醬油中，配圖是一個占比巨大的松茸形象，但配料表顯示一瓶醬油使用的松茸大于1.9g。

△某松茸特級醬油，一瓶醬油使用的松茸大于1.9g

另一款招牌牛肉醬宣稱有“大粒牛肉”，但是配料表中，排在前面位置的卻是大豆拉絲蛋白（膨化豆制品），牛肉添加量為≥10%。

△某品牌牛肉醬，配料表中位置靠前的是大豆拉絲蛋白，而牛肉添加量≥10%

在飲料區，一款曾宣稱銷量連續多年靠前的柚子汁復合果汁飲料，配料表標注為香柚添加量為21g/kg，胡柚添加量為6g/kg。按照該飲料300mL計算，那么香柚的實際含量為6.3g，胡柚為1.8g，兩者合計8.1g，才占整瓶飲料總重量的2.7%。按照配料表標注和排序，其主要成分是水、果葡糖漿、白砂糖、蘋果濃縮汁以及上述提到的柚子成分等。對此，相關企業負責人解釋稱，柚子的添加量是綜合考慮了原料價格和風味等多重因素，符合國家規定。

△某柚子汁復合果汁飲料因柚子含量低引發網友討論

△某品牌“牛肉丸”，配料表中除了牛肉，排在第二位的原料還有豬肉

大字喊“優惠”“療效”

小字藏“附加費用”“免責條款”

安徽省合肥市民陳女士日前在直播間看到一條心儀已久的旅游線路，宣傳頁面上醒目的大字寫著“全程全包、沒有隱藏消費”，而且價格也相當優惠，等陳女士下單到了目的地才發現并非如此。

陳女士：我們到現場消費的時候，發現有很多景點都是不讓進的，很多服務都沒有。然后看訂單頁面角落小字寫著什么熱門景點不含在內、部分服務不包含在內，就是根本不便宜，非常影響心情。

北京師范大學法學院博士生導師、中國互聯網協會研究中心副主任吳沈括指出，隨著直播帶貨、短視頻營銷、AI數字營銷等新業態的快速發展，“大字吸睛、小字免責”等廣告亂象也出現了一些新變種。

吳沈括：比如說在直播帶貨當中，主播口頭大力宣傳產品功效或者優惠，但是在直播的頁面下方或者用極小的字體標注限制條件，口頭承諾與文字的標注不一致。此外一些商家利用動態效果弱化不利信息，比如說在保健食品廣告當中，用大字標榜療效顯著，而“本品不能代替藥物等”必要的提示卻以極小的字體一閃而過。另外在AI數字人直播帶貨的過程當中，運用包括AI換臉在內的各種新型營銷手段也時常能夠看到，特別是利用AI技術冒用知名主持人名義和形象發布虛假廣告，可以說表現的方式還是非常多樣的。

此外在食品、電子消費品、服裝、汽車以及各類服務消費中，還暗藏不少類似營銷套路，例如夸大功效、誤導產品屬性、隱藏成分真相等等。

雖然上述商品包裝和廣告宣傳不一定違法違規，但是依舊有不少網友認為這樣的行為存在誤導甚至侵害消費者權益的嫌疑。

今年3月，市場監管總局印發通知開展專項工作，重點整治“大字吸睛、小字免責”等廣告亂象，堅決依法查處嚴重欺騙誤導消費者、擾亂市場競爭秩序的廣告違法行為。記者梳理發現，目前包括北京市、河北省、山西省等多地市場監管部門都已經開展了排查整治工作，山西省晉中市市場監督管理局廣告監管科科長蘇彩萍表示：

從目前排查整治情況來看，當前違規廣告主要呈現出幾個共性特點：第一個是形式隱蔽性強，有商家采用“大字突出優惠、小字標注限制”“關鍵信息模糊化”等方式打擦邊球，誤導消費者；第二是行業相對集中，問題多發于商超促銷、餐飲優惠、保健食品宣傳等與群眾生活密切相關的領域；三是主體法律意識薄弱，部分經營者片面追求宣傳效果，忽視廣告合規要求，對提示性用語、免責條款、限制性條件等標注不規范、不醒目。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江指出，部分商家在廣告中采用“大字吸睛、小字免責”的策略突出有利信息隱藏限制條款，涉嫌侵犯消費者的知情權和公平交易權。此類現象屢禁不止的背后，是商家違法成本低、消費者維權成本高等多重原因導致的。

陳音江：現行的法規對廣告宣傳中“顯著告知”的標準缺乏細化規定，給商家留下了一些空子可鉆。再比如，有一些果汁產品將“NFC”（備注：非濃縮還原果汁）注冊為商標，實際上果汁添加量確實很少微乎其微，卻以醒目的方式來標注NFC，這樣的行為明顯對消費者造成了實際的誤導。

專家建議加強制度建設

運用多種手段提升監管效能

吳沈括認為，從長遠來看，治理此類亂象還應當加強制度建設。

吳沈括：我們看到國家市場監督管理總局已經就《廣告引證內容執法指南》公開征求意見，推動相關工作。另一方面，我們需要提高企業自律水平，商家應當切實承擔起信息披露的主體責任，確保內容真實合法，以清晰無歧義的方式呈現給消費者。通過有效的多元共治，實現政府監管、行業自律、企業負責人、社會監督、消費者參與的長效治理機制。

陳音江建議，要進一步明確廣告宣傳用語和形式的邊界和標準，通過科技手段提升監管效能，完善信用約束機制。

陳音江：要構建AI智能篩查+人工復核+動態抽檢的監測體系，真正實現廣告內容包括宣傳內容全鏈條的可控、可管。廣告發布媒介應當建立黑名單制度，對發布誤導性廣告或者虛假宣傳的商家，要采取下架、限流、封號等措施，并及時向有關部門去報告，從根源上去堵住違規漏洞。

記者丨王逸群