電商三巨頭海外暗戰：一致轉向、路徑分化與基因復刻

“跨境電商沒有放緩，而是進行了結構性調整。”

作者丨覃倩雯

編輯丨劉偉

整個跨境電商行業經歷了動蕩、起伏的一年后，又重新回到了硝煙四起的競爭局面。

4月15日深圳，阿里旗下跨境平臺速賣通“Top品牌出海閉門會”現場，受邀者清一色是99家行業頭部品牌的掌舵人。

速賣通總裁驚石現場提出：2026年要幫2000個中國品牌出海規模翻倍。與此同時，宇樹、追覓、李寧、特步四大品牌當場簽約，加入了速賣通的“Brand+”超級品牌出海計劃。這似乎在向行業宣示：跨境電商單純的賣貨時代已經結束，一場關于品牌定義權的爭奪戰悄然打響。

在短短兩個月時間里，三支來自中國的商業力量正在大洋彼岸展開截然不同的突圍：

在歐洲，京東Joybuy想用熟悉的“211限時達”邏輯重塑海外消費者的購物心智，重金搭建倉儲與配送的履約護城河；拼多多推出新拼姆，深入工廠腹地，試圖將 “白牌”供應鏈孵化為全球品牌，撕開市場缺口；而速賣通在這場沒有公開通知的閉門會上，喊出“品牌出海全球主場”的目標，直接將戰事推向高潮。

中國跨境電商的競爭邏輯正在發生本質性的位移：從此前的拼價格、拼履約，轉向了拼品牌資產、拼全球心智的深水區。

01

品牌出海，延續國內基因

商務部數據顯示，2025年，中國跨境電商出口預計突破2.5萬億元，品牌化產品占比已提升至45%以上，其中自主品牌產品出口同比增長12.9%，這也反映“品牌出海”趨勢在加速。

在中國品牌出海成為行業的大趨勢下，阿里速賣通、京東Joybuy、拼多多新拼姆的核心方法論都是：將國內驗證成熟的商業模式完整投射到海外。

不過，三者在出海路徑上呈現出明顯的時間差和戰略差。

事實上，速賣通是“出海四小龍“中最早押注品牌賽道的平臺。早在2025年速賣通就做了一件非常明確的事：不再參與低價內卷，直接沖向品牌化。阿里的判斷很清楚：在成本全面上行的時代，沒有品牌，就沒有溢價，也沒有長期用戶。

2025年，速賣通推出“Brand+品牌出海計劃“，用亞馬遜一半成本幫品牌做全新增量。此次發布會，正是這一戰略的延續，對象從亞馬遜大賣延展至更多中國成熟品牌、天貓品牌。

在出海策略上，速賣通走了一條完全開放的“品牌賦能”路徑，這正是阿里“平臺基因”的體現，正如當年天貓成就了無數中國品牌的數字化崛起。

它不直接下場賣貨，而是通過“Brand+”，將阿里積累的品牌營銷、用戶運營能力開放給中國品牌，幫助它們在海外“立得住”。

這一年多以來，速賣通在反復強調三件事：品牌專區（Brand+）、系統化的品牌服務能力、更低的平臺綜合成本，對標亞馬遜中高端賣家。

與速賣通不同，京東的品牌出海，走的是“慢、苦、累”的物流基建先行策略，先投入再做生意，瞄準的是對物流時效和售后服務有更高要求的中高端消費群體。這是非常典型的京東式節奏。

在具體執行上，一方面Joybuy通過自營模式做厚平臺供給側，直接向優質品牌伙伴采購符合歐洲本地標準的商品。另一方面，Joybuy在歐洲自建了倉儲、配送與本地履約體系，通過加碼本地物流以“211限時達”的配送時效打開消費者心智。

這依然是京東最熟悉的敘事方式，沒有復雜的模式創新，而是將國內驗證成熟的“自營+物流”重資產打法全盤復制到歐洲市場，本質上是在海外搭建了一個“迷你版京東自營”。

相比京東和阿里，拼多多走得更加深入，始終圍繞“供應鏈”這一核心基因展開。這也是為什么“新拼姆”更強調品牌自營和孵化。

新拼姆的路線是根據需求反向定義供給，它不是簡單的向上游采購，也不是給工廠的產品換標貼牌，而是要和工廠深度綁定，從零開始塑造一批真正意義上的全球化中國品牌。

這是拼多多式的解題思路：與其幫已有品牌做增量，不如自己下場造品牌。這種策略，和它在國內“重供應鏈、輕品牌”的打法一脈相承。

整體而言，這三家巨頭基因不同，選擇也不同，但本質上都是如何讓中國商品的商業能力在全球市場兌現價值。

雖然打法迥異，但戰略交匯點異常清晰。

02

殊途同歸？三種路徑的分野

雖然阿里、京東、拼多多的目標是踏入同一片市場，但它們流經的卻是不同的風景。

路徑沒有絕對的優劣，只有清晰的邊界。最終的適用群體、核心短板、終局走向也完全不同。

京東的品牌出海模式，屬于重資產投入，精準定位對價格不敏感、極度看重正品保障、配送速度和售后服務的歐洲中產階層，走“高端化、本地化”的差異化路線。

不得不說，這種服務深度的壁壘或許比單純的價格戰更難逾越。

不一樣的是，高端路線也意味著賣家的參與成本、資金要求過高，讓多數深陷出海困境、資金有限的中小品牌望而卻步，難以成為行業主流的出海選擇。

另外，對于成熟的頭部品牌來說，雖然能獲得穩定銷量，但自己無法掌控用戶資產和品牌主導權，大多數時候仍然要依附于京東渠道。正如此前國內京東與李佳琦的二選一事件。

對比之下，新拼姆的模式的代價和門檻同樣清晰。

新拼姆扎根于供應鏈造品牌，在它的賦能下，更多白牌商品將加速成長為中小品牌。依托Temu的流量優勢和“新拼姆”的補貼，未來越來越多的中國品牌或許將以前所未有的速度鋪滿全球貨架。

代價是，新拼姆計劃下孵化出來的品牌，某種程度上從誕生起就被平臺綁定，缺乏自主發展空間。

業內人士認為，新拼姆需要解決的是Temu全托管模式目前遇到的挑戰，它真正想做的是借渠道背書和標準輸出，深度綁定產業帶優質產能，形成一套在海外市場有競爭力的商品供給。

因此，這種路徑更適合供應鏈端的初創品牌，對于希望建立自主品牌的成熟企業而言，這種“平臺主權”模式反而可能成為新的枷鎖。

相反，速賣通的開放賦能模式下，品牌方保有經營自主權，無論是中小品牌還是成熟品牌都能借助平臺的力量快速啟動。

這對于尋求全新增長曲線的中國品牌而言，速賣通或許是當下更好的一個選擇。

當然，速賣通這種模式的缺點也同樣不容忽視：對品牌自身實力依賴性極強，需要雙方的高度配合及聯合投入。

回到行業結構視角，2026年中國跨境電商市場規模預計突破4.4萬億元，增速16.3%，但增長紅利不再普惠，只流向懂品牌、精細化運營的玩家。

在此背景下，越來越多品牌不再單一選擇平臺，而是多渠道布局。

從當前的市場格局來看，亞馬遜依舊是全球電商龍頭，但速賣通、Temu的全球訪問量緊隨其后，中國平臺正在蠶食海外市場份額。

尼爾森發布《2026出海品牌平臺遷移白皮書》指出，品牌出海也從依附亞馬遜，轉向以速賣通為首的中國平臺遷移。

速賣通之所以成為不少品牌的出海選擇，核心是其輕量化的入駐模式，雖然對平臺的發展有一定的局限性，但它實際上契合了多數品牌低成本出海的需求。

近兩年，速賣通平臺上的頭部品牌銷量都有不同程度的明顯增長，也吸引了追覓、小米等品牌深化合作。

數據也顯示，歐洲消費者在速賣通的年花費增速達25%，力壓亞馬遜；品牌側，亞馬遜GMV下滑4%，速賣通以4%增速領漲“出海四小龍”。

據了解，今年速賣通也在持續加碼品牌戰略，計劃2026年助力2000個中國品牌出海規模翻倍，并針對不同類型品牌推出差異化方案，試圖覆蓋更多品牌的出海需求。

03

如今的跨境電商，拼的不是誰跑得快，而是誰更合規、誰更本地化、誰能把供應鏈和品牌做成“體系”。

在這樣的困局下，賣家已經無法繼續單一平臺發展。三大平臺的不同路徑，為中國電商品牌出海提供了多元化的參考方向。

一個品牌可以入駐速賣通做品牌旗艦店，可以給京東自營供貨做背書，當然也可以通過拼多多新拼姆去孵化新品牌線。

于平臺來講，這場品牌出海的戰爭才剛剛開始。但于品牌而言，看懂平臺“想成為什么樣的人”，比追一時的紅利要重要得多。

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