“葡萄酒一哥”失速，張?jiān)困局難解

斑馬消費(fèi) 沈庹

2025年，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)持續(xù)承壓，“行業(yè)一哥”張?jiān)交出了一份業(yè)績大降的年度成績單。

國內(nèi)葡萄酒市場持續(xù)收縮，復(fù)蘇跡象不明，企業(yè)仍將面臨的經(jīng)營壓力或許仍將持續(xù)。

張?jiān)的經(jīng)營狀況，折射出國內(nèi)葡萄酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，未來競爭也會進(jìn)一步加劇。

業(yè)績大降7成

2025年，“葡萄酒一哥”張?jiān)（000869.SZ）經(jīng)營壓力顯著，產(chǎn)品銷量持續(xù)下降，未能完成34億元收入目標(biāo)，營業(yè)收入與歸母凈利潤雙雙下降。

全年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約29.89億元，歸母凈利潤約0.71億元，同比分別下降8.81%和76.64%；扣非后凈利潤約0.39億元，大降70.15%。

公司業(yè)績大降，一方面是因葡萄酒市場需求不足，中高端產(chǎn)品銷量下降；另外，2024年處置萊州葡萄基地確認(rèn)資產(chǎn)收益約1.27億元，而2025年這塊收益顯著下降，間接影響凈利潤水平。

張?jiān)歸母凈利潤跌破億元，為2000年上市以來首次。公司在年報(bào)中表示，雖已采取多項(xiàng)措施應(yīng)對市場變化，但未能有效遏制葡萄酒業(yè)務(wù)下滑趨勢。

年內(nèi)，其葡萄酒業(yè)務(wù)收入約21.40億元，同比下降12.25%；產(chǎn)品銷量5.23萬噸，同比下降9.25%。

公司業(yè)績巔峰出現(xiàn)在2011年，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入約60.28億元，歸母凈利潤19.1億元；其中，葡萄酒業(yè)務(wù)收入49.67億元，毛利率79.25%，當(dāng)年銷量約8.95萬噸。此后，持續(xù)走弱。

不過，公司去年的白蘭地業(yè)務(wù)收入小幅增長，實(shí)現(xiàn)收入約7.59億元，同比增長2.55%，銷量為21816噸。

盈利水平方面，公司葡萄酒、白蘭地業(yè)務(wù)毛利率分別為55.19%、56.53%，同比分別下降2.13個(gè)百分點(diǎn)、1.73個(gè)百分點(diǎn)。

渠道端，經(jīng)銷渠道對其整體收入影響較大，2025年，經(jīng)銷渠道收入24.81億元，同比下降10.54%。

鑒于國內(nèi)葡萄酒行業(yè)尚未有復(fù)蘇回暖的信號，公司已下調(diào)2026年?duì)I收目標(biāo)至“不低于30億元”，與2025年實(shí)際營收規(guī)模基本持平。

戰(zhàn)略調(diào)整與困境

張?jiān)的經(jīng)營表現(xiàn)，是國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的一個(gè)縮影。

十多年來，進(jìn)口葡萄酒、新興品牌等集中發(fā)力，對張?jiān)產(chǎn)生了擠壓效應(yīng)。即便公司擁有百年品牌積淀、超5000家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，仍未能扭轉(zhuǎn)經(jīng)營頹勢。

在中國酒類消費(fèi)市場，葡萄酒的市場規(guī)模本就遠(yuǎn)低于白酒和啤酒，但市場參與者眾多，賽道擁擠異常。

2012年三公消費(fèi)政策出臺后，張?jiān)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出調(diào)整，轉(zhuǎn)向以中低端作為主力產(chǎn)品。2013年，推出百元價(jià)位的解百納產(chǎn)品，后續(xù)推出單價(jià)68元的醉詩仙、十多元的小葡等產(chǎn)品，但并未有效提振收入。

隨著進(jìn)口葡萄酒大量涌入國內(nèi)，消費(fèi)者有了更多選擇，張?jiān)主力產(chǎn)品在中低端市場的競爭優(yōu)勢逐漸被削弱。

此后，公司轉(zhuǎn)向聚焦中高端、高品質(zhì)的戰(zhàn)略，將酒莊酒作為核心方向，并陸續(xù)收購多個(gè)國外知名酒莊，推出愛斐堡、黃金冰谷以及龍諭等高端產(chǎn)品。但國內(nèi)高端葡萄酒消費(fèi)場景中，消費(fèi)者更偏好拉菲、奔富等國際頭部品牌，國產(chǎn)高端葡萄酒突圍難度較大。

為培育新增長點(diǎn)，張?jiān)發(fā)力白蘭地賽道，推出“可雅”系列產(chǎn)品。但白蘭地和葡萄酒面臨相似的場景困境，白酒主導(dǎo)餐飲消費(fèi)渠道，白蘭地難以切入核心餐飲市場，放量空間受限。

行業(yè)寒冬

2025年國內(nèi)葡萄酒市場持續(xù)萎縮，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)產(chǎn)量9.7萬千升，同比下降17.1%，僅為十年前（2015年）產(chǎn)量的10%左右。

行業(yè)暫無復(fù)蘇信號，企業(yè)普遍承壓。莫高股份2025年預(yù)虧超1億元，為行業(yè)內(nèi)虧損規(guī)模最大的企業(yè)。

這一行業(yè)性的問題，核心原因在于葡萄酒在國內(nèi)酒類消費(fèi)市場話語權(quán)長期偏弱。近年來白酒、啤酒推進(jìn)年輕化策略，低度白酒、精釀等新品，貼合年輕消費(fèi)群體消費(fèi)需求，進(jìn)一步蠶食葡萄酒用戶。

葡萄酒消費(fèi)疲軟的深層原因，在于中式餐飲結(jié)構(gòu)與葡萄酒適配度不高，導(dǎo)致產(chǎn)品在主流餐飲場景中滲透率偏低，市場規(guī)模難以擴(kuò)大。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2017年至2022年，國產(chǎn)葡萄酒規(guī)模以上企業(yè)銷售總額由318.83億元降至79.04億元。2023年小幅回暖，整體銷售規(guī)模升至90.9億元，規(guī)模遠(yuǎn)遜于白酒、啤酒行業(yè)，僅略高于黃酒行業(yè)規(guī)模（約85億元）。同時(shí)，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)數(shù)量持續(xù)萎縮，2023年僅剩104家。

葡萄酒難以實(shí)現(xiàn)全民大眾化消費(fèi)，除長城等少數(shù)品牌具備官方背書外，大多數(shù)品牌以圈層營銷為主，集中布局華東、華南等購買力強(qiáng)、對產(chǎn)品接納度高的區(qū)域。

其中，張?jiān)去年在華東地區(qū)就布局了2200余家經(jīng)銷商，威龍股份更是將超7成經(jīng)銷商布局在此。