擺脫只靠廣告和線索賺錢單一模式，汽車之家全面轉(zhuǎn)型

本報（chinatimes.net.cn）記者劉凱 于建平 北京報道

4月22日，汽車之家對外公布了四項重要調(diào)整，包括品牌視覺形象升級、

手機App改版、新零售商城更新，以及自研數(shù)字人上線。海爾集團董事局董事、汽車之家董事會主席兼首席執(zhí)行官劉斥對記者表示，汽車之家成立到現(xiàn)在已經(jīng)有二十年了，平臺正在從只做汽車資訊的單一平臺，加快轉(zhuǎn)型成能覆蓋內(nèi)容生態(tài)、新車二手車交易、汽車后續(xù)服務(wù)的一站式綜合服務(wù)平臺。

汽車之家會在這個時候進行全面轉(zhuǎn)型，其實和現(xiàn)在汽車行業(yè)以及線上營銷環(huán)境的變化有很大關(guān)系。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會給出的數(shù)據(jù)，2025年國內(nèi)汽車經(jīng)銷商里，虧損的比例達到了41.2%，新車銷售的平均毛利率只有3.8%。傳統(tǒng)靠線索來做線上營銷的方式，收益已經(jīng)越來越低。

同時，乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，2025年新能源汽車的市場滲透率已經(jīng)超過了48%，車企直營和代理模式的占比在不斷提高，車企對第三方平臺的依賴程度也出現(xiàn)了明顯變化。如果汽車垂直平臺還只守著“展示信息+分發(fā)線索”的中間角色，那么平臺的生存空間很可能會被上下游一起擠壓。

對內(nèi)容的堅持和調(diào)整

汽車之家這次品牌更新，首先發(fā)力的地方就是內(nèi)容板塊。汽車之家用戶產(chǎn)品及資訊業(yè)務(wù)VP李觀告訴記者，這次品牌煥新是在保留原有核心品牌優(yōu)勢的基礎(chǔ)上做的優(yōu)化升級。新版App首頁改版的主要目的，就是解決舊版頁面風(fēng)格不統(tǒng)一、操作步驟太麻煩的問題，讓汽車之家從媒體平臺慢慢變成一站式的交易服務(wù)平臺。新版App會把用戶看車、買車、用車、換車的整個過程都打通，用戶不用再在大量信息里反復(fù)查找自己需要的內(nèi)容。

不只是汽車之家，行業(yè)里的頭部平臺都在做類似的改變。2025年之后，懂車帝加大了線下養(yǎng)車業(yè)務(wù)的投入，易車也在強化AI導(dǎo)購的功能。這些頭部垂直平臺，都在擺脫只靠廣告和線索賺錢的單一模式。出現(xiàn)這種情況的原因，是整體流量環(huán)境發(fā)生了很大變化。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2025年汽車垂直平臺的月活躍用戶，同比只增長了2.3%。但是抖音、小紅書這類綜合內(nèi)容平臺上，汽車相關(guān)內(nèi)容的觀看時長增長卻超過了25%?，F(xiàn)在用戶了解車型信息的渠道越來越分散，如果垂直平臺還只是簡單羅列信息，被其他平臺替代只是早晚的事。

汽車行業(yè)分析師徐嘉平在接受《華夏時報》記者采訪時說，垂直平臺現(xiàn)在遇到的主要問題，不是內(nèi)容沒有價值，而是內(nèi)容傳遞的方式太落后了。用戶還是很需要專業(yè)的汽車評測內(nèi)容，尤其是現(xiàn)在新能源車技術(shù)種類多、各種參數(shù)又很復(fù)雜，系統(tǒng)的車型對比和真實的測試數(shù)據(jù)，反而變得很難得。

徐嘉平覺得，汽車之家把內(nèi)容和交易場景結(jié)合起來的思路是可行的，但是真正難的地方，是能不能用技術(shù)降低用戶看深度內(nèi)容的難度。如果AIGC工具可以幫用戶在很短時間里，整理完過去要看好多篇評測才能得到的信息，這種效率上的提升，就能成為平臺的優(yōu)勢。

另外，新能源車的快速普及，也改變了汽車評測的基本思路。傳統(tǒng)燃油車的評測，主要圍繞發(fā)動機、變速箱、底盤這三個核心部分展開。到了電動化和智能化時代，競爭重點變成了三電系統(tǒng)、智能駕駛技術(shù)、車內(nèi)交互系統(tǒng)等新內(nèi)容。這些技術(shù)更新速度快，參數(shù)又比較抽象，用戶體驗的差別也更明顯，對專業(yè)評測的深度和更新頻率都有了更高要求。

汽車之家這次提出用AIGC生產(chǎn)內(nèi)容，同時保留專業(yè)人工評測，就是為了適應(yīng)這樣的趨勢。值得一提的是，汽車之家還舉辦了AIGC創(chuàng)意大賽，鼓勵創(chuàng)作者發(fā)布更多類型的汽車相關(guān)內(nèi)容。平臺想用技術(shù)提高生產(chǎn)效率，再加上人工審核把控質(zhì)量，在內(nèi)容產(chǎn)量和真實性之間找到一個合適的平衡點。

這次新推出的數(shù)字人，也是內(nèi)容互動方面的一個新嘗試。汽車之家相關(guān)負責(zé)人告訴記者，這次發(fā)布的AI技術(shù)體系，深度結(jié)合了自研倉頡大模型等核心技術(shù)。全新的數(shù)字人是汽車消費領(lǐng)域里的新型互動形式，可以直觀展示車輛的細節(jié)，還能根據(jù)用戶需求給出選車建議，打破了傳統(tǒng)圖文和語音互動的限制?，F(xiàn)在很多用戶光看參數(shù)表格，很難理解智能座艙和智能駕駛的實際效果，直觀又能互動的展示方式，就成了內(nèi)容做出差異的關(guān)鍵。和傳統(tǒng)只能被動看的圖文頁面相比，AI互動顧問可以彌補線上看車沒有現(xiàn)場體驗的不足。不過數(shù)字人到底好不好用，還要看兩個方面：一是大模型能不能準確調(diào)用車型、配置、用戶評價等數(shù)據(jù)，二是用戶能不能接受這種擬人化的互動方式。技術(shù)和實際體驗之間的差距，往往會決定這類新功能能不能真正留住用戶。

對行業(yè)發(fā)展帶來重大影響

除了內(nèi)容板塊，新零售業(yè)務(wù)的升級，是汽車之家這次調(diào)整的第二個重點。汽車之家副總裁田承北對記者表示，升級交易服務(wù)，是打破行業(yè)當前困境的重要方法。平臺會先在深圳、西安兩個城市開通在線購車功能，用戶可以在線上完成選車、下單、貸款審批、開具發(fā)票等全部流程。渠道方面，一線城市會加強和品牌授權(quán)店的合作，三四線及以下城市會和二網(wǎng)經(jīng)銷商、新能源獨立門店合作，補上基層市場服務(wù)不足的問題。

行業(yè)內(nèi)很多人認為，這種模式觸碰到了汽車銷售環(huán)節(jié)里一直沒解決的問題，也就是線上線索和線下成交銜接不上的情況。傳統(tǒng)模式里，平臺會把用戶信息當成線索賣給經(jīng)銷商，之后的談價格、辦貸款、交車等流程，都由線下門店負責(zé)，平臺沒辦法控制服務(wù)質(zhì)量。商城模式想用規(guī)范的線上流程，代替線下的溝通議價，用平臺的信譽來為交易做擔(dān)保。

從整個行業(yè)來看，這種模式對不同參與者的影響差別很大。對在意價格的用戶來說，線上鎖定價格、流程公開透明，能減少信息不對等帶來的額外花費。對經(jīng)銷商來說，線索變成真實訂單的效率可能會提高，但是也會失去一部分定價權(quán)和對客戶的掌控權(quán)。值得一提的是，2025年之后，已經(jīng)有至少三家大型經(jīng)銷商集團推出了自己的線上商城，想繞開第三方平臺，直接對接消費者。汽車之家的應(yīng)對辦法是分渠道安排業(yè)務(wù)，不和傳統(tǒng)4S店體系產(chǎn)生直接沖突。

汽車之家在穩(wěn)住現(xiàn)有渠道的同時，也把新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展希望放在了和海爾智家的生態(tài)合作上，這也是與其他平臺不一樣的地方。海爾在全國都有線下服務(wù)網(wǎng)點和物流體系，能為“送車上門”服務(wù)提供基礎(chǔ)條件。如果雙方能把家電行業(yè)送貨安裝一體的服務(wù)標準，用到汽車交付流程里，或許能做出不一樣的服務(wù)優(yōu)勢。不過，家電和汽車在物流難度、倉庫成本、交車檢驗標準上差距很大，兩者合作產(chǎn)生的效果，不會很快就顯現(xiàn)出來。

徐嘉平表示，汽車之家這次轉(zhuǎn)型的核心目的，是想在汽車銷售鏈條里，成為更有話語權(quán)的服務(wù)整合方。如果這條路能走通，垂直平臺的盈利模式就會從賣流量變成收服務(wù)傭金，收入結(jié)構(gòu)也會跟著改變。

對整個汽車行業(yè)來說，汽車之家的轉(zhuǎn)型嘗試，給行業(yè)提供了一個參考案例。2026年汽車銷售領(lǐng)域的核心變化就是渠道重新整合，車企直營占比提高、經(jīng)銷商做數(shù)字化轉(zhuǎn)型、第三方平臺拓展服務(wù)深度，三方的界限變得越來越模糊。誰能先讓用戶信任、提高交易效率，誰就能在市場飽和的情況下拿到更多份額。

責(zé)任編輯：李延安 主編：于建平