6年飆至20億營收！HBN靠‘早C晚A’概念，凈利暴漲超200%沖港股

“80后”前深圳大學講師，帶出一個港股IPO。

有消息稱，國產護膚品牌HBN的母公司護家科技，將于4月21日啟動香港上市NDR（非交易路演），預期募資規模約2億美元，目標是年內登陸港交所。

創始人姚哲男曾在深圳大學任教，主講數字媒體動畫課程。2019年，他創立HBN品牌，憑借“早C晚A”的護膚概念走紅，6年便飆漲至20億元的營收規模。

網紅品牌的另外一面，是超九成的銷售，依賴線上渠道，而且難逃重營銷、輕研發的路徑。

功效護膚

護家科技的收入，均來自HBN品牌。

按2024年零售額計，HBN位列中國護膚品市場國產品牌前十位，而且是最年輕的品牌。

成立之初，姚哲男便找到一條差異化路徑，以“早C晚A”的賣點，切入抗老、美白等中高端市場。

所謂“早C晚A”，即白天用維C類產品抗氧化，晚上用A醇類產品抗老修護。

基于此，姚哲男團隊構建起一套系統化的產品矩陣。

據官方客服提供給《21CBR》記者的產品明細，早C產品包括發光水、發光精華、原白霜等，主打α-熊果苷等成分。晚C產品則包括夜光瓶、超A瓶和黑鉆面霜等，主打視黃醇等成分。

熱銷的發光精華與超A瓶組合，一套到手價約709元/60ml。如果單獨購買，發光精華的到手價為348元/30ml，超A瓶精華為379元/30ml。

2023年到2025年前9個月，HBN的營收分別為19.48億元、20.83億元和15.14億元。

2023年，姚哲男將公司扭虧為盈，進入快速提升通道。2024年，HBN的凈利潤猛增至1.29億元，增速超過200%。2025年前9個月達1.45億元。

公司相關負責人解釋，這是其“業務結構優化、運營效率提升和資源精準配置”的系統性成果。

同期，公司的毛利率維持在73%-76%之間，略高于珀萊雅70%左右的水平。

目前，其整體收入重度依賴HBN，為開辟新路，姚哲男團隊去年推出了新品牌“洛可馨”。

不過，“洛可馨”僅完成相關公司和商標的注冊工作。

“并不等同于該品牌已進入實質性業務開展階段，也不代表公司后續一定會推出相關產品或業務。”相關人士稱。

營銷起家

姚哲男以洞察用戶需求和內容營銷見長。

他出生于1984年，17歲赴英國留學。回國后，他在深圳大學的數字媒體藝術系擔任講師，教職一直持續到2023年。

HBN的快速崛起，離不開其高舉高打的市場策略。

2024年至2025年前9個月，HBN的銷售及分銷開支，分別高達12.38億元和8.71億元，占同期營收的比例，均接近六成。

相當于公司每年超一半的收入，都用在了營銷推廣和渠道傭金上面。

這與品牌依賴線上渠道有關，過去幾年，其線上銷售收入占比，均超過90%。線上流量和KOL帶貨，是支出大頭。

今年1月，姚哲男團隊還官宣，歌手汪蘇瀧成為首位品牌代言人。

此次IPO，募資的核心用途之一，就包括了拓展線下渠道，尋求新增量。

據相關負責人透露，公司已入駐超5000家高端美妝集合店，并計劃拓展核心商圈專柜及直營門店。

相比之下，姚哲男團隊在研發方面的投入，呈現逐年下滑趨勢。

2024年至2025年前9個月，HBN的研發開支僅為0.58億元和0.4億元，分別占總收入的2.8%和2.6%。

以2024年的數據為參照，同行貝泰妮的研發費用占比為5.15%，華熙生物達到8.68%。

如何讓網紅品牌長紅，仍是姚哲男和HBN要面臨的問題。