被內(nèi)容電商「改變」的中國制造：奪回話語權、關系重構

“內(nèi)容電商不只是改變了需求端的玩法，它也在倒逼供給端升級。”

作者丨覃倩雯

編輯丨劉偉

近日，深圳美發(fā)工具品牌Wavytalk通過TikTok Shop出海，在美國3年累計銷售超過300萬件、累計銷售額接近2億美元的相關話題登上微博熱搜。

在前有高端品牌戴森，后有一眾低端產(chǎn)品相互廝殺的美發(fā)工具賽道，2025年Wavytalk成為歐美美發(fā)工具TOP品牌，在TikTok Shop美發(fā)工具類目穩(wěn)居第一。

這個數(shù)字并非偶然。Wavytalk的創(chuàng)始人Hugh說，公司真正意義上的轉(zhuǎn)折點是一條6秒的視頻。一個美國女孩站在鏡子前，用Wavytalk的卷發(fā)棒隨手卷了一下頭發(fā)。沒有腳本、沒有講解、沒有剪輯技巧，這條視頻賣出了1000根卷發(fā)棒。

過去傳統(tǒng)貨架電商的銷售曲線通常是平緩的，但短視頻帶來的脈沖式爆發(fā)，超出了他們的想象。

早前Wavytalk的創(chuàng)始人Hugh做的是產(chǎn)業(yè)鏈下游的代工生意，產(chǎn)品從工廠出去，貼上客戶的商標，再進入海外商場和網(wǎng)站。2021年他們創(chuàng)立了自有品牌Wavytalk，并在兩年后入駐TikTok Shop，才慢慢在全球建立起品牌認知。

Wavytalk不是一個孤例，這種沖擊也出現(xiàn)在東莞、廣州、浙江等地的產(chǎn)業(yè)帶。大碼女裝品牌Finjani的母公司瑞民服飾和脫毛儀品牌Hatteker都在TikTok Shop上，完成了從打造爆款單品到建立全球化品牌的全過程。

這些商家，其實代表了兩種中國出海商家的典型面孔：一類是想從代工走向自有品牌的制造型企業(yè)，另一類是試圖把供應鏈能力轉(zhuǎn)化為品牌價值的傳統(tǒng)工廠。

行業(yè)不同，路徑不同，但它們在TikTok Shop上共同經(jīng)歷了一次深刻的變化。

據(jù)媒體爆料，TikTok Shop 2025年GMV（商品交易總額）接近千億美元規(guī)模、同比增速接近70%，在海外主流電商平臺中增速第一。

這些數(shù)字的背后，不是簡單粗暴地說明TikTok到底有多賺錢，而是一個清晰的趨勢正在形成：貨架電商不再是貢獻增量的唯一核心渠道，短視頻和直播讓原本沉默的需求被激活。

無數(shù)像Wavytalk一樣的中國制造企業(yè)，憑借內(nèi)容種草、直連消費者、柔性供應鏈的協(xié)同發(fā)力，走上全球價值鏈更高端，也由此找到了重新掌握定價權和塑造自主品牌的機會。

他們不再只是以前的幕后工廠角色，而是助力TikTok Shop進行突圍，成為了走到臺前的新品牌。

01

商家的新主場

長期以來，代工模式的困境早已成為行業(yè)共識。一件售價千元的阿瑪尼（ARMANI），代工出廠售價卻不到120元。

在服裝產(chǎn)業(yè)鏈，越靠下游毛利率越高，品牌商和銷售商利潤遠高于加工生產(chǎn)商，平均毛利率約在40%—50%，而服裝制造商的毛利率僅在15%左右。

與此同時，頭部代工企業(yè)來自歐美客戶的訂單季度波動幅度平均達到±28%，一旦核心客戶轉(zhuǎn)移訂單，企業(yè)便面臨產(chǎn)能閑置、現(xiàn)金流緊張的危機。

這種“被動接單、被動生存”的模式，讓無數(shù)代工企業(yè)陷入“增產(chǎn)不增收”的惡性循環(huán)，始終被困在全球價值鏈的最低端。

TikTok Shop的出現(xiàn)，則為這些代工商家打開了一扇破局之門。一個最大的原因是，TikTok對那些缺乏品牌影響力的商家來說是一個巨大的流量池。

一方面是，TikTok在全球擁有超過10億活躍用戶，且多數(shù)都是18-35歲的年輕人，他們消費能力強，喜歡追趕潮流趨勢，是多數(shù)商家盯準的目標消費者。

另一方面是，平臺有強大的推薦算法，即便是小眾細分的產(chǎn)品也能精準找到自己的受眾，挖掘新的生意機會。而借助平臺的互動機制，商家還可以通過發(fā)起話題挑戰(zhàn)等形式進行事件營銷，達到快速破圈的目的。

例如，Wavytalk就復刻了美妝賽道里常見的“10分鐘擼一個全妝”、“15分鐘日常發(fā)型直出”的話題，號召全網(wǎng)女生使用其產(chǎn)品打卡話題。這場活動中，超過1萬名用戶主動投稿，有人對著鏡子卷劉海，有人在通勤前整理發(fā)尾，也有人在評論區(qū)認真討論“這個卷度到底能撐多久”。

活動結束后，整個挑戰(zhàn)話題的曝光量超過1億次，最終銷售額超過了團隊預期目標的110%。

可以說，TikTok Shop上各種玩法，不只是讓用戶看見產(chǎn)品，而且讓大家愿意參與進來。一個品牌被討論、被模仿、被接力，和單純被看見，是兩回事。

02

內(nèi)容電商，打開更大的增量窗口

當下的跨境電商，已經(jīng)不再只是圍繞貨架邏輯運轉(zhuǎn)。

過去，無論是傳統(tǒng)電商還是獨立站，主要遵循“搜索—匹配”的邏輯，用戶需要先明確自己要買什么，再輸入關鍵詞，交易才有可能發(fā)生。

這套邏輯天然屏蔽了兩類需求：一類是用戶自己也說不清的隱性痛點；另一類是用戶從未見過的創(chuàng)新品類，這種情況下，新品牌、新品類在這個邏輯里很難長起來，既沒有流量也沒有認知，只能依靠投放廣告或是價格競爭突圍。

內(nèi)容電商的出現(xiàn)，把原來貨架電商的邏輯倒了過來。直播和短視頻通過高頻的場景演示，把“說不清”的消費需求直接轉(zhuǎn)化為看得見的購買沖動。

商家不用費盡心思去猜測用戶會搜什么關鍵詞，而是直接把匹配好的商品推到用戶面前，讓用戶意識到自己 “原來需要這個”。

這種路徑的轉(zhuǎn)變，對那些用靜態(tài)圖文很難講清楚的產(chǎn)品尤其關鍵。

Wavytalk的卷發(fā)棒就是典型案例。在亞馬遜的商品頁面上放一張卷發(fā)棒的圖片，消費者看不出它好在哪里，這就很難說服消費者產(chǎn)生購買欲望。

但短視頻不同：在一條只有6秒的視頻上，一個叫Julissa的女孩站在洛杉磯公寓的鏡子前，手里拿著一支粉色卷發(fā)棒。鏡頭沒有太多鋪墊，只給了一個很日常的場景。她把一縷頭發(fā)繞上去，再松開，發(fā)絲輕輕彈下來，卷度立刻出來了。

這種強烈的視覺反差，比任何文案都更有說服力。顯然，內(nèi)容在這里成了縮短認知路徑的利器，也讓中國品牌更加深入海外市場。

以女裝為例，女裝其實是高度非標的品類，同一款式面料差別很大，而標碼和大碼又是不同的兩個世界。尤其在歐美，多體型、多審美并存，很多關鍵體驗細節(jié)很難通過圖文呈現(xiàn)，但又對女裝銷售至關重要。

這種情況下，光看視頻還不夠，消費者要看到它的“上身”的效果才敢買。

大碼女裝的Finjani就在TikTok Shop直播間里換了一種做法。主播不報三圍數(shù)據(jù)，而是直接上手，抖動、拉扯衣服展示衣服的彈力，并反復演示“坐下不勒肉”。

這些過去難以被描述出來的產(chǎn)品體驗，在內(nèi)容電商上成為了最直接高效的銷售方式。依托于直播，F(xiàn)injani創(chuàng)下了單月月銷超6萬件的成績，爆款連衣裙僅用5個月就賣出12萬件，帶動店鋪年營收突破2300萬元。

當越來越多的商家實現(xiàn)了生意長效增長，TikTok Shop就不僅僅是一個高效出貨的渠道，更成了品牌化建設的核心陣地。

03

品牌不再是一個遙遠的夢

對那些長期被困在產(chǎn)業(yè)鏈底層的中國工廠來說，TikTok Shop帶來的最大價值不是多賣了幾單貨，而是提供一個更實時的需求反饋渠道。

中國有無數(shù)這樣的工廠，它們擁有世界級的制造能力。但因為接觸不到消費者，無法掌握前端最核心的需求，利潤也被一層層中間商吃掉。

內(nèi)容電商把這條鏈路砍到了最短。在TikTok Shop上，評論區(qū)就是前置研發(fā)部。

Wavytalk的CEO Hugh提到，做代工時，產(chǎn)品更多是在工廠和客戶之間交流，參數(shù)、外觀、交期、成本，一層層確認下來，再進入市場，等真正到了消費者手里，已經(jīng)離生產(chǎn)端很遠。很多需求即便出現(xiàn)了，也未必能很快傳回來。

但在TikTok Shop上，反饋幾乎是立刻回來的。視頻發(fā)出去后，評論區(qū)里有人說，這個溫度對細軟發(fā)質(zhì)會不會太高；直播間里有人問，能不能做更大卷；私信里也有人提，配件能不能再多一點，最好能適配更多發(fā)型。

正是在這些真實的反饋中，更多爆款產(chǎn)品逐漸“長”了出來，隨著口碑不斷發(fā)酵，逐漸形成品牌效應。因此對于Wavytalk這樣的新生品牌而言，憑借不斷優(yōu)化的產(chǎn)品，才算是有了真正的定價權和自主選擇權。

事實上，不只一大批想要轉(zhuǎn)型的代工廠選擇了TikTok Shop，許多出海商家都選擇將新品發(fā)布、重點事件營銷搬到TikTok Shop。

2024年5月，義烏廠二代陳星自創(chuàng)品牌hatteker在TikTok Shop上開始發(fā)力，根據(jù)市場調(diào)研，陳星決定重新研制一款真正防水的電動脫毛儀。

因為市面上很多“防水”產(chǎn)品，水流大、水溫高或使用久了就容易壞。為了突破這點，hatteker創(chuàng)始人陳星讓自家的工廠改良工藝、新制模具、反復測試，在機身內(nèi)加防水罩卻不增加體積，兼顧美觀與實用，前后投入了幾十萬。

在一位粉絲量不高的“野生”達人發(fā)布視頻營銷后，這款脫毛儀的日銷量爆漲到了2000單，并連續(xù)半個月保持著這個數(shù)據(jù)的銷量，全年賣出了500萬美金。

作為一個新品牌，hatteker脫毛儀在TikTok Shop完成了新品測試和爆款孵化，同時也建立了品牌心智。隨著這款防水脫毛儀的走紅，hatteker在亞馬遜的流量也上漲了。

無獨有偶，Wavytalk的卷發(fā)棒TikTok上的內(nèi)容熱起來后，其在亞馬遜上的銷量也跟著大漲。目前Wavytalk已進入Target等大型商場里，同時他們持續(xù)出現(xiàn)在紐約時裝周、MET Gala、格萊美、Coachella等線下活動里。

也就是說，內(nèi)容電商的溢出效應，讓中國品牌的影響力突破了單一平臺的邊界，實現(xiàn)了“站內(nèi)種草、站外變現(xiàn)”的全域增長，讓中國制造真正走上了品牌溢價的道路。

從Wavytalk那條6秒視頻賣出1000根卷發(fā)棒，到Finjani從代工廠變成年銷4000萬元的自主品牌，再到hatteker用一年的時間在TikTok Shop上跑出500萬美金GMV。

它們的出海路徑，為中國制造展示了另一種維度的成長：利用內(nèi)容電商的溢出效應，打破了中國制造只能做低價平替的刻板印象。而TikTok Shop，則正在變成中國制造向上走的推力。