從做一把刷子到“有兩把刷子” 依托新渠道 國產化妝刷靠創新“上桌”

　　消費日報網訊（記者 王洋 □王儒）在電商直播間里，主播手持一把纖薄的“眼瞼下至刷”輕輕一掃，評論區瞬間涌入上百條“求鏈接”的留言；在小紅書筆記中，美妝博主細致對比“點彩腮紅刷”與“舌型腮紅刷”的妝效差異，種草筆記點贊量破萬……隨著“顏值經濟”持續升溫與美妝消費日趨精細化，化妝刷這一傳統品類依托新渠道、新營銷模式迎來爆發式增長。據貝哲斯咨詢的調研數據，隨著化妝刷的設計和材料技術不斷創新以及消費者對高質量化妝刷的需求增加，預計市場將繼續保持快速增長的態勢，到2029年，全球化妝刷市場規模有望增至28.27億美元。

　　細分品類爆發

　　從“套刷”到一把刷子一門生意

　　翻看不同平臺美妝博主的年度愛用榜單，里面一定少不了化妝刷的身影。

　　“以前買一套基礎化妝刷就夠用，現在搭配不同妝容、不同產品甚至用在臉上不同位置，我都要搭配專門的刷子。”消費者王女士是一位美妝愛好者，她告訴記者，隨著化妝技術的精進，近兩年她已經購入數十把化妝刷。記者看到王女士手中的化妝刷，從細分功能看，有月牙粉底刷、鐮刀鼻影刷、拇指遮瑕刷、扇形高光刷、點彩腮紅刷、眼下定妝刷、眼瞼下至刷、刀鋒眼線刷、斜頭眉粉刷、火苗暈染刷、舌型眼影刷等；從材質看，刷毛涵蓋了雪狐毛、光鋒羊毛、優質小馬毛、灰鼠毛、松鼠毛、雙色纖維毛、高檔尼龍毛等。甚至在化妝刷的刷桿材質上，也細分出了酸枝木柄、原生櫸木、天然胡桃木等。細分程度可見一斑。

　　“使用蠟質遮瑕膏，用刷毛更加密實的拇指遮瑕刷上妝，妝效會更‘扒臉’，不會因為二次疊加粉底液導致遮瑕被‘帶’走。如果是用于遮蓋淚溝和法令紋，我會選擇刷毛扁平的舌型遮瑕刷搭配水潤一些的遮瑕產品，上妝位置不僅更精準，妝感還更輕薄，在眼下或鼻翼等細紋多的地方也不太會出現厚重卡粉的情況。”針對記者“為何要買這么多化妝刷”的疑問，王女士舉例說道，隨著彩妝產品品類不斷豐富，化妝刷制造商也針對不同質地的美妝產品在刷形、抓粉力、親膚度、毛質緊實度等方面上做出了調整和創新。

　　隨后，記者又采訪了幾位美妝博主，她們紛紛表示，化妝刷早已從“一把掃全臉”發展為不同刷形、不同刷毛肩負不同功能和細節。記者注意到，更具獨特功能性的化妝刷，正從專業化妝師的工具箱和美妝博主的“年度愛用清單”，走向消費者的化妝桌，消費端需求的變化，直接推動了產品功能的極度細分與市場的快速擴容。在淘寶平臺上，一款扁頭弧形化妝刷銷售已超30萬件，一款銷量超10萬的折角眼線刷的評價中，“細節”成為關鍵詞。而在小紅書上，輸入“化妝刷”話題，有13.6億的瀏覽量。在微博上，有關“化妝刷”話題有43.7萬討論、3.9億閱讀。“什么值得買”平臺數據顯示，2025年“化妝刷”關鍵詞相關商品GMV（商品成交總額）同比增長22%，“粉底刷”相關商品GMV同比增長58%，“高光刷”相關商品GMV自2023年以來連續兩年同比增長超過153%，同時，“修容刷”“腮紅刷”“眼影刷”商品搜索量也分別同比增長44%、19%和18%。

　　“用戶需求在進一步細化，過去很多人買化妝刷更多是為了備一套基礎工具，這兩年，用戶在選購時已經開始圍繞底妝、修容、高光、眼妝等不同場景做更有針對性的選擇。說明化妝刷的消費正在從基礎工具型需求，逐步走向更精細的功能型需求。”什么值得買電商營銷負責人張宇昂在接受記者采訪時說道，隨著產品供給不斷豐富，消費者對化妝刷的選擇也不再只停留在“有沒有”，而是開始更關注刷型是否合適、功能是否匹配、使用體驗是否到位。

　　“內容種草是化妝刷銷量爆發的核心引擎，其直觀的演示效果較大提升了轉化率。”抖音電商綜合業務彩妝行業負責人在接受記者采訪時表示，在種草與直播的雙輪驅動下，當前化妝刷銷售呈現產品極度細分與功能專業化和內容與直播雙輪驅動等趨勢。“消費需求從基礎套刷全面轉向精細化的單功能刷具。市場催生了鐮刀眼線刷、拇指腮紅刷、細節遮瑕刷等高度專業化的細分爆款。此外，銷售轉化高度依賴內容生態，短視頻負責痛點解決與測評種草，直播間則負責場景演示與實時答疑促單。”

　　從批量生產到“小單快反”

　　化妝刷產業集群開啟升級之路

　　消費市場的每一次迭代與升級，都會沿著產業鏈的脈絡逆向傳遞，最終將“聲音”反饋到產業上游。記者從中國日用雜品工業協會了解到，被譽為“中國化妝刷之鄉”的河北滄州青縣，以及有著“中國化妝刷之城”美譽的河南周口鹿邑縣，已形成了產業配套較為完整、集產銷一體的化妝刷產業集群，并呈現出消費需求細化帶動產品迭代加快、電商直播發展迅速、帶動就業作用顯著的特點。

　　在河北滄州青縣，這個被譽為“中國化妝刷之鄉”的北方產業集群，正感受著市場的強勁脈動。青縣化妝刷產業集群工作人員歐洪越告訴記者，目前青縣制刷企業已達253家，配套加工企業1000余家，從業人員約1.6萬人，2023年美妝產業總產值達到29億元，出口2.4億元。“國內市場占有率超過50%，國外高端市場占有率更是達到60%以上。”歐洪越表示，青縣已構建起從原料、筆桿、鋁管到電鍍、組裝、包裝的完整產業鏈，實現了“半小時配齊所有零件”的集群效率，能夠快速響應直播電商帶來的“小單快反”需求。

　　抖音電商綜合業務彩妝行業負責人也表示，“小單快反”與極速迭代在青縣被表現得淋漓盡致，“平臺重構了研發閉環，形成了‘平臺測款、數據反饋、工廠改款、再上架’的7至14天極速響應模式，單款爆品往往能帶動全店銷量。”同樣，歐洪越也告訴記者，集群效率在應對小單快反、個性化定制市場需求時，核心競爭優勢體現在生產響應速度快、定制成本低、供應鏈靈活適配。“上下游配套企業就近布局，企業可快速采購定制化零件，無需跨區域調配，大幅縮短從訂單接收、原料配齊到生產組裝的周期，適配小單、急單的交付需求。集群內配套企業也可根據定制需求靈活調整生產規格，如筆桿造型、包裝設計、刷頭材質的個性化定制，企業無需獨自承擔全鏈條定制的設備和人力成本，降低小單定制的邊際成本。此外，上下游企業近距離協作，可快速對接定制需求的技術調整，如電鍍工藝、刷頭組裝的細節優化，提升個性化產品的生產質量和適配性。”歐洪越說道。青縣化妝刷產業年產約 5 億支，且能滿足國內外線上線下渠道的多樣化訂單需求，這正是產業鏈集群效率轉化為市場競爭優勢的直接體現，小單定制訂單可借助本地供應鏈快速完成生產，大單訂單可通過集群企業協同實現規模化交付。

　　“滄州青縣模式為高端品牌代工廠起步，品質與工藝雙輪驅動。滄州產業帶依托早年承接韓資與國際大牌代工的深厚積淀，核心優勢在于毛料處理（尤其是動物毛）和刷型精度的極高標準以及純手工制作。滄州商家更多地通過專業測評、工藝展示等內容破圈，主打中高端和專業線，客單價集中在50-200元，實現了從B端代工向C端自主品牌的升級。”抖音電商綜合業務彩妝行業負責人在接受記者采訪時表示。

　　而在河南鹿邑，這個擁有“中國化妝刷之城”稱號的產業集群，同樣駛入發展快車道。鹿邑縣美妝彩妝協會會長秦應成告訴記者，鹿邑2026年第一季度規上工業企業滿負荷生產達25家企業，其中，化妝刷就占了21家。鹿邑縣化妝刷及美妝關聯企業超1350家，其中規上企業164家，年產化妝刷超過1.5億套，產量占全國半壁江山、出口量占全國90%以上，全球95%化妝刷用動物毛、85%人造纖維毛產自鹿邑。秦應成向記者介紹：“鹿邑美妝彩妝產業過春節不休息，市場需求量很大。我們已形成‘化妝刷+彩妝+本草妝’三妝耦合發展模式，主導制定了河南省化妝刷團體標準，培育自主品牌60余個，授權專利超210項。”

　　“‘鹿邑模式’則以尾毛加工產業起步，規模與電商爆發力驅動，以爆品走量見長。其核心優勢在于極致的性價比，客單價集中在10-50元段位，纖維毛的快速迭代以及極強的電商直播基因是大一特點。”抖音電商綜合業務彩妝行業負責人在接受記者采訪時表示。

　　“以河北滄州青縣和河南鹿邑為代表的產業帶，呈現出顯著的發展模式與優勢差異，形成了生態互補的競爭格局。”抖音電商綜合業務彩妝行業負責人談及兩地差異化格局時表示，“滄州主攻高端品質與專業內容，鹿邑主導大眾性價比與高頻上新”的差異化格局，有效減少了同質化內耗。兩者在平臺上形成了從大眾到中高端全價位段、全消費人群的完整供給鏈，共同提升了國產品牌的整體市場份額。

　　在中國日用雜品工業協會相關負責人看來，從青縣的“半小時產業鏈”到鹿邑的“性價比優勢”，中國化妝刷產業利用電商渠道的快速發展和產品的細分品類拓展新的市場空間，為推進化妝刷傳統制造業通過擁抱新消費、實現化妝刷產業價值鏈的向上延伸進行了重要的產業實踐。