從偶然爆款到必然增長：京東新品全域通給出新解法

出品 | 子彈財經

作者 | 薄荷

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

上新，一直是品牌們的頭號難題之一。

這是一個消費者求新求異，品牌拼命推新的時代。艾瑞咨詢報告顯示，消費者普遍表現出強烈的嘗新意愿，電子產品、日用百貨、家電構成了核心追新品類的第一梯隊。同時，品牌端火力全開，AI的大規模應用讓研發周期越來越短，上新速度前所未有。

但吊詭的是，上新速度上來了，成功率并沒有。品牌容易困在“上新－打爆－下滑－再上新”的無限循環里，許多新品成了一次性流量消耗品。

當流量越來越貴，用戶下單決策的因素越來越復雜，用戶觸點越來越分散，品牌需要一個全新的答案——如何讓上新從賭概率變得更有確定性？

不少品牌把目光投向了京東。2026京東新品盛典上公布的數據顯示，僅過去一年，京東重磅新品首發數量同比增長了223%，新品孵化成功數量同比翻倍，新品打爆率提升5.5倍。在這里，京東新品跑出了加速度。

這份成績靠的是全域通的推新引擎。這套引擎如何運轉？上新這件事，真的可以從玄學走向科學？

1、一張全域網絡，讓新品在全渠道爆發

品牌推新，最大的難題是什么？

用戶的決策路徑早已不是一條直線。他們或許會在小紅書被種草，在微博看明星代言，在抖音刷測評視頻，去線下店里體驗一番，最后，有的才會回到電商平臺搜索、購買。當然，更多人可能在種草、刷視頻之后就沒了動作。

這意味著，新品要打爆，首先要解決兩個難題，一是觸點夠不夠多，二是連接順不順。

海信集團中國區京東BD總經理馬馳對此深有體會：“家電上新最容易踩的坑，就是線上線下脫節。線上新品發布聲量很大，但用戶無法及時體驗；線下有體驗，但從想買到用上的過程全是斷點。”

京東的解法是，用一張覆蓋線上線下、站內站外的全域網絡，讓觸點在物理層面無縫銜接。

線上，京東整合了APP、PC、微信三端資源，京東站內新品、新奇集市、超級明星、試用、送禮、秒殺等頻道聯動，站外小紅書、微博、抖快全面鋪開。線下，京東Mall、七鮮、京東之家等數萬家門店，與快閃店、地標點亮、明星見面會等，形成了一張全國覆蓋的空間網絡。

這張空間網絡，同時也是體驗網絡，每一個物理觸點同時也是“心理觸點”，每一次觸達，都是向用戶心智、消費決策的一次推進。

以前的高端電視打新，主要還是線上發布、線上種草、線上預約，在馬馳看來，這種模式有一個明顯的短板：“用戶沒有線下體驗這個環節，對產品的技術賣點可能有一定認知，但沒有深入的體驗，預熱口碑表現并不是很好。”

去年小墨電視E5Q Pro發布時，海信與京東做了一次新的嘗試，將新品與京東的線下業態深度綁定，把線上直播種草等京東站內資源，線下京東Mall實景體驗等串成了一條線。用戶可以線下第一時間體驗真機，感受畫質、音效，了解AI畫質芯片、墨晶屏等技術亮點。

體驗完了，當場掃碼下單，還可以依托京東的物流能力，最快當日即可送達安裝。馬馳用“全域補缺”四個字總結京東的價值：“這相當于讓線上發布的新品，瞬間擁有全國線下體驗網絡和高效的物流服務”，從發售到體驗、購買、送達的全鏈路體驗，實現了用戶體驗的升級。

4月23日，京東在新品盛典上重磅發布“新品全域通”模式，整合超過45個用戶觸點，進一步放大了這套全域能力。按照計劃，京東今年將用這套模式打造至少1000款年銷售過億的新品。

消費級3D打印機品牌Snapmaker的U1新品，驗證了京東“新品全域通”全域觸點的價值。

他們原本以為京東Mall線下體驗區只是展示，沒想到“線下體驗+線上下單”的聯動效應帶來了客單更高、決策更快的效果，加購率增長了2倍以上。相關負責人總結道：“線下做體驗和信任，線上做流量和轉化，打通之后形成閉環，聲量和銷售可以螺旋上升。”

更重要的是，這些觸點不是孤立的。比如線上眾多觸點都指向Minisite（新品專題頁），一個集新品信息、明星代言權益、人群標簽于一體的集合頁。品牌在站外的聲量，站內預約、搜索的動作，線下的客流，都匯聚到同一個頁面，形成從“看到”到“買到”的閉環。

華為Mate 80是這個模式的首個完整測試案例。數據顯示，在不增加額外投放的情況下，流量增長了近30%，點擊轉化率提升4倍以上，首發當天登頂京東手機類目銷售TOP1。同時，通過Tiffany、飛鶴、TCL等品牌，這套模式在其他品類也經過了驗證。

這張全域觸點網絡，正在讓分散的聲量真正匯聚成可轉化的流量，把一次次曝光變成用戶心智中的一次次確認。

2、全周期給足資源，讓新品生命力更強

“打爆”之后，一個問題迎面而來：新品能活多久？

“很多新品有爆發點，但過了兩周，站外營銷投資撤掉之后，它就沒了。我們自己內部叫作缺乏可持續的能力。”YSL品牌京東渠道電商負責人胡博文點出了品牌上新的又一焦慮。

這個焦慮幾乎遍布所有品類。比如快消行業，紐銳拓消費者指數的監測曾顯示，飲料行業每年數以萬計的新品，能活過一年的只有五分之一。一位快消品行業的高管曾坦言：“現在推新品就像放煙花，瞬間綻放很美，但想讓它持續照亮夜空？太難了。”

如何讓新品的爆款周期更長？

京東零售平臺運營部負責人表示：“原先只強調單場打爆，現在要去看全周期。”京東把時間軸拉長，覆蓋孵化、蓄水、上市、首銷、續銷、促銷六大階段，爭取前期爆發更快，中期爆得更高，后期爆得更久。

前期怎么拉高？靠的是足夠長的蓄水期和足夠豐富的啟動資源。

華為Mate 80走通了這套流程。正式開售前就啟動了站外小紅書種草、微博話題、抖音垂直人群的精準觸達，站內串聯首頁、新品頻道、預約預售等環節，并通過拍賣預約、尖貨抽簽等玩法提前鎖定高意向用戶。前期的蓄水，為首銷日集中爆發積累了足夠動能。

YSL今年的情人節禮盒，在“先品后禮”的邏輯下，1月上旬針對有話題性的新品開展大規模產品種草，前置上線預熱蓄水，讓消費者對產品本身建立認知；到1月中下旬開啟情人節限定禮盒的預熱。蓄水期的拉長，為2月“214禮遇”高潮期的爆發奠定了更厚實的基礎。

中期怎么爆發？上新期間，為了更好的爆發效果，還要進行實時的運營調整。

通過京東站內“情人節”“送禮”等搜索詞的變化，YSL即刻調整京東站內男女投放比例，產品櫥窗圖同步更新，突出妝效和自用場景。最終女客領漲，全店活動期銷售額為日銷的18倍。“京東給我們提供的不僅是數據，更是一種瞬間感知人群變化的能力。”胡博文說。

后期怎么拉長？靠內容生態和長線運營節奏。

京東正在重構內容生態，核心邏輯是“以真實的供應鏈語言驅動用戶決策”。立足于對供應鏈的深度理解，結合AI技術，它正在將行業知識、商品數據、用戶評價等，通過商詳畫廊、圈子、評測、點評這些產品，投射到離交易更近、離信任更近的場景中。

過去一年，海信全系列主力新品，都深度參與了京東的月度測評，通過參數拆解、實測這些“硬核”評測，以及日常居家觀影、白天客廳使用等場景實測，將新品的畫質表現、硬件配置、護眼技術、影音體驗等關鍵信息，以更潤物無聲的方式傳達給用戶。

這讓海信新品更平滑地度過平銷期，在首銷爆發后仍能維持熱度。“通過蓄水預約在新品發售期快速打爆，再以站內外種草聯動把心智打出去，度過兩三個月的平銷期后，在618、雙十一再爆發。全鏈路下來，產品生命周期基本在12個月以上。”馬馳說。

當打新效果的考核維度，不只是爆發力，還有生命力，眾多新品就不再是一次性的流量消耗品，增長也就更可持續。

3、精細化運營和AI全面滲透，讓轉化更高

觸點鋪開，周期拉長，新的問題隨之浮現：觸達了，就一定能轉化嗎？

這是一個品牌競爭激烈、營銷越來越講精度的時代。一方面，消費需求快速迭代與圈層分化，加劇了精準觸達的難度；另一方面，市場存量競爭，迫使品牌必須加速破圈，在細分市場耕得更深。

人群觸達如何才能更準？如何避免出現新品定位模糊、賣點不清晰、目標人群虛焦等問題？

近幾年，京東一直在實現新品的精細化運營上下功夫。此次“新品全域通”發布，京東新品同樣將“精準”放到了重要位置：新品運營已經完全進入精細化時代。

拆解開來，京東的新品精細化運營主要靠兩個能力：人群的精細化運營，AI的全面滲透。

人群的精細化運營，重點是讓新品找到對的人。

新品打爆的一般邏輯是，以有限的資源先打穿核心圈層，形成口碑和聲量，再以這些數據撬動更大資源，實現圈層的層層打穿。這考驗的不僅是品牌對目標人群的判斷，更考驗平臺的人群識別與匹配能力。

“對于舒膚佳這樣上新頻率高、SKU豐富的品牌來說，新品孵化階段最關鍵的并不是多快上線，而是能否在前期快速判斷對的人群和對的溝通方向，JDIC（京東新品創新中心）在這一點上給了品牌很大的幫助。”舒膚佳京東團隊表示。

舒膚佳推出美護產品線和兒童沐浴露新品之前，通過JDIC的仿真測試能力，提前鎖定了京東上的核心目標用戶，明確了新品在京東最有潛力的人群畫像；同時，這些測試也幫助舒膚佳優化了新品的賣點優先級和主圖溝通策略，讓商品在第一眼就更容易被理解。另一方面，舒膚佳也借助京東的數坊工具，做了大量京東獨有的品類人群和品牌人群洞察，幫助舒膚佳更清楚地判斷新品應該在京東“找什么人、說什么話”。

過去一年，京東是用戶增長最快的零售平臺之一，2025年京東年活躍用戶突破7億。同時，還有全網最具價值的追新人群——PLUS會員，2025年京東PLUS會員的人均消費金額是非會員的9倍，年度下單次數是非會員的6倍。

這為新品提供了一個龐大的優質用戶池，而精準的人群運營能力進一步激活了這個用戶池。

YSL在今年情人節推出新品期間，其全店新客占比達到了76%，拉新人數達日均2.3倍。胡博文表示，這不是偶然，是一直以來的趨勢，京東的新客一直很多，占比很高且高速增長。

背后是京東的跨品類拉新滲透能力。在這里，3C、酒類、鮮花等品類天然聚集了大量送禮場景的男性用戶，YSL通過與這些品類聯合宣傳，讓新客從認知池進入興趣池，再通過多次觸達促成轉化。“京東能幫我們直接圈到核心新客所在的場域，”胡博文說。

今年，據京東零售平臺營銷中心負責人介紹，京東將重點發力PLUS會員、校園、下沉、銀發、女性五大圈層人群，通過PLUS品牌會員日、鉤子品店鋪化、店鋪會員、品牌權益共建、智能優惠券等各項能力，用“骨肉相連”的方式幫助品牌獲取高質量的用戶資產，從而形成高壁壘的品牌護城河。

AI的全面滲透，讓新品的運營效率倍增。

人群精準了，還要讓轉化鏈路更高效，京東將AI能力嵌入了新品運營的每一個環節。

比如新品孵化，眾多品牌都會通過京東新品創新中心進行測試，看價格、使用體驗、營銷賣點等會不會受歡迎。去年，京東新品創新中心借助AI ，給歐萊雅提供市場趨勢和用戶需求的深度分析，賣點測試從10天縮短至2天，效率提升80%。同時，歐萊雅還通過新品試用進行派樣，讓大量的新用戶體驗到了0等待護發素的效果。

隨著“新品全域通”模式的推出，京東新品更全面擁抱AI。

其中，京東新品運營中心升級25款免費工具，AI賣點生成、AI導購、數字人助手等AI工具，在降低人力成本的同時，效率提升50%。比如用AI作圖，過去需要一天才能建好的專題頁，現在只需要10分鐘。

同時，“AI Agent托管投放”可以全流程自動化投放，預計投資回報率會提升2倍以上。

在流量成本高企、用戶決策越來越理性的當下，精準不是錦上添花，而是推新能否成立的前提。用精細化運營和AI，將“快”校準為“準”，推新才能從經驗主義走向可復制的科學方法論。

4、結語

在高頻推新的時代，品牌真正渴望的不只是一兩個偶然的爆款，更是回歸生意本質，用一個又一個確定性，實現可持續的增長。在不確定性加劇的當下，品牌需要一片能讓新品落地生根、茁壯成長的土壤。

京東的全域通作為推新引擎，正在用三個支點撐起這片土壤，讓新品的根更深，枝更繁，葉更茂：

一，超7億年活用戶構成的高質量用戶資產，構成了這片土壤的底層肥力；

二，線上線下的全域網絡，拓寬了這片土壤的邊界；

三，AI驅動的全鏈路，讓這片土壤越來越深。

對品牌而言，京東早已不只是新品銷售渠道，更是品牌建設和新品營銷的核心陣地。通過整合線上線下全渠道場景及站內外營銷資源，發揮AI、3D立影等先進技術的綜合優勢，大量品牌在京東實現了穩定日銷，并將京東視為新品全生命周期回報率最高的平臺。