斷臂轉型，“馬孔多們”如何與李寧、特步搶跑者？

界面新聞記者 | 武冰聰
界面新聞編輯 | 任雪松

火熱的跑步賽道上，鞋服品牌之間的較量正趨于白熱化。李寧、安踏、特步等巨頭憑借規模優勢加速下沉；馬孔多、輕功、必邁、世拓等新秀品牌，在夾縫中探索各自的生存之道。它們沒有巨頭們的渠道積累和預算空間，卻試圖用更靈活的戰術撕開缺口。

馬孔多從電商渠道起家，主打百元平價產品，現階段它放棄原有客群，直面垂類市場競爭與高性價比產品轉型陣痛。

4月11日，跑步品牌馬孔多全國首家線下直營店在北京朝陽大悅城開業。在此時間點，界面新聞采訪馬孔多品牌創始人艾國永，試圖將馬孔多作為眾多新興國產品牌中的樣本，分析一個中小品牌的差異化市場打法，以及突圍的機遇與風險。

艾國永（右）與馬拉松運動員大正/圖片來源：受訪者供圖 “斷臂”轉型

2019年馬孔多剛做鞋服生意時，每個月的銷售收入只有10-20萬。

它先進入線上渠道，走百元平價路線，一些追求性價比的跑者率先認識了這個品牌。依靠下沉市場，馬孔多2023年營收突破2.44億元，這樣的營收規模無法和大牌相提并論，但對馬孔多自己來說，它走上了穩定軌道。

在這個當口，艾國永決定轉型。

“我們品牌商利潤薄如A4紙，上游面輔料廠商、成衣廠商又何嘗不是？”艾國永回憶稱，2023年，馬孔多面臨的問題是“有營收，無利潤”，產品的價格帶讓研發受限。他決定放棄從電商渠道爭取來的客群，“逆勢漲價”升級品牌。

不同價格帶對應著具體的客群，漲價意味著放棄老客戶，重新開發消費者。

馬孔多需要尋找到有流量的、有利潤空間的單品。

碳板跑鞋有這個潛力，但它需要生物力學測試、模具投入，甚至頂級運動員背書，中小品牌貿然跟進極易陷入“高成本、低銷量”的庫存陷阱。更何況，李寧、特步等品牌已經在進行白熱化的競爭，市場留給后來者的空間有限。

服裝成為了一個優先選項。艾國永曾表示，服裝的迭代速度快、款式變化多，中小品牌更容易在面料、版型和細分場景中找到創新切口。因此，馬孔多選擇繞開正面戰場，集中火力在跑步服裝的“某一品類”上實現突破。

馬孔多聚焦跑步服裝生意/拍攝：界面新聞 武冰聰

2019年時，馬孔多的大單品名叫“手機短褲”，在它的帶動下，馬孔多當年雙十一銷售額達到168萬元。這款褲子采用防水面料，后腰有拉鏈口袋放手機，避免手機在左右褲兜里影響邁步。艾國永把自己雨天跑步時萌生的創意申請了專利，其他品牌無法復刻。

他告訴界面新聞，隨著馬孔多向高端化轉型，手機短褲也在更新面料、剪裁，讓材質更舒適、功能性更強。

消費者通常不會短期內重復購買單一商品，品牌不能只依靠一個流量明星。2024年，馬孔多開始做價格更高也更具利潤空間的美麗奴羊毛T恤。

比起以往的百元價格帶，一件羊毛T恤能達到300多元。

這是一條競爭激烈的賽道。HOKA、迪卡儂、索康尼、凱樂石等戶外運動品牌都推出了美麗奴羊毛產品。裹挾在市場浪潮中，小品牌需要讓消費者“看得見”本身就不容易。

大品牌走貨量高，也有著更為成熟的供應鏈優勢。馬孔多的做法是，通過推出少量的SKU去換取高走貨量，以提升經營效率，做出有競爭力的價格。

HOKA的一件“動感調溫”短袖在電商官方旗艦店售價799元，國產戶外品牌凱樂石標注抑菌抑味的短袖售價990元。

馬孔多精簡了SKU，在官方旗艦店中，美麗奴羊毛跑步長袖僅有1款，短袖則有純色和花色兩款。在艾國永看來，這是馬孔多品牌升級后拿得出手的產品。除此之外，該品牌還陸續推出跑步蕾絲套裝、仿牛仔跑步短褲等創新產品。

豪賭新渠道

在改變品牌定位的同時，艾國永團隊也在謀劃著將馬孔多帶到線下市場，去挖掘新消費者。

馬孔多新店在北京朝陽大悅城四層，與斯凱奇、阿迪達斯等運動品牌與戶外集合店毗鄰而居。92平方米的門店內有5-6名店員，銷售產品價格帶在200-700元區間。

“這樣的價位放在線上不具備性價比優勢，但放在商場中卻是具備競爭力的。”艾國永說。

馬孔多全國首店開在北京朝陽大悅城/拍攝：界面新聞 武冰聰

把店開到線下，也是馬孔多突破轉型瓶頸的方法之一。除了提升品牌形象，它也為了進一步拓展客群。例如馬孔多就以新店朝陽大悅城為根據地，舉辦每周的跑步社群活動，加深消費者與品牌的聯結。

門店中融入北京三峰越野路線、城市例跑路線、手作文化墻等元素，艾國永想用“手作的質感與AI時代的對抗來打破商業空間同質化”。

馬孔多門店內手作文化墻/拍攝：界面新聞 武冰聰

把門店開到線下是馬孔多轉型的重要一步，但這個品牌又一次把自己放在了賭桌上，承受新的風險和阻力。

首先是不同渠道運營邏輯的根本轉變。直營店的租金、裝修、人力成本等比線上更高，艾國永坦言，團隊在人員效率上仍有較大提升空間，開店后需根據實際運營情況動態調整人員配置。首店能否跑通盈利模型，將直接決定該品牌的后續擴張節奏。

從成本投入來看，上海購物中心協會秘書長杜斌向界面新聞表示，商場通常采取租金“押三付三”的方式與品牌合作。

商場方面對入駐的品牌也有要求。杜斌解釋稱，商場需要考察品牌能帶來的人流量和效益。事實上，消費者眼光也越來越挑剔。

最重要的是，不僅頭部品牌加速擠壓市場份額，同賽道新品牌也在搶客。2014年李寧前CEO張志勇于創立必邁，拓展線下門店，專注跑鞋領域。定位高端的跑步品牌輕功，2025年10月在武鋼開出首家線下門店。內道與世拓品牌則分別主攻跑步服裝與鞋服產品。

從面料科技、設計美學到社群活動，每一個細分點都成為國產跑步品牌的必爭之地。

武漢跑者任超有著10年跑齡，全馬最佳戰績為2小時45分鐘，一年大概會參加8場左右馬拉松比賽。他向界面新聞表示，在日常訓練和比賽中，他主要考慮裝備的功能性、顏值、價格幾個主要因素。

“品牌要有自己的風格調性，功能性要強，價格盡量親民。”任超說，除了耐克、阿迪達斯、Lululemon等海外品牌，他也嘗試過不少國產新品牌。選擇變多了，消費者對單一品牌的黏著度就會下降。

除了市場競爭壓力，馬孔多的另一個瓶頸則是業績下滑與轉型陣痛仍在消化。漲價過程中，該品牌換掉了大量原有消費群體。盡管漲價策略在一定程度上改善了利潤模型，但這一轉型的完成仍需要時間。

艾國永說，經歷了2024年以來的轉型陣痛期，馬孔多的目標是在2026年重回增長軌道。