關(guān)店后再開(kāi)店，MUJI依舊押注“大而全”

血糯米gelato（意式冰淇淋）、玉蘭柚子氣泡冷萃、熏三文魚(yú)配蔥油意面——這些融合了上海本地風(fēng)味的限定菜品和飲品，是MUJI無(wú)印良品為上海新六百YOUNG城市旗艦店開(kāi)業(yè)專門(mén)推出的。4月25日，這家新店正式開(kāi)業(yè)，也成為MUJI在上海的第三家城市旗艦店。對(duì)于MUJI而言，一座城市同時(shí)擁有三家城市旗艦店，這在中國(guó)范圍內(nèi)是獨(dú)一份。

而就在不到一個(gè)月前，MUJI關(guān)閉了其在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)十余年之久的世界旗艦店——上海淮海路店。一開(kāi)一關(guān)之間，市場(chǎng)對(duì)MUJI的渠道策略產(chǎn)生了疑問(wèn)：它是在收縮還是擴(kuò)張？它的渠道策略有怎樣的調(diào)整？

MUJI無(wú)印良品中國(guó)董事、首席市場(chǎng)執(zhí)行官吳姝向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，MUJI長(zhǎng)期堅(jiān)持的“開(kāi)大店、全品類”的策略一直未改變。MUJI每年在中國(guó)市場(chǎng)凈增門(mén)店數(shù)在40家左右，閉店只是渠道優(yōu)化。根據(jù)其財(cái)報(bào)，截至2026年2月底，MUJI在中國(guó)大陸市場(chǎng)的門(mén)店共有437家。

MUJI共有多種店型：世界旗艦店、城市旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、 MUJI to GO（多開(kāi)在機(jī)場(chǎng)，提供旅行用品）等。

吳姝表示，目前，MUJI正在上海選址，籌備中國(guó)第三家世界旗艦店——這是MUJI能級(jí)最高的門(mén)店類型。

在新開(kāi)業(yè)的MUJI店內(nèi)，記者注意到，門(mén)店共有上下兩層，占地超過(guò)3000平方米，除了食品、美妝、服飾、文具、家居等品類外，還設(shè)有MUJI Diner（無(wú)印良品餐堂）和Café MUJI（無(wú)印良品咖啡）業(yè)態(tài)。工作人員介紹，城市旗艦店的特點(diǎn)是面積大、商品品類齊全，能夠完整呈現(xiàn)MUJI所倡導(dǎo)的生活方式。

吳姝介紹，上海的三家城市旗艦店同為標(biāo)準(zhǔn)城市旗艦規(guī)格，商品和體驗(yàn)體系完整，只是在裝修、陳列、服務(wù)和商品結(jié)構(gòu)上做一些小幅差異化調(diào)整。

在消費(fèi)品牌紛紛強(qiáng)調(diào)受眾細(xì)分化、并據(jù)此進(jìn)行差異化渠道布局、開(kāi)出多種店型以適配不同客群的當(dāng)下，MUJI的做法顯得另類：它沒(méi)有前置化地對(duì)顧客進(jìn)行畫(huà)像分類，而是用大而全的門(mén)店歡迎各個(gè)年齡層的消費(fèi)者。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，“大而全”在一定程度上意味著失焦，不少品牌正為找不到清晰的受眾定位而頭疼。而MUJI似乎并不擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題。

“我們不靠門(mén)店去區(qū)分人群，也不靠店鋪定位來(lái)細(xì)分客群，”吳姝解釋說(shuō)，“所有的細(xì)分都由商品完成。”護(hù)膚品按膚質(zhì)劃分，服裝分不同系列，食品、家居等品類亦是。在她看來(lái)，大店的核心價(jià)值在于線下體驗(yàn)、情緒價(jià)值和空間氛圍感，這是無(wú)可替代的。

近些年，MUJI部分細(xì)分品類增長(zhǎng)勢(shì)頭突出。MUJI母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫(huà)發(fā)布的2026財(cái)年上半年財(cái)報(bào)（2025年9月1日—2026年2月28日）顯示，中國(guó)大陸市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收859億日元，同比增長(zhǎng)25.5%；其中以護(hù)膚品為代表的生活雜貨及食品品類，是拉動(dòng)當(dāng)期銷售增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?duì)于未來(lái)產(chǎn)品線的布局，吳姝表示，MUJI始終堅(jiān)持全品類發(fā)展，并沒(méi)有精簡(jiǎn)或集中品類布局。

如何與Z世代溝通、如何“討好”年輕人——這是不少品牌轉(zhuǎn)型過(guò)程中的核心命題。但MUJI從未大張旗鼓地提出過(guò)整體轉(zhuǎn)型的口號(hào)，也沒(méi)有把“討好年輕人”放在品牌發(fā)展的核心位置。

吳姝表示，品牌因地制宜的調(diào)整是自然而然的，是跟隨需求而發(fā)生的，而不是為了某個(gè)特定人群刻意為之。品牌的內(nèi)核和“用盡可能少的資源，獲得身心富足的生活”的品牌主張幾十年來(lái)未曾改變，不盲目跟風(fēng)潮流，也不強(qiáng)行推動(dòng)年輕化轉(zhuǎn)型。MUJI試圖提供的是一種松弛感和治愈感，這種自然、簡(jiǎn)約的品牌氣質(zhì)，在她看來(lái)，天然適配各年齡段。

如果說(shuō)MUJI在大多數(shù)事情上選擇“不變”，那么本土化算是一個(gè)明顯在變化的例外。自2019年正式啟動(dòng)本土化戰(zhàn)略以來(lái)，MUJI中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)成熟的本土化階段。據(jù)介紹，中國(guó)是MUJI在日本以外、全球唯一擁有獨(dú)立現(xiàn)地商品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)。目前，生活雜貨類商品中已有70%由中國(guó)本土自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。黑龍江漢麻、內(nèi)蒙古羊絨、杭州抹茶——這些本土原料被陸續(xù)納入產(chǎn)品體系。部分本土化商品已經(jīng)反向出口到東南亞市場(chǎng)。

（作者 葉心冉）

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葉心冉

記者 關(guān)注華東地區(qū)上市公司，重點(diǎn)在消費(fèi)、制造領(lǐng)域，善于捕捉熱點(diǎn)，追蹤有趣之事。新聞線索聯(lián)系郵箱：yexinran@eeo.com.cn。