文旅生意的規(guī)則，正在被“興趣”重新改寫

作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

五一假期近在眼前。如果你留意身邊朋友關(guān)于出行的討論，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)微妙的變化，大家聊天開場白，正在從你五一去哪兒，變成假期想干點(diǎn)什么。

有人想去個(gè)人少安靜的地方躺平，有人想追一場音樂節(jié)演唱會(huì)，有人想去觀鳥或者徒步……總要先有個(gè)想頭，才能決定奔向哪座城市。

這個(gè)變化看起來不起眼，但放在行業(yè)視角，指向的是用戶決策邏輯的結(jié)構(gòu)性遷移：影響游客旅行決策的起點(diǎn)，正在從確定的目的地，轉(zhuǎn)向興趣。

尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，小紅書已經(jīng)成為用戶出行決策TOP1使用App（數(shù)據(jù)周期2025年），每天停留時(shí)間70分鐘左右，每月使用頻次有40次。而用戶搜索、收藏、分享的內(nèi)容，80%都和行前決策相關(guān)（數(shù)據(jù)周期：2025年）。

近日在浙江·桐鄉(xiāng)濮院時(shí)尚古鎮(zhèn)舉辦的2026年小紅書文旅峰會(huì)，深度揭示了興趣究竟如何改變著當(dāng)下人們的旅行。旅行決策的起點(diǎn)，正在從目的地轉(zhuǎn)向興趣。

小紅書官方披露了一組數(shù)據(jù)：平臺(tái)2025年全年旅行興趣用戶月活已突破2.3億，月均產(chǎn)生的旅行搜索量達(dá)到24億。其中僅#跟著興趣去旅行這一個(gè)話題，用戶瀏覽量就超17億次。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，數(shù)據(jù)周期：2025年）

這更能印證，當(dāng)下游客正在重新定義出發(fā)的理由。對(duì)于行業(yè)而言，當(dāng)用戶出行邏輯發(fā)生根本性改變，文旅生意的玩法也需要重新理解。

01.從“想去哪里”到“為什么去”，決策起點(diǎn)變了

過去很多年，文旅行業(yè)的營銷邏輯是圍繞目的地建立的。一個(gè)城市、一個(gè)景區(qū)、一條線路，圍繞這些確定信息做內(nèi)容、做榜單、做促銷。用戶先確定去哪兒，再研究那兒有什么好玩的。

這套邏輯能跑通，靠的是一個(gè)前提：用戶對(duì)目的地信息是“渴求”的。去一趟不容易，出發(fā)前能搜到的攻略、能看到的風(fēng)光大片，本身就是稀缺資源，誰掌握了這些信息，誰就掌握了流量入口。

但現(xiàn)在，這個(gè)前提正在消失。獲取信息的門檻越來越低，打開手機(jī)就能看到世界任何一個(gè)角落的樣子，用戶早就見多不怪了。僅靠獨(dú)一無二的自然景觀，或者信息差帶來的陌生新鮮感，已經(jīng)很難再像過去那樣讓人踏上一段旅途。

他們需要一個(gè)更明確的興趣點(diǎn)，來點(diǎn)燃出行的沖動(dòng)。

那么哪些興趣對(duì)于當(dāng)下游客來說最有效？小紅書商業(yè)服務(wù)及奢品行業(yè)群總經(jīng)理覓陽將其總結(jié)為五大興趣因子：興趣社交、興趣技能、興趣人文、興趣自然以及興趣生活。

這些才是重構(gòu)旅行決策，打開人群的新維度。

有人因?yàn)樗⒌揭粭l在溶洞里聽音樂會(huì)的視頻，開始搜索“哪里還有這種體驗(yàn)”；有人因?yàn)榭吹絼e人分享登頂后的釋放感，決定自己也要去爬一次山；還有人因?yàn)橐黄U修筆記，向往內(nèi)心寧靜，就去計(jì)劃一場寺廟旅行。

這些都印證了同一個(gè)判斷：用戶不是在選目的地，而是在尋找一個(gè)出發(fā)的理由。

對(duì)他們而言，去哪兒不重要，重要的是為什么而去、去了之后成為了誰。哪怕興趣點(diǎn)很小眾，也不會(huì)影響他們出發(fā)的決心。這也是為什么當(dāng)下定制旅行、小團(tuán)出游的產(chǎn)品會(huì)更受到市場歡迎。

而這樣的變化，也給旅行商家們帶來一個(gè)挑戰(zhàn)：當(dāng)用戶的興趣越來越分散、越來越具體，傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)式營銷就很難命中目標(biāo)了。

很多景區(qū)和酒店發(fā)現(xiàn)，自己花大價(jià)錢做的目的地宣傳，轉(zhuǎn)化率越來越低。不是因?yàn)楫a(chǎn)品或者服務(wù)不夠好，而是因?yàn)橛慰透緵]走到選目的地這一步——他們還在“找興趣”這個(gè)階段徘徊時(shí)，你的內(nèi)容就很可能已經(jīng)被錯(cuò)過了。

峰會(huì)現(xiàn)場披露的另一組數(shù)據(jù)也很有意義，小紅書平臺(tái)上帶有積極情緒的筆記，比如欣賞感、期待感、暢爽、驚喜的內(nèi)容占比近八成，與非積極情緒內(nèi)容相比，互動(dòng)率高出58%，分享和收藏率分別高出64%和75%。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，數(shù)據(jù)周期2025年）

這說明，興趣改變出行決策的背后，其實(shí)是用戶更愿意為“情緒”買單，而非單純的目的地信息。文旅行業(yè)的慣性很大。從目的地導(dǎo)向轉(zhuǎn)向興趣驅(qū)動(dòng)，不只是換一套營銷話術(shù)那么簡單，它要求整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)容策略、投放邏輯都跟著變。

目前來看，意識(shí)到這個(gè)問題的人不少，但真正動(dòng)起來的，還不多。

而小紅書已經(jīng)基于興趣維度，完成了對(duì)用戶和出行需求的結(jié)構(gòu)化拆解——把模糊的想去哪里翻譯成了可識(shí)別、可觸達(dá)的為什么出發(fā)。

02.當(dāng)興趣決定旅行，你的人群分標(biāo)簽該換了

當(dāng)決策起點(diǎn)變成興趣，傳統(tǒng)的用戶劃分方式就顯出了局限。

曾經(jīng)我們喜歡的人群畫像，是會(huì)框定年齡、城市、收入，但基于興趣出發(fā)時(shí)，這些維度都會(huì)失真，為“熱愛”和“想去”花錢的人，不會(huì)拘泥于客觀條件的限制，決定他們何時(shí)、從何地出發(fā)的，只有想看的那場演唱會(huì)準(zhǔn)備在哪里開。

小紅書是怎么來劃分人群的？2026年小紅書文旅峰會(huì)上，其正式發(fā)布了文旅行業(yè)宇宙決策圖譜，將興趣決策因子做了系統(tǒng)拆解，形成了一套新的人群分類邏輯。

這套邏輯不是按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)簽，而是按“這個(gè)人想過什么生活”劃分出五大興趣決策因子：興趣社交、興趣技能、興趣人文、興趣自然、興趣生活；以及八大人設(shè)：在地深研派、技能修煉派、同好共鳴派、山海探索派、品質(zhì)掌控派、長線規(guī)劃派、周末短逃派、標(biāo)準(zhǔn)省心派……每一種人設(shè)，對(duì)應(yīng)的都是不同的出行動(dòng)機(jī)和消費(fèi)偏好，可以直接根據(jù)興趣圈定精準(zhǔn)客群。

比如樂高樂園，就在小紅書做了這樣的圈層深耕。過去樂園的客群標(biāo)簽往往是泛泛的“親子家庭”，但樂高樂園通過數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，有一類父母并不僅僅是帶孩子去玩，他們自己也是樂高愛好者，追求寓教于樂的親子互動(dòng)，希望在陪玩中和孩子建立更平等的關(guān)系。

基于這個(gè)洞察，樂高樂園鎖定了玩學(xué)親子這一核心圈層，提出“打破身份，平等共玩”的新主張，通過真實(shí)用戶的故事和體驗(yàn)分享，向用戶傳遞孩子是樂園主角，大人也可以沉浸玩樂，開園初期迅速完成了口碑冷啟動(dòng)，在目標(biāo)圈層中建立起鮮明的品牌認(rèn)知。

這不是傳統(tǒng)的鋪渠道、打廣告邏輯，而是先找準(zhǔn)一群有共同價(jià)值觀的人，再圍繞他們的身份認(rèn)同做內(nèi)容。品牌在目標(biāo)圈層中的口碑和滲透率因此顯著提升。

長隆的案例同樣有代表性。過去長隆的精準(zhǔn)客戶標(biāo)簽也是“親子家庭”，但通過小紅書平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，大量用戶對(duì)長隆的興趣點(diǎn)并不在“帶娃”，而在于煙花、萬圣節(jié)、溫泉這些具體的體驗(yàn)場景。

從品牌影響力看，消費(fèi)最強(qiáng)的江浙滬反而是長隆的滲透洼地，基于這些精準(zhǔn)客需，長隆調(diào)整了內(nèi)容投放策略，不再是籠統(tǒng)的“全家出游首選”，把營銷陣地也向江浙滬偏移，推出更豐富套餐產(chǎn)品，比如攝影+門票、研學(xué)+門票。

最終不僅提升了銷售額，江浙滬這一核心消費(fèi)區(qū)域的品牌滲透也增長了8%，拉新成本降低11%。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，數(shù)據(jù)周期：2026年1月-2026年2月）

這些操作都說明，當(dāng)商家不再按自己的產(chǎn)品邏輯喊話，而是去理解用戶心里那個(gè)想出門的念頭是怎么冒出來的，再?zèng)Q定自己該講什么故事、在什么場景下出現(xiàn)。興趣就不再只是一個(gè)洞察概念，而是變成了可運(yùn)營、可觸達(dá)、可度量的生意抓手。

03.從“憑運(yùn)氣”到確定生意，轉(zhuǎn)化通路正在變清晰

種草這件事，文旅行業(yè)已經(jīng)討論了好幾年。內(nèi)容越做越好，但一個(gè)老問題始終沒解決：效果到底怎么算？

過去發(fā)布種草內(nèi)容，也會(huì)有爆款推文或產(chǎn)品，但問題是，這樣的流量和轉(zhuǎn)化不可預(yù)測。這周火了，下周可能就啞了；知道有人下單，但不清楚到底是從哪來的。

種草和成交之間就好似隔著一層霧。用戶看了內(nèi)容，感不感興趣？感興趣之后做了什么？搜了什么詞？最后為什么下單又為什么沒下單？這些環(huán)節(jié)都看不清楚。

現(xiàn)在變化在于，這層霧正在被撥開。平臺(tái)上積累的用戶搜索行為、瀏覽路徑、興趣標(biāo)簽，讓商家有可能看清楚：一個(gè)對(duì)滑雪感興趣的用戶，他搜了哪些雪場、對(duì)比了哪些裝備、最后因?yàn)槭裁礇Q定出發(fā)。

看得越清楚，內(nèi)容該往哪個(gè)方向做、預(yù)算該往哪里投，就越有依據(jù)。

可以看幾個(gè)具體案例，世紀(jì)游輪在小紅書上借勢(shì)春節(jié)大事件做了一次營銷，先用筆記種草和定向投流，把“邊看三峽邊過年”塑造成一種新的過年方式——美學(xué)、文化、情緒三重破圈，積累了一批對(duì)東方美學(xué)和人文雅趣感興趣的人群資產(chǎn)。

隨后用直播承接這波熱度，用戶在直播間看完三峽風(fēng)光和文化講解，直接下單預(yù)訂船票，整個(gè)過程不用跳出平臺(tái)直接在站內(nèi)完成交易。最終，各目標(biāo)圈層人群滲透率均提升超過180%，直播成交金額更是達(dá)到190多萬，客單價(jià)反而比平時(shí)高出90%。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，數(shù)據(jù)周期：2026年1-3月）

這一鏈路非常適合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、用戶決策門檻相對(duì)低的商家，用戶從心動(dòng)到下單，路徑越短越好。

新疆某旅行社，淡季不想打價(jià)格戰(zhàn)，想從差異化找突破口。團(tuán)隊(duì)花了大量時(shí)間分析小紅書平臺(tái)用戶瀏覽路徑和內(nèi)容偏好，發(fā)現(xiàn)不同決策階段的用戶需要的內(nèi)容完全不同。

還在初步了解階段的人，刷到的是雪山湖泊的震撼畫面，需要的是整體種草和目的地印象；已經(jīng)下定決心要去的人，搜的是具體線路的細(xì)節(jié)、服務(wù)保障是否靠譜、真實(shí)評(píng)價(jià)怎么樣、退改政策有沒有坑。

用同一套內(nèi)容打所有人，最后結(jié)果很可能兩頭都不討好。針對(duì)這個(gè)洞察，他們重新搭建了內(nèi)容矩陣：前端用視覺沖擊力強(qiáng)的筆記做興趣激發(fā)，中端用行程詳解和服務(wù)承諾打消顧慮，后端用真實(shí)用戶評(píng)價(jià)和客服一對(duì)一跟進(jìn)完成轉(zhuǎn)化。

不同觸點(diǎn)推不同的筆記，用戶走到哪一步，內(nèi)容就跟到哪一步。三個(gè)月下來，留資效率提升了30%，私信開口留資率漲了6%，留資成本反而降了10%。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái)，2025年10月-2026年2月）

這條路適合客單價(jià)高、決策周期長的產(chǎn)品——用戶不可能看一篇筆記就下單，需要層層打消顧慮，內(nèi)容要分階段、分角色地跟進(jìn)去。

還有一類商家，已經(jīng)有成熟的交易平臺(tái)和會(huì)員體系，他們更關(guān)心的是：怎么在小紅書找到新的增量人群。萬豪旅享家的做法提供了一個(gè)有效參照。

他們不只把小紅書平臺(tái)作為品牌展示窗口，而是圍繞不同興趣圈層做深度內(nèi)容定制。比如針對(duì)網(wǎng)球愛好者發(fā)起興趣社群活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)全國48家門店，從KOL種草到萬人參與的彩蛋福利機(jī)制，將線上網(wǎng)球興趣人群導(dǎo)入到線下酒店消費(fèi)場景。

用戶在被內(nèi)容激發(fā)興趣后，通過小紅書平臺(tái)喚端組件一鍵就能跳轉(zhuǎn)至萬豪官方App，直接完成房間預(yù)訂或會(huì)員權(quán)益兌換。最終深度興趣人群規(guī)模增長了4倍，品牌自營渠道銷售額增長了15%。（數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺(tái) 數(shù)據(jù)周期：2025年）

這條路適合品牌認(rèn)知度高、已有成熟交易體系的商家。它的邏輯在于：品牌本身被信任，只是需要一個(gè)更自然、與興趣關(guān)聯(lián)度更高的場景讓用戶主動(dòng)靠近，把原本就有潛在需求的精準(zhǔn)人群變成新客。

三條鏈路對(duì)應(yīng)三種不同的生意場景，但并不是非此即彼的單選題。

商家可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特性、用戶習(xí)慣、決策周期，選擇最合適的那條路，甚至可以幾條路同時(shí)走。生意的增長，有時(shí)候不取決于你多用力地吆喝，而取決于你是否給用戶鋪好了一條順滑的下單通道。

04.拼家底時(shí)代過去了，未來拼的是誰更懂出發(fā)的理由

過去文旅行業(yè)的核心競爭力是資源——誰有好酒店、好航線、好景區(qū)，誰就有話語權(quán)。這套邏輯運(yùn)行了很多年，也造就了一批資源型巨頭。

而當(dāng)用戶決策邏輯發(fā)生變化時(shí)，對(duì)行業(yè)的根本影響是出現(xiàn)了一些破局新機(jī)會(huì)。當(dāng)資源不再是稀缺品，當(dāng)用戶可以在任何一個(gè)平臺(tái)上比價(jià)、比服務(wù)、比口碑，單純靠資源建立的壁壘正在被快速削薄。

但問題是，很多文旅商家思維難改，還是習(xí)慣“我有什么就吆喝什么”——有新酒店就推酒店，有新航線就推航線，有優(yōu)惠套餐就推套餐。

這套打法在供不應(yīng)求的時(shí)代有效，但在供給過剩、用戶注意力稀缺的當(dāng)下，效果越來越差。因?yàn)橛脩舨魂P(guān)心你有什么，只關(guān)心你能幫他實(shí)現(xiàn)什么。誰更懂用戶心里那一點(diǎn)想出門的念頭，更快地把這個(gè)念頭變成可觸達(dá)的產(chǎn)品，誰就拿到了下一程的入場券。

過去這些信息散落在各處，現(xiàn)在它們被匯聚成了一張可讀的地圖。

小紅書的角色，就是幫商家把這張地圖打開，看清楚誰在出發(fā)、為什么出發(fā)，然后用最短的路徑，把生意接住。

另一個(gè)不容忽視的變化是，用戶對(duì)旅行產(chǎn)品的期待也變了。他們不再只買一個(gè)床位、一張門票，而是在買一種自我表達(dá)的完成。

誰能幫助他們實(shí)現(xiàn)這種表達(dá)，誰就有機(jī)會(huì)從一次交易變成長期關(guān)系。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，小紅書的位置值得重新審視。

過去行業(yè)對(duì)它的認(rèn)知，更多停留在“種草平臺(tái)”——用戶在上面看攻略、找靈感，商家在上面做內(nèi)容、攢口碑。

但當(dāng)用戶的決策邏輯從目的地變成興趣，這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值就不一樣了。因?yàn)樗奂牟皇呛唵蔚哪康牡匦畔ⅲ呛Ａ康摹⒄鎸?shí)的、以興趣和情緒為起點(diǎn)的用戶行為。

它不再只是一個(gè)出發(fā)前的靈感庫，而是更像一張實(shí)時(shí)更新的“需求地圖”，誰在為什么而心動(dòng)，如何從心動(dòng)變?yōu)轶w驗(yàn)邁開腳步出發(fā)，能在上面找到線索和答案。

當(dāng)一個(gè)人在這個(gè)平臺(tái)搜“仙本那潛水考證”，她搜的不是介紹，而是從了解到出發(fā)到完成，讓她成為自己的過程。這些搜索、收藏、分享的行為數(shù)據(jù)，才是最早影響用戶決策，也更具洞察價(jià)值的。

它讓你有機(jī)會(huì)在用戶還在“選興趣”的階段就出現(xiàn)在她面前，而不是等定好目的地之后再去卷價(jià)格。這要比沒有目標(biāo)的種草，更接近生意的源頭。資源可以復(fù)制，價(jià)格可以跟進(jìn)，但一個(gè)人想出發(fā)的理由，以及那個(gè)理由被認(rèn)真對(duì)待的感受，是復(fù)制不了的。

文旅生意的下一程，拼的不是誰家底更厚，而是誰更早看懂這一點(diǎn)，跟用戶同頻。

圖片來源于攝圖網(wǎng)及小紅書