日本飲料之王：用漢字偽裝身份，一年收入超60億，被誤認為是國貨

便利店的冷柜里，有一瓶飲料很多人都買過——三得利烏龍茶。

瓶身上寫著大大的漢字，茶葉來自福建，喝起來清爽解膩，不少人喝了好幾年，都以為這是國產品牌。

實際上，這是一家總部在日本大阪的公司，成立于1899年，至今已經超過一百二十年了。靠著＂漢字偽裝＂和深耕本土化策略，它在中國飲料市場站穩了腳跟。

三得利的創始人叫鳥井信治郎，最早是做葡萄酒和威士忌起家的。這家公司的日文名叫＂サントリー＂，羅馬字寫成Suntory。

翻譯成中文，＂三得利＂三個字特別討巧——聽著就像個中國老字號，跟＂康師傅＂＂統一＂放在一起毫無違和感。光是這個名字，就足夠讓大多數消費者放下戒心。

1984年，三得利第一次踏進中國市場，在江蘇連云港投了5000萬美元建啤酒廠。那會兒它做的是啤酒生意，跟茶沒半點關系。

到了1997年，它才把招牌產品烏龍茶帶進來。那個年代，中國人喝飲料還是喜歡甜的，什么冰紅茶、酸梅湯賣得好，無糖茶基本沒人理。

三得利烏龍茶進來之后，市場反應很冷淡。這一等，就是二十多年。三得利沒有急著鋪全國，也沒搞什么大規模促銷。

它的打法很扎實：產品定位高品質，瞄準城市白領女性，先從一線城市做起，慢慢往下滲透。日系便利店羅森、全家、7-ELEVEN在國內擴張的那幾年，三得利烏龍茶跟著一起鋪進了冷柜。

消費者買東西順手就拿一瓶，根本不會去查它是哪國的牌子。真正的轉折出現在2017年前后。

國內消費者的健康意識上來了，＂減糖＂＂控糖＂成了大趨勢，無糖茶飲市場一下子被點燃。三得利等了二十年的機會，終于來了。

三得利中國80%的銷售額來自無糖烏龍茶，過去三四年間，它這款產品的年增長速度都超過了100%。一年在中國的飲料板塊收入，按業內估算已經突破60億元人民幣。

這60億靠什么撐起來的？靠的是一套精心設計的＂中國面孔＂策略。

三得利烏龍茶的原料選用福建水仙特級茶葉，瓶身上還印著＂使用福建省茶葉＂的字樣。它在日本賣的時候，廣告打的是＂來自中國的正宗烏龍茶＂；到了中國市場，這套說辭天然就有親切感。

80年代和90年代，三得利在日本的烏龍茶廣告里，大量使用北京相聲、大鬧天宮、中國舞蹈這些文化符號。它比誰都懂怎么＂利用＂中國元素。

我們可以把三得利的整體策略拆開來看。

第一步，取一個中國味十足的品牌名；第二步，用中國原產茶葉做產品，讓消費者覺得＂原料都是我們的＂；第三步，借助日系便利店在國內的渠道優勢，悄悄鋪貨；第四步，長期不做大張旗鼓的廣告宣傳，低調運營，避免暴露日企身份。

這一套組合拳打下來，消費者想不誤認都難。2024年的數據也值得關注。

三得利控股2024財年整體收入達到34179億日元，折合人民幣約1650億元，同比增長4%。亞洲和大洋洲市場占到了總收入的20%左右。

三得利中國總經理菊池鐵穗公開表示，中國市場是集團非常重要的增長引擎之一。不過，到了2024年下半年，三得利在中國的無糖茶市場份額開始下滑。

上半年還有21%，到7月份以后跌到了不足10%。農夫山泉的東方樹葉強勢崛起，元氣森林、康師傅、統一、東鵬這些國產品牌也紛紛入場。

賽道擠了，三得利不再是唯一的選擇。2025年初，三得利一口氣發布了近10款新品，還推出了兩個全新子品牌。

5月份簽下演員成毅做烏龍茶代言人，官宣當天旗艦店銷售額暴漲100倍。這些動作說明三得利感受到了國產品牌帶來的壓力，不得不加大投入。

2025財年的整體表現也不太好看。三得利控股全年銷售額微增0.4%至3.43萬億日元，營業利潤同比下降32.8%。

全球經濟大環境的不確定性，加上中國市場競爭加劇，給這家百年企業帶來了明顯的沖擊。進入2026年，三得利開始調整節奏。

公司預計今年營收增長約4%，營業利潤同比增長26.6%，試圖從2025年的利潤下滑中走出來。在中國市場，三得利進一步加強了即時零售領域的布局，搶占線上消費場景。

我們從消費者的角度來看這件事，其實挺有意思的。三得利能把＂偽裝＂做到這個程度，是因為它真的在中國扎根了四十多年。

從1984年在連云港建廠算起，它對中國市場的理解不比很多國產品牌淺。它知道中國人喝茶講究什么，知道福建茶葉在消費者心里意味著什么，也知道一個漢字品牌名能帶來多大的信任加成。

貨架上那些看著眼熟的品牌，未必都是國貨。三得利不是唯一一個這么干的外資品牌，但它大概是做得最成功的一個。

一年60多億的收入，靠的就是讓消費者＂認不出來＂。隨著國產無糖茶品牌越做越好，東方樹葉已經坐穩了這個賽道的頭把交椅。

三得利的＂漢字偽裝＂還能管用多久，是個問號。社交媒體上越來越多的人開始討論它的真實身份。