瑞幸“瓶裝咖啡”全面上市，會成為爆款嗎？

瑞幸把目光瞄向貨架

瑞幸咖啡正式進軍即飲咖啡賽道。4月28日，瑞幸即享咖啡官宣推出全新瓶裝即飲咖啡，并同步宣布頂流明星王一博成為其全球品牌代言人。

首批上市的產品包括生椰拿鐵、經典美式、柚C美式三款門店經典口味，規格為300ml PET瓶裝。與早期傳聞的9.9元定價不同，實際終端零售價約為6-7元，部分渠道還推出了8.9元/兩瓶的促銷活動，價格策略更具侵略性。目前，新品已迅速進駐全國多家便利店、商超渠道并完成鋪貨。

圖源：小紅書

在我們看來，這絕非一次簡單的上新。即飲咖啡賽道已然是紅海。前有雀巢盤踞多年，星巴克渠道深耕，后有東鵬憑借高性價比快速崛起，三得利、可口可樂也虎視眈眈。

擁有超過3萬家門店的瑞幸，為什么要在這個時間點闖入即飲咖啡賽道？

瑞幸做瓶裝咖啡，時間節點選得頗有意味。它既不是現制市場的鼎盛期闖入，更非零售咖啡藍海期的開拓者。那么，為什么現在發力瓶裝賽道？我們認為，這背后有三重戰略考量。

一是，尋找“后價格戰時代”的利潤安全墊與第二增長曲線。

2025年，瑞幸交出了一份“增收不增利”的財報。全年總凈收入492.88億元，同比增長43%；GMV達566.49億元，同比增長42.3%；全年凈增門店8708家，門店總數達31048家。但第四季度凈利潤僅5.18億元，同比下滑39.1%。

外賣平臺的抽傭、騎手成本、補貼大戰，正在不斷侵蝕現制咖啡本就有限的利潤空間。規模在漲，但每一杯的利潤在變薄。現制咖啡賽道已經卷成了“紅海中的紅海”，2025年，外賣入局掀起新一輪補貼戰，行業利潤底線被反復燒穿。

在這樣的背景下，瓶裝業務的價值凸顯：它不受外賣平臺補貼政策影響，不受門店營業時間限制，也不受同店增長放緩的拖累。它是一條全新的、獨立于現制業務的增長曲線。

產品采用工業化量產，通過成熟的經銷商網絡進行分銷，邊際成本低。一瓶定價6-7元的產品，其利潤結構遠優于一杯同價位、需承擔高昂配送與平臺費用的外賣現磨咖啡。這條獨立于門店運營體系的新業務線，能為瑞幸貢獻更穩定、更優質的現金流，成為穿越周期的“壓艙石”。

其二，是完成“爆款心智”從門店到貨架的無縫遷移。即飲咖啡賽道強敵環伺，但瑞幸握有一張獨一無二的牌——經過數億杯驗證的門店爆款口味IP。生椰拿鐵上市以來累計銷量超12億杯，柚C美式上市一年多銷量超3億杯。產品本身已成為一個強大的消費符號。將其轉化為瓶裝產品，消費者無需重新被教育，決策成本極低。這種“心智遷移”是瑞幸最核心的資產。

“進入即飲賽道，瑞幸無需進行品牌力、產品力的建設和說明，可以吃門店現制品牌心智的外溢。”業內人士表示。邀請王一博代言，則是為了將這種品牌勢能與龐大的粉絲經濟相結合，在上市初期快速引爆聲量，驅動粉絲自發打卡購買，為渠道鋪貨和終端動銷提供強勁的初始推力。

其三，是來自“無限場景”的補全邏輯。瑞幸擁有超過3萬家門店，覆蓋全國絕大多數城市。但門店再密，也有覆蓋不到的角落。便利店鋪不到、超市鋪不到、自動售貨機鋪不到、高鐵和景區也鋪不到。

有消費者曾在小紅書上感嘆：“每次在高鐵上想喝瑞幸，只能看著窗外干著急。要么喝速溶，要么忍著。”這種場景的缺失，恰恰是即飲咖啡的機會點。

從2024年正式發布“瑞幸即享”品牌至今，瑞幸已推出即溶咖啡、咖啡液、咖啡豆、膠囊咖啡、掛耳咖啡等全品類預包裝產品。瓶裝即飲的加入，意味著這條產品線終于扣上了最后一環。

“瑞幸從現制咖啡到瓶裝咖啡，一是實現全場景的覆蓋，通過瓶裝形式，瑞幸得以突破門店時空限制，進入便利店、商超、自動販賣機等無限點位，實現與消費者全天候、全場景的接觸。二是多層級的業態矩陣，將品牌價值最大化。”業內人士表示。

入局容易，站穩難。瓶裝即飲咖啡是一條什么樣的賽道？

據歐睿國際數據，2025年中國即飲咖啡零售額規模為77.8億元，預計到2030年增長至83.78億元，年均復合增長率僅約1.5%。整體盤子不大，增速也不快，但競爭一點都不少。

國際巨頭如雀巢、星巴克憑借先發優勢和強大渠道根基，占據主導地位。還有三得利、統一等傳統飲料巨頭，東鵬特飲、農民山泉等品牌也憑借本土渠道優勢與創新產品快速切分蛋糕。

這意味著，瑞幸的入場，將是一場硬仗。

一是渠道邏輯的差異。瑞幸擅長的直營門店與線上自提渠道，與即飲咖啡依賴的傳統分銷網絡（經銷商、批發商、終端門店）是兩套完全不同的體系。構建一個高效、深度覆蓋的線下分銷網絡，需要時間以及與渠道商的利益磨合，這并非瑞幸原有的核心能力。

對于瑞幸而言，從現磨跨越到瓶裝，看似只隔著一個貨架，實則隔著兩套完全不同的商業邏輯。現磨咖啡拼的是門店選址和運營效率，瓶裝飲料拼的是渠道覆蓋和終端動銷。

雀巢在中國深耕數十年，經銷網絡滲透到了鄉鎮一級；農夫山泉擁有約5000家經銷商，覆蓋超300萬個線下終端。瑞幸雖然已完成省級代理招商，但搭建一個高效、深度覆蓋的線下分銷體系，需要時間和渠道商的利益磨合。線下鋪貨只是第一步，“鋪下去”之后能否“動起來”，才是真正的考驗。

二是口感的還原度。即飲咖啡和現磨咖啡是兩種不同的產品形態。現磨咖啡講究現點現做，風味在最佳賞味期內被消費者飲用；即飲咖啡則需要工業化生產、長期保存，口感和門店現制必然存在差異。

瑞幸招牌的“9.9元”現磨咖啡，在轉化成瓶裝產品時，其價格競爭力需要重新評估。此外，瓶裝工藝能否高度還原現制咖啡的香氣、口感與層次，是決定消費者是否會復購的關鍵技術門檻。即便味道無限接近，部分追求“新鮮制作”儀式感的消費者，仍會將其視為“第二選擇”。

當然，我們需要看到瑞幸的優勢。這些年“門店積累下來的家底”，構成了它在瓶裝賽道上的競爭優勢。

首先是品牌勢能。最大的優勢在于已被市場驗證的“品牌信任”與“口味認知”。

瑞幸是國內市場少數真正擁有全民級爆款單品的咖啡品牌。“生椰拿鐵”等IP本身就是巨大的流量入口和品質保證。截至2025年底，瑞幸全球門店總數達31048家，累計交易客戶數超過4.5億，月均交易客戶數達9420萬。這些數字不僅是業績，更是瓶裝業務的初始流量池。

其次是產品創新能力的延續。從數據來看，瑞幸即享業務已經打下不錯的基礎。在主流電商渠道的“沖調咖啡”類目下，近年銷售額份額均排名行業前列。

其咖啡液產品2025年全年銷售超過4億杯，獲沙利文認證“2025年咖啡液等系列產品全國線上銷售額第一”。2026年3月，瑞幸即享在天貓、抖音、京東三大平臺分別拿下咖啡液品類、咖啡液總榜、咖啡液店鋪榜單TOP1；這些線上成績說明，瑞幸的品牌號召力在預包裝咖啡領域是有效的，瓶裝業務可以復用已有的電商渠道和品牌資產。

第三是供應鏈的深耕。自建烘焙基地、將生豆成本控制在行業較低水平——這些投入在價格戰時期看似“不劃算”，但在成本普漲的當下，卻成了最厚的安全墊。對瓶裝業務而言，這意味著品質的穩定性和成本的競爭力。

“瑞幸在上游原料端擁有規模化的成本優勢。這套控制核心成本的能力，有望部分遷移至瓶裝業務。”業內人士表示。

「零售商業評論」認為，瑞幸的入局，已然向即飲咖啡市場投入了一顆重磅石子。其帶來的鯰魚效應，不僅會加劇市場競爭，更可能以其敏銳的互聯網產品思維，重塑即飲咖啡的產品邏輯與營銷玩法。

對于消費者而言，貨架上多了一個值得期待的選擇；但對于瑞幸而言，瓶裝咖啡邁出不僅是產品線的延伸，更是品牌向“全場景咖啡”轉型的關鍵一步。