麻辣王子，好好的惹衛(wèi)龍干什么

大紅底色，白色加粗字體，五個(gè)大腦袋中年人排排坐——典型的華與華審美。我盯著他們看了三秒，果然！一個(gè)都不認(rèn)識(shí)。

但廣告信息異常清晰："只做正宗麻辣，不做甜條"。

這句式你一定熟悉。上一次見(jiàn)到，還是那句著名的"服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是"。貼臉對(duì)標(biāo)海底撈，毫不遮掩。

“句句不提，句句不離，全面針對(duì)” / 圖源博主@微微辣（已授權(quán)）

麻辣王子對(duì)標(biāo)的，自然是“辣條一哥”衛(wèi)龍。

小紅書(shū)上，有人被這句話戳中，說(shuō)自己從小吃不得辣里帶甜，辣就該辣得純粹；但也有人說(shuō)甜辣辣條我從小吃到大，偏要吃偏要吃！

真想不到，吃辣條選麻辣還是甜辣，居然成了一個(gè)需要站隊(duì)的問(wèn)題。

麻辣王子，全方位“碰瓷”衛(wèi)龍

如果只看結(jié)果，麻辣王子像是突然冒出來(lái)的；但如果仔細(xì)觀察，它其實(shí)是一家耐心等風(fēng)來(lái)的老企業(yè)。

2019年之前，麻辣王子相當(dāng)?shù)驼{(diào)。包裝上寫的，無(wú)非是“真的很麻很辣”、“地地道道麻辣味”，像個(gè)埋頭做事的老實(shí)人。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年之后。它開(kāi)始反復(fù)強(qiáng)調(diào)一句話：“傳承平江辣條正宗。”緊接著，節(jié)奏明顯加快：2022年，請(qǐng)來(lái)3位“辣條發(fā)明人”；2023年，連發(fā)三條“辣條正傳”，試圖反復(fù)講清一件事：辣條到底是誰(shuí)發(fā)明的[1][2][3]。

這套操作，本質(zhì)上是在為那句“只做正宗麻辣”鋪路，而這條“正宗敘事”的起點(diǎn)，被它牢牢釘在了1998年的湖南平江[4]。

那一年，平江遭遇特大洪災(zāi)，黃豆減產(chǎn)，價(jià)格翻倍[4][5]。做醬干的老板們坐不住了，三個(gè)平江人邱平江、李猛能、鐘慶元坐一起頭腦風(fēng)暴：黃豆太貴，那就用面粉？！

因?yàn)槠浇r(nóng)耕稀缺，交通不便，醬干就成了當(dāng)?shù)厝损B(yǎng)家糊口的手藝 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

面粉怎么做成醬干呢？

他們找來(lái)一臺(tái)做米線的機(jī)器，改裝改裝，想到四川火鍋的麻辣味很不錯(cuò)，便加了一堆辣椒、花椒、孜然，稀里糊涂地?cái)D出了人類歷史上的第一根辣條[6][7]。

所以啊，辣條從一出生，就是川味麻辣的，這點(diǎn)很重要。因?yàn)檫@是麻辣王子的敘事邏輯，也是它和衛(wèi)龍的核心分歧。

也正因?yàn)椤按ㄎ堵槔薄保?3年11月的“10億慶功會(huì)”，麻辣王子請(qǐng)來(lái)了新一代川菜掌門人肖見(jiàn)明，要將正宗麻辣執(zhí)行到底。自此，3位辣條發(fā)明人，加上川菜掌門人，再加上麻辣王子的老板張玉東，組成了“麻辣五杰”天團(tuán)，也就是我在地鐵站看到的那五個(gè)大腦袋。

在中國(guó)，“正宗”二字的殺傷力，不需要過(guò)多解釋。你說(shuō)你的東西好吃，消費(fèi)者可能不信；但你說(shuō)你的東西“正宗”，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)腦補(bǔ)一整套祖?zhèn)鲾⑹隆６l(wèi)龍的甜辣，被自然地放進(jìn)了“不正宗”的位置。

深圳北站、春熙路、長(zhǎng)沙商圈，“辣條一出生就是麻辣”的廣告鋪天蓋地。有人嫌它“爹味”重、拉踩同行沒(méi)格局，但麻辣王子不在乎，畢竟話題先于好感。

它還在長(zhǎng)沙、成都和深圳開(kāi)了辣條博物館，去過(guò)的網(wǎng)友說(shuō)，由于要深度參與互動(dòng)喊口號(hào)，全程就像經(jīng)歷了一場(chǎng)大型洗腦，真的就再也忘不了“辣條一出生就不是甜的”了。

“句句不提，句句不離，全面針對(duì)” / 圖源博主@微微辣（已授權(quán)）

順便一提，湖南平江當(dāng)?shù)氐墓俜叫麄髦校岬嚼睏l必夸麻辣王子；至于同樣出身平江的衛(wèi)龍，存在感明顯低得多。為什么，我們后面說(shuō)。

衛(wèi)龍用了二十年時(shí)間，讓消費(fèi)者認(rèn)為“衛(wèi)龍=辣條”，麻辣王子最聰明的一點(diǎn)在于，它從不正面說(shuō)“我比衛(wèi)龍好”，它只說(shuō)——我更正宗。你衛(wèi)龍市場(chǎng)份額大是吧？那我就借你的知名度給自己打廣告。

這種打法不新鮮。漢堡王和麥當(dāng)勞，東鵬特飲和紅牛，老羅的錘子手機(jī)和蘋果......在商業(yè)領(lǐng)域，被稱為挑戰(zhàn)者策略。

那么問(wèn)題來(lái)了——衛(wèi)龍到底理沒(méi)理麻辣王子?

沒(méi)有。

衛(wèi)龍從頭到尾沒(méi)有正面回應(yīng)過(guò)麻辣王子，因?yàn)橐换貞?yīng)就中計(jì)了。你想啊，衛(wèi)龍要是站出來(lái)說(shuō)“我們甜辣也是正宗辣條”，那就等于承認(rèn)麻辣王子跟自己是同一量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。

不過(guò)，行動(dòng)上還是能看出衛(wèi)龍有點(diǎn)慌。比如它推出了“麻辣麻辣”系列，又畫(huà)了個(gè)外星人當(dāng)代言，還喊出了“衛(wèi)龍不只是一種辣”的口號(hào)——你和我玩正宗，我就和你搞抽象，我的辣能把外星人都辣哭。

“句句不提，句句不離，全面針對(duì)” / 圖源博主@微微辣（已授權(quán)）

但如果你了解衛(wèi)龍的話，就知道，其實(shí)它過(guò)去二十多年的成功，恰恰是建立在“甜辣”這個(gè)口味創(chuàng)新上的。

衛(wèi)龍辣條，一出生就是甜辣。

衛(wèi)龍的輝煌二十年，與麻辣王子的至暗時(shí)刻

衛(wèi)龍的甜辣，要從辣條的大繁榮說(shuō)起。

早期的辣條行業(yè)，幾乎沒(méi)有門檻。湖南平江家家戶戶做辣條，小作坊遍地，“閉著眼睛都能賺錢”[8]。

所以在很多8090后的兒時(shí)記憶里，辣條可以是臭干子、霸王絲、唐僧肉、北京烤鴨、泡椒牛板筋、是校門口小賣部里2毛錢一大片，可以和好朋友撕著吃的“三無(wú)”大辣片，吃完闖過(guò)三八線在同桌的作業(yè)本上擦擦手指，上課饞了還可以撕一條下來(lái)用書(shū)擋著臉繼續(xù)吃......

誰(shuí)有一包辣條，就會(huì)成為全世界最受歡迎的小朋友 / 圖源博主@照見(jiàn)（已授權(quán)）

正是瞅準(zhǔn)了這個(gè)商機(jī)，1999年，一個(gè)叫劉衛(wèi)平的湖南平江人，帶著弟弟劉福平跑到河南漯河，立志繼續(xù)做辣條[9][10]。

為啥去漯河？因?yàn)槟沁吺鞘称饭I(yè)重鎮(zhèn)、小麥產(chǎn)地，有資源有市場(chǎng)，四通八達(dá)。前面說(shuō)到平江政府不怎么談起衛(wèi)龍，自然因?yàn)樾l(wèi)龍?jiān)诤幽箱鸷咏欢悺?/p>

初來(lái)乍到，劉衛(wèi)平在漯河的河堤上City walk，看到一個(gè)老大姨在賣牛筋面，嘗起來(lái)甜甜辣辣的，特別受歡迎[11]。劉衛(wèi)平當(dāng)場(chǎng)就悟了：臥槽，辣條為啥一定要麻辣？搞成甜辣的豈不是更好賣？

于是，劉衛(wèi)平很快就研發(fā)出了甜辣味辣條，取名“鱔魚(yú)條”，后又改名叫“魚(yú)條”。2001年，劉衛(wèi)平兄弟倆成立了衛(wèi)龍美味公司，04年，又注冊(cè)了“衛(wèi)龍”商標(biāo)。

以上就是衛(wèi)龍的起點(diǎn)——用甜辣口味打開(kāi)北方市場(chǎng)。

同一時(shí)期，湖南平江的張玉東選擇了另一條路，他留在平江，只做麻辣口味[8]。張玉東養(yǎng)過(guò)豬、種過(guò)地、賣過(guò)茶，但都不是很成功。后來(lái)做辣條，算是轉(zhuǎn)型。他給自己的品牌取名“玉峰食品”，后來(lái)覺(jué)得不夠勁兒，改成了“麻辣王子”。

鼎盛時(shí)期，行業(yè)里流行一句話：“南玉峰、北衛(wèi)龍”，說(shuō)明2家企業(yè)平分秋色。

很多人的童年零食霸王絲，就是玉峰生產(chǎn)的 / 圖源博主@吃飯帶勺子（已授權(quán)）

但在2005年，一切急轉(zhuǎn)直下。

食品安全事件集中爆發(fā)，平江成為重點(diǎn)整治區(qū)域，辣條企業(yè)數(shù)量從2000多家銳減到500多家[12]。麻辣王子身處風(fēng)暴中心，遭遇重創(chuàng)。

而遠(yuǎn)在河南漯河的衛(wèi)龍所受沖擊不大，它吸取教訓(xùn)，趁機(jī)升級(jí)：引進(jìn)自動(dòng)化產(chǎn)線、建立質(zhì)檢體系、擴(kuò)展產(chǎn)品矩陣。2016年，衛(wèi)龍?jiān)谔詫毱脚_(tái)開(kāi)直播展示生產(chǎn)車間和設(shè)備，又趕在iPhone7發(fā)布會(huì)的前一天蹭了個(gè)大的，推出Hotstrip7，把包裝從透明塑料袋升級(jí)為白色極簡(jiǎn)風(fēng)[12]。

自此，衛(wèi)龍完成了“5毛油膩小零食”到“網(wǎng)紅國(guó)潮懷舊品牌”的轉(zhuǎn)身。

而麻辣王子，則在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，掙扎在生死線上。2013年，它砍掉了3個(gè)億營(yíng)收的產(chǎn)品線，員工數(shù)量從1200人驟減到300人，大量廠房空置，原材料堆積過(guò)期[8]。

包括供應(yīng)商在內(nèi)的很多人都覺(jué)得，麻辣王子這次是真要涼了，張玉東估計(jì)又得回去養(yǎng)豬了。但張玉東沒(méi)死心。他又投了3000萬(wàn)建10萬(wàn)級(jí)GMP潔凈車間，打算以制藥標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)辣條[8]。

結(jié)果第二年，麻辣王子就發(fā)不起工資了。

直到2019年，麻辣王子才真正緩過(guò)來(lái)，扭虧為盈，2021年，品牌營(yíng)收重新回到3億。而那時(shí)的衛(wèi)龍，坐擁48億銷售額，已經(jīng)是準(zhǔn)備上市的行業(yè)巨頭[10][13]。

差距懸殊，怎么打？大概也只能是我們前面說(shuō)的碰瓷式營(yíng)銷。

“高端的商戰(zhàn)往往只需貶低同行” / 圖源博主@生椰啵啵魚(yú)（已授權(quán)）

結(jié)果麻辣王子的市場(chǎng)份額還真的穩(wěn)步上升。2024年，麻辣辣條銷量突破15億，同比增長(zhǎng)50%[8][14]。

誰(shuí)能想到呢？那個(gè)差點(diǎn)死在2013年的麻辣王子，會(huì)在2024年，成為衛(wèi)龍不得不重視起來(lái)的對(duì)手。

麻辣王子真正押對(duì)的東西

很多人認(rèn)為麻辣王子就是靠“碰瓷營(yíng)銷”干起來(lái)的。

是，也不全是。商業(yè)世界里，口號(hào)可以幫你出圈，但留不住人，參考腦白金。

麻辣王子的增長(zhǎng)，還在于渠道擴(kuò)張和下沉。2024年，它的線下渠道覆蓋了16個(gè)省會(huì)和42個(gè)地級(jí)市；線上渠道銷售占比由2019年的9%增長(zhǎng)到了2024年的超20%——這個(gè)數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍是10.5%[14][15]。

線上是麻辣王子病毒式擴(kuò)張的主戰(zhàn)場(chǎng)。抖音、快手、小紅書(shū)、直播帶貨all in，能玩的梗都玩——比如號(hào)稱自己是“一個(gè)讓人面紅耳赤的男子”......

線上還可以講故事。2024年初，麻辣王子創(chuàng)始人張玉東的兒子張子龍，跟博主合拍視頻時(shí)爆料：“我被父母隱瞞億萬(wàn)家產(chǎn)20年，一直以為家里很窮。”視頻全網(wǎng)爆火，麻辣王子一夜破圈。

張子龍：“爽文男主竟是我自己” / 抖音截圖

同時(shí)，那些在傳統(tǒng)渠道講不出來(lái)的東西，在線上就是最好的賣點(diǎn)，比如“配料表”、又比如“正宗麻辣”。

就配料表升級(jí)而言，麻辣王子走在了衛(wèi)龍前面。2014-2018年，麻辣王子先后取消了一系列甜味劑和色素等添加劑[16]。2018年，衛(wèi)龍部分產(chǎn)品受到了湖北質(zhì)監(jiān)局關(guān)于添加防腐劑的處罰。

這在于早期辣條行業(yè)缺乏統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，河南把辣條歸入“調(diào)味面制品”，湖南則稱“湘式擠壓糕點(diǎn)”。湖南辣條可使用的添加劑超過(guò)30種，而河南則多了抗氧化劑和穩(wěn)定劑等[17][18]。

直到2019年12月，“辣條”類食品分類和管理標(biāo)準(zhǔn)才得以統(tǒng)一，并要求企業(yè)減鹽減油減糖[19]。

中國(guó)在2016年啟動(dòng)“全民健康生活方式”倡議。提出減少鹽油糖攝入 / 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

那么麻辣王子和衛(wèi)龍，在減鹽減油減糖方面表現(xiàn)如何？

2022年，《消費(fèi)者報(bào)道》向第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了包含衛(wèi)龍（小面筋）和麻辣王子在內(nèi)的13款辣條，關(guān)于甜味劑，麻辣王子檢測(cè)出了三氯蔗糖（總量0.251g/kg），衛(wèi)龍檢測(cè)出了三氯蔗糖和紐甜（總量0.33g/kg），但均符合標(biāo)準(zhǔn)[20]。更多的甜味劑，自然是衛(wèi)龍?zhí)鹄笨谖兜拿孛堋?/p>

再看油和鹽，每100g辣條，衛(wèi)龍和麻辣王子的脂肪含量相當(dāng)，但衛(wèi)龍（2563mg）的鈉含量高于麻辣王子（2428mg）。

衛(wèi)龍小面筋（左）麻辣王子（右）產(chǎn)品信息對(duì)比 / 淘寶網(wǎng)截圖

回頭看，2013年破釜沉舟的麻辣王子算是賭對(duì)了，賭的就是消費(fèi)者會(huì)變得更挑剔。它“只做地道麻辣，不做甜條”的文案，就不再只是口味上的嘲諷，而是暗戳戳在說(shuō)：我是站在更精簡(jiǎn)的配料表這邊，說(shuō)你衛(wèi)龍“不正宗”。

但辣條健康終究是一個(gè)偽命題。2019年發(fā)布的《中國(guó)居民減鹽核心信息十條》中將高鈉食品定義為：“固體食物中鈉超過(guò)600mg/100g”[21]。2022年最新版《中國(guó)居民膳食指南》建議，11歲以上的中國(guó)居民每人每天攝入鈉含量不超過(guò)2000毫克[22]。從這個(gè)意義上，麻辣王子和衛(wèi)龍都屬于高鈉飲食，需注意用法用量。

小建議：衛(wèi)龍小面筋，每小包24g，每包含鈉615.12mg，吃3.2包鹽超標(biāo)；麻辣王子，每小包18.3g，每包含鈉444.3mg，吃4.5包鹽超標(biāo)。

說(shuō)到底，衛(wèi)龍和麻辣王子的競(jìng)爭(zhēng)，最終的贏家，還是消費(fèi)者，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)會(huì)倒逼它們做出更好的產(chǎn)品。我們消費(fèi)者大概只需做一件事：吃辣條的同時(shí)，繼續(xù)吃瓜。

當(dāng)然，也總有人抱怨：“辣條吃不出小時(shí)候的味道了。小時(shí)候吃辣條，還配一瓶純色素飲料，喝完舌頭變綠色，但從來(lái)都沒(méi)有拉肚子，甚至沒(méi)胃疼過(guò)，可現(xiàn)在長(zhǎng)大了拆開(kāi)一包一天也吃不完。”

但我的朋友，你懷念的，很可能，是添加劑的味道：）

參考文獻(xiàn)

[1]紅網(wǎng)時(shí)刻.(2020).麻辣王子正式被授牌國(guó)家綠色工廠 為辣條行業(yè)再樹(shù)標(biāo)桿.rednet.cn.

[2]麻辣王子官網(wǎng).(2025).品牌歷程.malawangzi.com.

[3]麻辣王子趁青春表達(dá)愛(ài).(2023).辣條正傳.sohu.com.

[4]今日平江.(2024).厲害了！我們的平江辣條.pingjiang.gov.cn.

[5]南方周末 中國(guó)青年網(wǎng).(2016).辣條是怎么走紅的？現(xiàn)在看是個(gè)故事，當(dāng)時(shí)就是個(gè)事故.youth.cn.

[6]人民網(wǎng).(2023).人民網(wǎng)“透明工廠”走進(jìn)麻辣王子 溯源辣條的“前世今生”.people.com.cn.

[7]中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng).(2023).首個(gè)吃辣條的人找到了，溯源中國(guó)辣條的前世今生.fecn.net.

[8]王卓霖.(2024).一根辣條一年賣出10億，麻辣王子一路逆襲的故事.digitaling.com.

[9]衛(wèi)龍官網(wǎng).(2025).發(fā)展歷程.weilongshipin.com.

[10]衛(wèi)龍美味全球控股有限公司.(2022).招股書(shū).hkexnews.hk.

[11]衛(wèi)龍官網(wǎng).(2025).企業(yè)簡(jiǎn)介.weilongshipin.com.

[12]盛佳瑩.(2021).衛(wèi)龍沖刺IPO，高中學(xué)歷劉衛(wèi)平打造700億辣條帝國(guó).獵云網(wǎng).

[13]王沖和.(2025).對(duì)話麻辣王子張玉東：放棄3億生意，10年后獲利超5倍.藍(lán)鯊消費(fèi).

[14]廣州日?qǐng)?bào)新花城.(2024).麻辣王子年銷售額破15億元.huacheng.gz-cmc.com.

[15]衛(wèi)龍美味全球控股有限公司.(2025).2024年報(bào).hkexnews.hk.

[16]新湖南.(2019).辣條，近600億元產(chǎn)業(yè)何去何從.湖南日?qǐng)?bào)·新湖南客戶端.

[17]黃亞蘋.(2018).“辣條”定國(guó)標(biāo)聽(tīng)誰(shuí)的？湖南沿用近十年地方標(biāo)準(zhǔn)或?qū)U止.華聲在線.

[18]代秀輝.(2017).辣條行業(yè)在等統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn).法治周末.

[19]食品生產(chǎn)安全監(jiān)督管理司.(2019).市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管的公告.

[20]消費(fèi)者報(bào)道.(2023).13款辣條測(cè)評(píng)：哪一款辣條衛(wèi)生、健康又好吃？sohu.com.

[21]食品安全標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)測(cè)評(píng)估司.(2019).中國(guó)居民減鹽核心信息十條.中華人民共和國(guó)國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì).

[22]中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì).(2022).中國(guó)居民膳食指南(2022).

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