屢屢強調力推高端機背后：榮耀手機的“高低兩難”困境

近日，榮耀終端有限公司CEO趙明現身2021高通技術與合作峰會，并在現場公布了榮耀手機與高通合作的最新動向，即六月發布的榮耀50系列將搭載高通驍龍移動平臺，并透露高端品牌榮耀Magic系列下一款產品Magic 3將搭載“行業最領先的旗艦芯片”。外界分析，其極有可能采用高通頂級芯片驍龍888Plus。

其實自去年年底榮耀從華為“單飛”之后，其高管已經在不同場合多次強調其要力推高端機的決心，并每每都將標的定為超越華為P系列和Mate系列，并直指蘋果和三星。

對于榮耀力推高端的決心，業內不乏看好的聲音，但在我們看來，唯有全面分析榮耀當下的表現和舉措，才能真正理解其背后的深意及榮耀的未來。

V40“第一槍”成“啞彈”，原有中低端市場競爭力正在喪失

熟悉榮耀品牌的業內應該知道，榮耀在智能手機市場的核心競爭力主要體現在中低端市場，也是榮耀從華為“單飛”后被認為可以東山再起的資本。所以今年1月榮耀首發的新機V40普遍被認為是其獨立之后面向中低端市場的“第一槍”，彰顯出其對于榮耀的市場和戰略價值。

可惜的是，不知是何原因，榮耀V40在價格、價值、品牌之間并未體現出很好的平衡，發布之初便導致業內和用戶的詬病，被認為對于市場和用戶缺乏誠意。

以榮耀V40輕奢版為例，不少用戶對其性價比產生質疑。就芯片配置而言，同樣是搭載天璣800u，榮耀V40輕奢版8GB+128GB售價2999元，Realme Q2的6GB+128GB售價僅1299元。而定價同為2999元的紅米K40Pro，搭載的是高通旗艦級芯片驍龍888。

而榮耀V40所配置的天璣1000+芯片，也不是聯發科發布的最新芯片，此前配備此款芯片的手機realmex7 Pro、iQOOz1等售價也多在2299元左右。相比之下，榮耀V40的3599的起售價，在價格上缺乏競爭力。

為此，我們也曾在第一時間對此做過更詳細的分析，詳見《單飛后首秀V40：“榮耀”欲續榮耀還需做更多》一文，此處不再詳述。

盡管如此，榮耀CEO趙明在接受相關媒體采訪時仍對外宣稱，榮耀的市場份額已經從此前的3%增加到了8%，銷售勢頭良好。事實真的如此嗎？

首先從今年4月多家媒體實地走訪榮耀線下渠道的報道看，榮耀手機的銷量并不理想，甚至處在供大于求的狀態。

以前述的V40為例，據《智東西》報道，榮耀V40系列8GB+128GB版本在某銷售商的提貨價格僅為3000元左右，而目前京東商城榮耀V40同樣版本的價格卻在3599元左右，價格相差近600元。盡管如此，因為價格問題，榮耀手機“不是很好賣”。實際的情況是，　榮耀手機各種機型都有，新的二手的都很全，并且價格也相比線上要有500多元的優勢。這樣看來，榮耀手機在線下市場中并沒有出現明顯的缺貨現象，甚至可以說是供大于求。

所謂事實勝于雄辯。據Counterpoint發布的報告顯示，在今年第一季度，中國智能手機市場，榮耀市占率為5%，較上個季度（去年第四季度）市占率下滑了2%；

全球手機市場，榮耀并未進入前7，而從排名第7的realme市占率為4%看，榮耀在全球市場的市占率應低于4%。

那么問題來了，無論是在中國還是全球智能手機市場，榮耀的市占率均未能達到8%，而且是環比下滑的態勢，榮耀CEO趙明對外宣稱的8%，且必須是增長的態勢（從3%到8%）從何而來？

棄原有品牌定位，“黑馬”已現，榮耀奪回中低端市場壓力陡增

眾所周知，從榮耀誕生之日起，就以小米為主要對手，而自2019年紅米獨立小米之后，二者的競爭更為直接。但由于非市場因素的影響，到去年第四季度，在中國智能手機市場一度領先于小米的榮耀最終敗下陣來，雙方市占率分別為13%和7%，差距為6%，到了今年第一季度，雙方市占率差距擴大到了10%，即小米在中國智能手機市場的市占率是榮耀的3倍，這再次從側面印證了榮耀手機今年以V40為代表開啟反攻的不利。

除了小米之外，未來榮耀在中低端市場又多出了一個勁敵，那就是回歸中國市場2年的realme。

提及realme，我們不得不說到對于一個企業發展至關重要的品牌定位。與當初的榮耀類似，realme以“敢越級”定位于全球年輕消費群體，惟一不同的是，其首先發力于海外（以印度為始）年輕用戶群體，取得階段性成功后，于2019年回歸國內，針對中國Z時代年輕消費群體，走“科技潮牌”的路線，2年下來，其已經成為中國智能手機市場名副其實的黑馬。

據Counterpoint Research發布的最新研究數據顯示，2021年第一季度realme智能手機銷量環比增長82％，同比增長451％，成為中國智能手機市場Top 7品牌，作為對比，榮耀下滑高達35%，市占率僅領先realme 3%，如果這種態勢不能很快抑制，榮耀很可能在中國市場被后來者realme超越。

需要說明的是，我們這里之所以提及realme，是想由此引出為何“單飛”的榮耀要放棄多年打造的品牌和市場定位，而選擇所謂高大上的全球標志性科技品牌。是對于獨立后自身品牌的自信？還是認為年輕消費群體已經沒有增長空間？

但從目前realme完美復刻榮耀此前的品牌定位，且發展勢頭強勁的事實（realme目前已經具備Q系列、V系列、X系列、GT全系列產品，這意味著realme可以在多個價位段發力，不但千元價位段有著realme Q2系列這樣的爆款，而且有著realme GT和realme GT Neo這樣的越級旗艦，realme已經成為面向年輕消費市場的全能選手）看，榮耀的做法著實讓我們難以理解。

發力高端，榮耀品牌支撐力不足放大差異化創新難度

既然定位于全球標志性科技品牌，具體到智能手機，推出甚至站穩高端市場自然成為榮耀的必然選擇。那么問題來了，就目前榮耀的現狀，尤其是與高端密切的品牌影響力方面，榮耀挺進高端，能得到市場和用戶的認可嗎？

據品牌評級權威機構Chnbrand發布的2021年中國顧客推薦度指數(C-NPS）品牌排名和分析報告顯示，在手機品牌中，榮耀手機品牌的推薦指數僅為5.4分，在華為、蘋果、OV等主流手機廠商中排名墊底，甚至不及早已在中國市場隕落的三星，相較上一年，排名直線下滑4位。

另據中國移動終端實驗室近期發布的《2020年第二期5G終端消費趨勢報告》顯示，在代表“換機忠誠率”指標，即從上一部手機到現有手機的品牌變化方面，榮耀僅為21.7%，在包括蘋果、華為、三星、OV和小米在內的所有統計廠商中，排名墊底，且差距較大。例如與對手小米的46%相比，僅為前者的不到1/2。而在未來再購率指標上，榮耀同樣僅以23.9%排名墊底。

現有榮耀品牌影響力之弱可見一斑。

我們之所以分析榮耀品牌的影響力，是因為針對高端手機，除了產品本身過硬外，已形成的品牌的溢價能力也很關鍵，但從上述事實看，榮耀品牌溢價能力堪憂。

實際上，在我們看來，品牌的溢價能力除了高端市場外，在中低端市場也存在一定的溢價空間，不過從我們前述榮耀發布V40之后的市場表現看，似乎佐證了現階段榮耀品牌溢價能力堪憂的事實。

如果說上述是榮耀發力高端主觀上存在品牌溢價支撐力不足，那么從當下客觀的高端智能手機的市場格局看，盡管華為因非市場因素影響銷量慘淡，國內廠商紛紛發力高端意圖搶奪華為騰挪的高端市場，但事實證明，效果并不明顯。

對此，市場調查機構Canalys指出，vivo 和 OPPO在今年一季度銷量強勁的表現，得益于vivo 和 OPPO在入門級產品領域表現強勁，這些產品普遍定價略低于2000元人民幣（約合300美元）。而SA 高級副總裁 David Kerr則稱，像小米、OPPO、vivo 等在 100 美金到 400 美金價格區間爭取更大的市場份額在短期內是最可行的，而這一區間在今年第一季度占到了總出貨量的 56%。

由此看，國內手機廠商的核心競爭力和增長動力，無論是現在還是未來，還是來自中低端市場。而對于榮耀來說，這既印證了我們前述其在未來奪回中低端市場面臨的巨大競爭壓力，同時也預示著發力高端差異化創新難度的放大。

種種不利的主客觀因素，榮耀發力高端勝算幾何？

雖然說榮耀在提及其發力高端市場時，總把原華為手機研發和創新團隊幾乎“全鍋端”到現在的榮耀，想以此證明榮耀的創新實力，但在我們看來，時移世易，即市場、環境、競爭、平臺等諸多影響創新效率的主客觀條件均已發生了變化，榮耀的創新力究竟如何？能否擔當其發力高端的重任，最終還是需要市場來檢驗。

總結：結合榮耀屢屢對外強調力推高端機及其現實的市場表現，我們認為，這背后反映的并非完全是榮耀在供應鏈全面恢復供應的向好，而是“高低兩難”的隱性困境和巨大的競爭壓力之下的又一次冒險嘗試。

如我們前述，如果將此前V40的推出稱為榮耀“單飛”后的第一槍的話，那么未來高端機的發布就是榮耀的第一炮，但從目前榮耀的市場表現看，顯然第一槍并未打響，這意味第二炮就尤為重要，如果打響，對于榮耀整體手機業務都會帶來正向的連鎖反應，如果還像第一槍是個“啞彈”，那我們只能祝榮耀好運了！