Juul興衰史：曾經的電子煙界“蘋果”是如何隕落的？

在一個錢途無限的行業，從行業NO1跌落，估值丟掉90%、創始人紛紛離職，官司纏身是一種什么滋味？

從0到380億美元估值，這家公司用了3年，而從380億美元跌到43億美元，它同樣用了三年。也許沒有人比Juul更能體會這番經歷的酸楚。

Juul曾經是電子煙界的神話，但是眼下卻四面楚歌。

據華爾街日報中文網29日報道，美國北卡羅來納州檢察長Josh Stein周一表示，已與Juul 達成協議，代價是Juul將支付4000萬美元，并對其經營方式進行“重大改革”。

對于juul來說，這個和解才剛剛起了個頭，還有12個州政府對該公司的訴訟，以及數百起個人訴訟案等待該公司解決。

而從全球來看，juul也早已經失去了電子煙界的龍頭老大地位了，遠遠落在悅刻等電子煙廠商的身后。

曾經比肩airbnb、uber等世界最優秀的公司，堪稱電子煙行業“蘋果”的juul到底如何走到了今天？

01 Juul崛起史

2004年，Juul公司的兩位創始人James Monsees和Adam Bowen還都在斯坦福大學讀研究生。兩個人分屬不同的專業，Monsees是產品設計專業，Bowen是機械工程專業，由于課業繁重，兩個人都喜歡在出來透氣的時候抽煙，一來二去兩個人熟識了。

抽煙作為兩個人共同的愛好也讓雙方有了研究的興趣，他們發現“煙草行業是一個創新率不高但市場規模又極其龐大的行業。”

那么這個行業有沒有改變的機會呢？兩個人決定試一試。他們共同參與撰寫一份有關吸煙的論文報告，并在這一過程中發現多數吸煙者都喜歡在公眾場合吸煙，而這種行為則會對周圍的人群健康造成不良影響，因此他們拿到學位之后，兩人便決心開發出一款革命性的吸煙產品。

實際上，那個時候他們或許不知道，在中國有一個叫韓力的人已經開始研發電子煙產品，最終研發了一種叫如煙的產品——不燃燒、只含提純后的煙堿，不含焦油、不含導致呼吸系統與心腦血管疾病的化學物質，去除了傳統煙草中的致癌物質。并且在2003年就注冊了專利，2004年5月份就開始工業化批量生產了，并且很快上市。2005年銷售額就達到了2億元，

在2007年到2008年的巔峰期，如煙一年銷售數十萬只電子煙，銷售額近10億元人民幣，如煙這個產品還通過借殼登上了香港股票市場，產品遠銷歐美。

事過多年，人們很難知道當時的James Monsees和Adam Bowen是否知道當時如日中天的如煙，或者使用過他們的產品。也就是2007年Monsees和Bowen于2007年注冊成立了Ploom公司。

根據PitchBook的數據，到2008年2月，Ploom籌集了90萬美元的風險資金，其估值約為300萬美元。

Ploom立志要改變煙草行業，但是期間過程并不順利，在成立3年后的2010年，這家公司才研發出一種新的吸煙用過濾設備，這種器械被命名為”一號“（Model One）。這款產品售價40美元，從外形上看，”一號“就像是一只長笛或一支筆，作為一種加熱不燃燒產品，將煙葉加熱到足以散發出煙香的程度，而并不會點燃煙葉。

在使用這種吸煙設備時，用戶無法將現成的香煙直接裝入設備中進行吸食，而是需要從Ploom公司購買裝有煙葉的專用煙彈，用戶可以選用多種口味的煙葉包，包括”咖啡味“，”青茶味“等多種。

2013年8月1日，Ploom在舊金山舉行的發布會上首次亮相。

不過Ploom并沒有在煙草界引起多大的波瀾，多年前美國科技媒體cnet在一篇報道中坦言，“盡管Ploom公司在這款產品上花費了多年的心血，但說來說去，吸煙者對這種設備到底有多大興趣則還是一個未知數，各大傳統卷煙廠的銷路仍然相當旺盛盛，而像Ploom這樣的公司則很少能夠引起煙鬼們的興趣。”

也是由于這個緣故，Ploom又走上了電子霧化路線，也就是對煙油進行加熱，所以Ploom推出了一種名為Pax的設備。

由于該產品受到了歡迎，2015年Monsees和Bowen將Ploom品牌和生產線出售給了日本煙草公司。并且把公司更名為Pax Labs，juul作為Pax Labs的新產品在2015年被推向市場。

當時Juul的市場份額還不到4%，落后于全球其他16家電子煙制造商。裹足不前就意味著Juul要接受自己在市場上無足輕重的地位位。

Juul一炮而紅，立刻受到了年輕人的歡迎，2016年Juul銷售額猛增700％。在美國電子煙市場上的份額約10%，2017 年 Juul 從 PAX Labs 分離出來成為一家獨立運營的公司，在電子煙中的市場份額超過三分之一。到了2018年9月，Juul 已經占據美國電子煙市場 72% 的市場份額，當年銷售額達到20億美元。

隨之而來的是juul估值也飆升，比如說僅僅在2018年7月Juul的估值才160億美元，三個月之后就翻了一番達到380億美元。

那么到底是什么讓juul市場份額和估值迅速膨脹呢？

答案就是juul抓住了年輕人群。

作為一家營銷方面爐火純青的公司，這家公司將大部分的大部分營銷預算投到了廣告上。

在初次發布juul將地點選擇在舊金山的 “時髦天堂”Mission District，以及紐約曼哈頓中心的一處閣樓上，這些地方類似于北京798地區，年輕用戶很多，在一年中的任何時候，都會舉行頻繁的節日，狂歡節和游行。

在發布會上，Juul邀請了眾多時尚圈人物以及俊男靚女免費試用Juul的產品，免費給他們派發電子煙，其目的很明確就是通過這些年輕人中的 KOL來宣傳電子煙，影響周圍的同齡人。

據說juul給紐約和洛杉磯近300位名人提供了免費的Juul產品，其中包括電影明星萊昂納多，以及在Instagram上有近百萬的粉絲的模特貝拉。

這場發布會成功地變成了病毒式營銷案例，時尚達人們吸食Juul煙的照片在社交媒體上刷屏了，Juul的官方賬戶也趁熱打鐵的發布這些照片，比如五位穿著時尚的年輕女性對著鏡頭撅嘴的照片“在JUUL發布會上玩得太開心了”。

此外，在2015年的時候Juul 發起了名為 “Vaporized” 的活動，通過廣告牌、雜志和社交媒體上發布年輕模特拍攝自家抽電子煙的廣告照片。在宣傳渠道了， Juul 對于社交媒體格外重視，比如 Instagram，大量曝光吸引年輕人。

另外juul的產品造型也很時尚，就像一個修長的U盤，這引起了很多年輕人的興趣，將電子煙和高科技聯系在了一起，同時減輕了抽煙的心理壓力。

為了盡可能的接觸到目標受眾，juul將產品鋪向遍布街頭的便利店，比如7-Eleven、Circle K等。而且為了增強產品的吸引力，相比其他競爭對手的產品，juul將尼古丁含量大幅提升到5%，所以Juul 一經推出立馬受到了市場的歡迎。利潤率高達 75%，遠高于傳統煙草。

Juul迅速成為了電子煙的頭號品牌，《紐約客》認為 Juul 幾乎成為了電子煙的“代名詞”，就像施樂（Xerox）之于復印機一樣。

Juul電子煙的成功立刻吸引了煙草巨頭們的注意，由于傳統煙草的受眾減少，煙草巨頭們也紛紛開始進入電子煙行業，但是進展并不順利。比如世界最大的香煙制造商奧馳亞集團就推出自己的電子煙品牌MarkTen，但市場占有率僅有個位數。隨著美國傳統卷煙市場規模的縮小，奧馳亞一直在尋找傳統煙草以外的增長點。

2018月底奧馳亞董事長霍華德在硅谷與Juul Lab的高層簽署了一份收購協議以128億美元的價格Juul公司35%的股份。

隨后juul公司狂撒20億美元獎金，人均130萬美元年終獎的消息傳遍全球。

但是當時所有人都沒料到，juul已經達到了頂峰接下來就該從山頂下滑了。

02 Juul的致命問題是什么

你可能也能看出來，juul無論是營銷還是渠道，都指向了年輕人，這其中有一個很大的群體就是未成年的學生，尤其是初中生和高中生。

比如說Juul 宣稱要“改善10億成年吸煙者的生活”。但是其產品口味設計上則似乎完全是針對年輕人，而不是針對想要戒煙的成年人——比如說其煙彈的設計了從黃瓜到奶油布丁、芒果等不同顏色和口味。有研究者專門研究了juul的廣告，發現其投放的關鍵詞是“青春魅力、幽默、流行、卡通”，并且表示比香煙減少99%的傷害。

如此種種讓juul對青少年很有吸引力，加上其特別的造型使得很容易在未成年中流行，而又不會被家長老師們發現。

以juul為代表的電子煙產品的讓美國未成年吸煙率直線上升，比如根據美國藥物濫用局的數據，2017年有超過28%的高三學生在最近一年中。曾吸食過電子煙，而到了2018年這一數據增長到37%。

因此這讓美國食品藥品監督管理局（FDA）坐不住了，開始對于電子煙進行調查，其中juul首當其沖，2018年春，FDA對Juul啟動正式調查，要求該公司解釋為何大量青少年使用該公司產品并上癮。

面對FDA的追查，juul有點慌。

慌的原因不僅僅是因為juul針對青少年的過分營銷違背了監管機構的意愿，還有一個原因是juul還違反了FDA的規則，隱瞞了產品更改的情況。

事情是這樣的，juul在2015年推出的產品代號叫Splinter，這個產品是有缺陷的，經常會發生尼古丁溶液滲漏問題，導致燙傷消費者的嘴唇或者舌頭，還可能滲入電路造成設備損壞。

面對眾多的投訴和不滿，juul自然不能坐視因此也開始對產品進行修改，2017年末Splinter的升級款Jagwar進入市場，相比前一版本，該產品調整了塑料盒的設計，增加新的、更堅固的內部組件來防止故障問題，然后又重寫了設備的固件。

然而問題在于，不知道為什么這個升級版本在進入市場前卻沒有提交給FDA，后者完全不知道，而按照FDA的規則，自2016年8月開始FDA正式將電子煙視為煙草產品的一種，要求制造商在推出新產品或調整現有產品之前須獲得監管機構的授權。

這相當于juul瞞著FDA偷偷上市了新產品，因此juul公司很擔心這一情況也會被FDA的審查出來，為了應對該公司聘請律師開始為審查做準備

據美國媒體的報道，當時juul的高管親自培訓員工，教員工如何跟審查人員打交道，如何回答他們的問題：juul還在公司內進行了排練，比如讓員工扮演FDA調查人員向其他人詢問調查問題，看看回答的是不是有問題；針對電子煙升級換代的問題，juul讓員工含糊其辭——若被問及時，承認修改即可，但是其他信息不要透露；公司定期發送提醒，要求員工不要通過任何書面形式留痕相關問題。

2018年9月，FDA的調查人員來到Juul辦公樓呆了4天，不出意料，提前培訓的效果很顯著，FDA沒有找到任何有價值的線索，最后僅僅是從Juul的辦公室帶走幾箱文件和硬盤。

由于調查無功而返，juul沒有受到很大的沖擊，很快，這家公司宣布了奧馳亞集團128億美元的投資。根據PitchBook的數據，這也是近二十年來，美國創業公司獲得的最大一筆融資。

但是juul沒有高興太久，幾個月之后也就是2019年下旬，在美國開始暴發一種奇怪的電子煙肺炎。7月份，威斯康星州八名青少年出現嚴重肺部疾病，他們在得病之前都吸食過電子煙，而且X片驚人相似。

從2019年6月到2019年9月就發生了530個該病例，并且多人死亡。截至2020年1月，有2700多人患上該病，其中60人死亡，其中不乏青少年。

電子煙肺炎是如何產生的，為何只在美國大規模爆發？目前尚沒有定論，但是根據美國疾控中心CDC的猜測，“維生素E乙酸鹽”可能是罪魁禍首，這種產品如果霧化后吸入可能會損害肺部。而按照業內人士的說法，這種成分常見于含有大麻的電子煙產品，而剛好美國多個地區實施了大麻合法化。

但無論如何，對于美國監管部門和大眾來說，電子煙的流向尤其是在未成年人中的流行讓他們痛恨。

2020年初FDA在官網頒布了美國電子煙新政，禁止了大多數水果味電子煙煙彈，僅保留煙草和薄荷醇兩種口味。5個月之后FDA又增加了新的規則，要求所有的電子煙產品包括煙彈，在上市之前都要走提前審批程序，提供每一產品的成分清單，以及產品對公眾健康影響的廣泛的研究成果。

打擊電子煙在青少年中的流行對于juul來說是滅頂之災，因為此前青少年是其主流消費人群，此外由于此前針對青少年做廣告，多個地方政府也發起了對這家公司的訴訟。其市場占有率從高峰期的近80%一路下滑。據奧馳亞估計，截至今年第一季度，Juul 在美國零售份額下降到了33%。

在估值上也同樣一路腰斬，2018年末為380億美元，2019年12月縮水到164億美元，2020年10月份下滑至100億美元，到今年6月進一步萎縮至43億美元。

03 海外失利

2019年完成對juul的融資后，奧馳亞董事長霍華德曾對外表示，在未來5年內，Juul的一半收入都會來自國際市場。而Juul方面則更加激進，表示在一年之內實現這一目標。

2019年是juul進軍全球市場的一年。Juul瞄準了擁有3.5煙民的中國市場。

2019年秋季，Juul就啟動了入華的進程，在雙11前夕分別在天貓和京東開設了網上店鋪，并傳出寶寶樹董事長王懷南將擔任Juul中國負責人。

但是幾天后隨著電商禁售新規出臺，這些店鋪不得不關閉。

在另外一個人口大國印度，juul也遭遇了滑鐵盧，印度有1.6億的煙民，并且印度有全球最多的年輕人口。2019年秋季，juul正式宣布進入印度市場，在新德里、孟買和班加羅爾都開設了分銷店，在網店上可以直接購買。

但是juul在印度也遇到了兩個問題，首先其產品價格過于昂貴，在印度最暢銷的香煙是每支售價15或20美分的卷煙，而juul的產品加上煙彈大約在45美元左右。

其次，juul子啊印度同樣遇到了政策的阻礙，2019年11月，印度政府簽署法令，全面禁止電子煙的生產、進出口、銷售及廣告等相關業務。Juul在印度的故事迎來了尾聲。

韓國是juul在海外發展最好的市場之一，2019年5月進入韓國市場之后，juul迅速在韓國走紅，但是由于韓國收取的煙草稅非常昂貴，導致juul價格昂貴，因此在最初走紅之后銷售額很快下降。

另外juul還被檢測出尼古丁含量超標以及煙彈中含有維生素E醋酸酯，韓國衛生局向大眾警告，稱這種電子煙會“嚴重損害肺部健康，甚至導致死亡”。因此暫停銷售包括Juul電子煙，2020年5月juul宣布退出韓國市場。

此外，泰國、新加坡、老撾、柬埔寨、菲律賓也紛紛出臺了禁售電子煙的規定。這些香煙市場紛紛對Juul關上了大門。

此外，Juul也推遲了進軍荷蘭的計劃，同時宣布退出以色列市場。

值得注意的是juul在海外市場一方面固然是由于各國對于電子煙的嚴格限制，但是另一方面也是由于juul自己“作死”，重蹈在美國的覆轍。

比如在韓國、印尼等市場，juul依然主打年輕人市場，將自己包裝成來自美國的、時髦的、年輕人專屬的電子產品，并在社交網絡上花心思做運營，這引起了廣泛的反感。正如一位反電子煙人士質疑的那樣，“如果它真的是給戒煙人士用的，那Juul為什么要把它們賣給青少年呢？”

04 尾聲

Juul從巨頭隕落，最大的原因在于其自身對于各國政府政策的踩線，主打未成年市場從而成為眾矢之的。這一教訓無論是對于juul還是來自國內的電子煙品牌來說都有著極為重要的參考意義，無論是國內市場還是走向全球，都必須牢記這一點。