Juul興衰史：曾經(jīng)的電子煙界“蘋果”是如何隕落的？

在一個(gè)錢途無(wú)限的行業(yè)，從行業(yè)NO1跌落，估值丟掉90%、創(chuàng)始人紛紛離職，官司纏身是一種什么滋味？

從0到380億美元估值，這家公司用了3年，而從380億美元跌到43億美元，它同樣用了三年。也許沒(méi)有人比Juul更能體會(huì)這番經(jīng)歷的酸楚。

Juul曾經(jīng)是電子煙界的神話，但是眼下卻四面楚歌。

據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)29日?qǐng)?bào)道，美國(guó)北卡羅來(lái)納州檢察長(zhǎng)Josh Stein周一表示，已與Juul 達(dá)成協(xié)議，代價(jià)是Juul將支付4000萬(wàn)美元，并對(duì)其經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行“重大改革”。

對(duì)于juul來(lái)說(shuō)，這個(gè)和解才剛剛起了個(gè)頭，還有12個(gè)州政府對(duì)該公司的訴訟，以及數(shù)百起個(gè)人訴訟案等待該公司解決。

而從全球來(lái)看，juul也早已經(jīng)失去了電子煙界的龍頭老大地位了，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在悅刻等電子煙廠商的身后。

曾經(jīng)比肩airbnb、uber等世界最優(yōu)秀的公司，堪稱電子煙行業(yè)“蘋果”的juul到底如何走到了今天？

01 Juul崛起史

2004年，Juul公司的兩位創(chuàng)始人James Monsees和Adam Bowen還都在斯坦福大學(xué)讀研究生。兩個(gè)人分屬不同的專業(yè)，Monsees是產(chǎn)品設(shè)計(jì)專業(yè)，Bowen是機(jī)械工程專業(yè)，由于課業(yè)繁重，兩個(gè)人都喜歡在出來(lái)透氣的時(shí)候抽煙，一來(lái)二去兩個(gè)人熟識(shí)了。

抽煙作為兩個(gè)人共同的愛好也讓雙方有了研究的興趣，他們發(fā)現(xiàn)“煙草行業(yè)是一個(gè)創(chuàng)新率不高但市場(chǎng)規(guī)模又極其龐大的行業(yè)。”

那么這個(gè)行業(yè)有沒(méi)有改變的機(jī)會(huì)呢？?jī)蓚€(gè)人決定試一試。他們共同參與撰寫一份有關(guān)吸煙的論文報(bào)告，并在這一過(guò)程中發(fā)現(xiàn)多數(shù)吸煙者都喜歡在公眾場(chǎng)合吸煙，而這種行為則會(huì)對(duì)周圍的人群健康造成不良影響，因此他們拿到學(xué)位之后，兩人便決心開發(fā)出一款革命性的吸煙產(chǎn)品。

實(shí)際上，那個(gè)時(shí)候他們或許不知道，在中國(guó)有一個(gè)叫韓力的人已經(jīng)開始研發(fā)電子煙產(chǎn)品，最終研發(fā)了一種叫如煙的產(chǎn)品——不燃燒、只含提純后的煙堿，不含焦油、不含導(dǎo)致呼吸系統(tǒng)與心腦血管疾病的化學(xué)物質(zhì)，去除了傳統(tǒng)煙草中的致癌物質(zhì)。并且在2003年就注冊(cè)了專利，2004年5月份就開始工業(yè)化批量生產(chǎn)了，并且很快上市。2005年銷售額就達(dá)到了2億元，

在2007年到2008年的巔峰期，如煙一年銷售數(shù)十萬(wàn)只電子煙，銷售額近10億元人民幣，如煙這個(gè)產(chǎn)品還通過(guò)借殼登上了香港股票市場(chǎng)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美。

事過(guò)多年，人們很難知道當(dāng)時(shí)的James Monsees和Adam Bowen是否知道當(dāng)時(shí)如日中天的如煙，或者使用過(guò)他們的產(chǎn)品。也就是2007年Monsees和Bowen于2007年注冊(cè)成立了Ploom公司。

根據(jù)PitchBook的數(shù)據(jù)，到2008年2月，Ploom籌集了90萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)資金，其估值約為300萬(wàn)美元。

Ploom立志要改變煙草行業(yè)，但是期間過(guò)程并不順利，在成立3年后的2010年，這家公司才研發(fā)出一種新的吸煙用過(guò)濾設(shè)備，這種器械被命名為”一號(hào)“（Model One）。這款產(chǎn)品售價(jià)40美元，從外形上看，”一號(hào)“就像是一只長(zhǎng)笛或一支筆，作為一種加熱不燃燒產(chǎn)品，將煙葉加熱到足以散發(fā)出煙香的程度，而并不會(huì)點(diǎn)燃煙葉。

在使用這種吸煙設(shè)備時(shí)，用戶無(wú)法將現(xiàn)成的香煙直接裝入設(shè)備中進(jìn)行吸食，而是需要從Ploom公司購(gòu)買裝有煙葉的專用煙彈，用戶可以選用多種口味的煙葉包，包括”咖啡味“，”青茶味“等多種。

2013年8月1日，Ploom在舊金山舉行的發(fā)布會(huì)上首次亮相。

不過(guò)Ploom并沒(méi)有在煙草界引起多大的波瀾，多年前美國(guó)科技媒體cnet在一篇報(bào)道中坦言，“盡管Ploom公司在這款產(chǎn)品上花費(fèi)了多年的心血，但說(shuō)來(lái)說(shuō)去，吸煙者對(duì)這種設(shè)備到底有多大興趣則還是一個(gè)未知數(shù)，各大傳統(tǒng)卷煙廠的銷路仍然相當(dāng)旺盛盛，而像Ploom這樣的公司則很少能夠引起煙鬼們的興趣。”

也是由于這個(gè)緣故，Ploom又走上了電子霧化路線，也就是對(duì)煙油進(jìn)行加熱，所以Ploom推出了一種名為Pax的設(shè)備。

由于該產(chǎn)品受到了歡迎，2015年Monsees和Bowen將Ploom品牌和生產(chǎn)線出售給了日本煙草公司。并且把公司更名為Pax Labs，juul作為Pax Labs的新產(chǎn)品在2015年被推向市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)Juul的市場(chǎng)份額還不到4%，落后于全球其他16家電子煙制造商。裹足不前就意味著Juul要接受自己在市場(chǎng)上無(wú)足輕重的地位位。

Juul一炮而紅，立刻受到了年輕人的歡迎，2016年Juul銷售額猛增700％。在美國(guó)電子煙市場(chǎng)上的份額約10%，2017 年 Juul 從 PAX Labs 分離出來(lái)成為一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，在電子煙中的市場(chǎng)份額超過(guò)三分之一。到了2018年9月，Juul 已經(jīng)占據(jù)美國(guó)電子煙市場(chǎng) 72% 的市場(chǎng)份額，當(dāng)年銷售額達(dá)到20億美元。

隨之而來(lái)的是juul估值也飆升，比如說(shuō)僅僅在2018年7月Juul的估值才160億美元，三個(gè)月之后就翻了一番達(dá)到380億美元。

那么到底是什么讓juul市場(chǎng)份額和估值迅速膨脹呢？

答案就是juul抓住了年輕人群。

作為一家營(yíng)銷方面爐火純青的公司，這家公司將大部分的大部分營(yíng)銷預(yù)算投到了廣告上。

在初次發(fā)布juul將地點(diǎn)選擇在舊金山的 “時(shí)髦天堂”Mission District，以及紐約曼哈頓中心的一處閣樓上，這些地方類似于北京798地區(qū)，年輕用戶很多，在一年中的任何時(shí)候，都會(huì)舉行頻繁的節(jié)日，狂歡節(jié)和游行。

在發(fā)布會(huì)上，Juul邀請(qǐng)了眾多時(shí)尚圈人物以及俊男靚女免費(fèi)試用Juul的產(chǎn)品，免費(fèi)給他們派發(fā)電子煙，其目的很明確就是通過(guò)這些年輕人中的 KOL來(lái)宣傳電子煙，影響周圍的同齡人。

據(jù)說(shuō)juul給紐約和洛杉磯近300位名人提供了免費(fèi)的Juul產(chǎn)品，其中包括電影明星萊昂納多，以及在Instagram上有近百萬(wàn)的粉絲的模特貝拉。

這場(chǎng)發(fā)布會(huì)成功地變成了病毒式營(yíng)銷案例，時(shí)尚達(dá)人們吸食Juul煙的照片在社交媒體上刷屏了，Juul的官方賬戶也趁熱打鐵的發(fā)布這些照片，比如五位穿著時(shí)尚的年輕女性對(duì)著鏡頭撅嘴的照片“在JUUL發(fā)布會(huì)上玩得太開心了”。

此外，在2015年的時(shí)候Juul 發(fā)起了名為 “Vaporized” 的活動(dòng)，通過(guò)廣告牌、雜志和社交媒體上發(fā)布年輕模特拍攝自家抽電子煙的廣告照片。在宣傳渠道了， Juul 對(duì)于社交媒體格外重視，比如 Instagram，大量曝光吸引年輕人。

另外juul的產(chǎn)品造型也很時(shí)尚，就像一個(gè)修長(zhǎng)的U盤，這引起了很多年輕人的興趣，將電子煙和高科技聯(lián)系在了一起，同時(shí)減輕了抽煙的心理壓力。

為了盡可能的接觸到目標(biāo)受眾，juul將產(chǎn)品鋪向遍布街頭的便利店，比如7-Eleven、Circle K等。而且為了增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，juul將尼古丁含量大幅提升到5%，所以Juul 一經(jīng)推出立馬受到了市場(chǎng)的歡迎。利潤(rùn)率高達(dá) 75%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)煙草。

Juul迅速成為了電子煙的頭號(hào)品牌，《紐約客》認(rèn)為 Juul 幾乎成為了電子煙的“代名詞”，就像施樂(lè)（Xerox）之于復(fù)印機(jī)一樣。

Juul電子煙的成功立刻吸引了煙草巨頭們的注意，由于傳統(tǒng)煙草的受眾減少，煙草巨頭們也紛紛開始進(jìn)入電子煙行業(yè)，但是進(jìn)展并不順利。比如世界最大的香煙制造商奧馳亞集團(tuán)就推出自己的電子煙品牌MarkTen，但市場(chǎng)占有率僅有個(gè)位數(shù)。隨著美國(guó)傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)規(guī)模的縮小，奧馳亞一直在尋找傳統(tǒng)煙草以外的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2018月底奧馳亞董事長(zhǎng)霍華德在硅谷與Juul Lab的高層簽署了一份收購(gòu)協(xié)議以128億美元的價(jià)格Juul公司35%的股份。

隨后juul公司狂撒20億美元獎(jiǎng)金，人均130萬(wàn)美元年終獎(jiǎng)的消息傳遍全球。

但是當(dāng)時(shí)所有人都沒(méi)料到，juul已經(jīng)達(dá)到了頂峰接下來(lái)就該從山頂下滑了。

02 Juul的致命問(wèn)題是什么

你可能也能看出來(lái)，juul無(wú)論是營(yíng)銷還是渠道，都指向了年輕人，這其中有一個(gè)很大的群體就是未成年的學(xué)生，尤其是初中生和高中生。

比如說(shuō)Juul 宣稱要“改善10億成年吸煙者的生活”。但是其產(chǎn)品口味設(shè)計(jì)上則似乎完全是針對(duì)年輕人，而不是針對(duì)想要戒煙的成年人——比如說(shuō)其煙彈的設(shè)計(jì)了從黃瓜到奶油布丁、芒果等不同顏色和口味。有研究者專門研究了juul的廣告，發(fā)現(xiàn)其投放的關(guān)鍵詞是“青春魅力、幽默、流行、卡通”，并且表示比香煙減少99%的傷害。

如此種種讓juul對(duì)青少年很有吸引力，加上其特別的造型使得很容易在未成年中流行，而又不會(huì)被家長(zhǎng)老師們發(fā)現(xiàn)。

以juul為代表的電子煙產(chǎn)品的讓美國(guó)未成年吸煙率直線上升，比如根據(jù)美國(guó)藥物濫用局的數(shù)據(jù)，2017年有超過(guò)28%的高三學(xué)生在最近一年中。曾吸食過(guò)電子煙，而到了2018年這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到37%。

因此這讓美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）坐不住了，開始對(duì)于電子煙進(jìn)行調(diào)查，其中juul首當(dāng)其沖，2018年春，F(xiàn)DA對(duì)Juul啟動(dòng)正式調(diào)查，要求該公司解釋為何大量青少年使用該公司產(chǎn)品并上癮。

面對(duì)FDA的追查，juul有點(diǎn)慌。

慌的原因不僅僅是因?yàn)閖uul針對(duì)青少年的過(guò)分營(yíng)銷違背了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的意愿，還有一個(gè)原因是juul還違反了FDA的規(guī)則，隱瞞了產(chǎn)品更改的情況。

事情是這樣的，juul在2015年推出的產(chǎn)品代號(hào)叫Splinter，這個(gè)產(chǎn)品是有缺陷的，經(jīng)常會(huì)發(fā)生尼古丁溶液滲漏問(wèn)題，導(dǎo)致燙傷消費(fèi)者的嘴唇或者舌頭，還可能滲入電路造成設(shè)備損壞。

面對(duì)眾多的投訴和不滿，juul自然不能坐視因此也開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修改，2017年末Splinter的升級(jí)款Jagwar進(jìn)入市場(chǎng)，相比前一版本，該產(chǎn)品調(diào)整了塑料盒的設(shè)計(jì)，增加新的、更堅(jiān)固的內(nèi)部組件來(lái)防止故障問(wèn)題，然后又重寫了設(shè)備的固件。

然而問(wèn)題在于，不知道為什么這個(gè)升級(jí)版本在進(jìn)入市場(chǎng)前卻沒(méi)有提交給FDA，后者完全不知道，而按照FDA的規(guī)則，自2016年8月開始FDA正式將電子煙視為煙草產(chǎn)品的一種，要求制造商在推出新產(chǎn)品或調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品之前須獲得監(jiān)管機(jī)構(gòu)的授權(quán)。

這相當(dāng)于juul瞞著FDA偷偷上市了新產(chǎn)品，因此juul公司很擔(dān)心這一情況也會(huì)被FDA的審查出來(lái)，為了應(yīng)對(duì)該公司聘請(qǐng)律師開始為審查做準(zhǔn)備

據(jù)美國(guó)媒體的報(bào)道，當(dāng)時(shí)juul的高管親自培訓(xùn)員工，教員工如何跟審查人員打交道，如何回答他們的問(wèn)題：juul還在公司內(nèi)進(jìn)行了排練，比如讓員工扮演FDA調(diào)查人員向其他人詢問(wèn)調(diào)查問(wèn)題，看看回答的是不是有問(wèn)題；針對(duì)電子煙升級(jí)換代的問(wèn)題，juul讓員工含糊其辭——若被問(wèn)及時(shí)，承認(rèn)修改即可，但是其他信息不要透露；公司定期發(fā)送提醒，要求員工不要通過(guò)任何書面形式留痕相關(guān)問(wèn)題。

2018年9月，F(xiàn)DA的調(diào)查人員來(lái)到Juul辦公樓呆了4天，不出意料，提前培訓(xùn)的效果很顯著，F(xiàn)DA沒(méi)有找到任何有價(jià)值的線索，最后僅僅是從Juul的辦公室?guī)ё邘紫湮募陀脖P。

由于調(diào)查無(wú)功而返，juul沒(méi)有受到很大的沖擊，很快，這家公司宣布了奧馳亞集團(tuán)128億美元的投資。根據(jù)PitchBook的數(shù)據(jù)，這也是近二十年來(lái)，美國(guó)創(chuàng)業(yè)公司獲得的最大一筆融資。

但是juul沒(méi)有高興太久，幾個(gè)月之后也就是2019年下旬，在美國(guó)開始暴發(fā)一種奇怪的電子煙肺炎。7月份，威斯康星州八名青少年出現(xiàn)嚴(yán)重肺部疾病，他們?cè)诘貌≈岸嘉尺^(guò)電子煙，而且X片驚人相似。

從2019年6月到2019年9月就發(fā)生了530個(gè)該病例，并且多人死亡。截至2020年1月，有2700多人患上該病，其中60人死亡，其中不乏青少年。

電子煙肺炎是如何產(chǎn)生的，為何只在美國(guó)大規(guī)模爆發(fā)？目前尚沒(méi)有定論，但是根據(jù)美國(guó)疾控中心CDC的猜測(cè)，“維生素E乙酸鹽”可能是罪魁禍?zhǔn)祝@種產(chǎn)品如果霧化后吸入可能會(huì)損害肺部。而按照業(yè)內(nèi)人士的說(shuō)法，這種成分常見于含有大麻的電子煙產(chǎn)品，而剛好美國(guó)多個(gè)地區(qū)實(shí)施了大麻合法化。

但無(wú)論如何，對(duì)于美國(guó)監(jiān)管部門和大眾來(lái)說(shuō)，電子煙的流向尤其是在未成年人中的流行讓他們痛恨。

2020年初FDA在官網(wǎng)頒布了美國(guó)電子煙新政，禁止了大多數(shù)水果味電子煙煙彈，僅保留煙草和薄荷醇兩種口味。5個(gè)月之后FDA又增加了新的規(guī)則，要求所有的電子煙產(chǎn)品包括煙彈，在上市之前都要走提前審批程序，提供每一產(chǎn)品的成分清單，以及產(chǎn)品對(duì)公眾健康影響的廣泛的研究成果。

打擊電子煙在青少年中的流行對(duì)于juul來(lái)說(shuō)是滅頂之災(zāi)，因?yàn)榇饲扒嗌倌晔瞧渲髁飨M(fèi)人群，此外由于此前針對(duì)青少年做廣告，多個(gè)地方政府也發(fā)起了對(duì)這家公司的訴訟。其市場(chǎng)占有率從高峰期的近80%一路下滑。據(jù)奧馳亞估計(jì)，截至今年第一季度，Juul 在美國(guó)零售份額下降到了33%。

在估值上也同樣一路腰斬，2018年末為380億美元，2019年12月縮水到164億美元，2020年10月份下滑至100億美元，到今年6月進(jìn)一步萎縮至43億美元。

03 海外失利

2019年完成對(duì)juul的融資后，奧馳亞董事長(zhǎng)霍華德曾對(duì)外表示，在未來(lái)5年內(nèi)，Juul的一半收入都會(huì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。而Juul方面則更加激進(jìn)，表示在一年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

2019年是juul進(jìn)軍全球市場(chǎng)的一年。Juul瞄準(zhǔn)了擁有3.5煙民的中國(guó)市場(chǎng)。

2019年秋季，Juul就啟動(dòng)了入華的進(jìn)程，在雙11前夕分別在天貓和京東開設(shè)了網(wǎng)上店鋪，并傳出寶寶樹董事長(zhǎng)王懷南將擔(dān)任Juul中國(guó)負(fù)責(zé)人。

但是幾天后隨著電商禁售新規(guī)出臺(tái)，這些店鋪不得不關(guān)閉。

在另外一個(gè)人口大國(guó)印度，juul也遭遇了滑鐵盧，印度有1.6億的煙民，并且印度有全球最多的年輕人口。2019年秋季，juul正式宣布進(jìn)入印度市場(chǎng)，在新德里、孟買和班加羅爾都開設(shè)了分銷店，在網(wǎng)店上可以直接購(gòu)買。

但是juul在印度也遇到了兩個(gè)問(wèn)題，首先其產(chǎn)品價(jià)格過(guò)于昂貴，在印度最暢銷的香煙是每支售價(jià)15或20美分的卷煙，而juul的產(chǎn)品加上煙彈大約在45美元左右。

其次，juul子啊印度同樣遇到了政策的阻礙，2019年11月，印度政府簽署法令，全面禁止電子煙的生產(chǎn)、進(jìn)出口、銷售及廣告等相關(guān)業(yè)務(wù)。Juul在印度的故事迎來(lái)了尾聲。

韓國(guó)是juul在海外發(fā)展最好的市場(chǎng)之一，2019年5月進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)之后，juul迅速在韓國(guó)走紅，但是由于韓國(guó)收取的煙草稅非常昂貴，導(dǎo)致juul價(jià)格昂貴，因此在最初走紅之后銷售額很快下降。

另外juul還被檢測(cè)出尼古丁含量超標(biāo)以及煙彈中含有維生素E醋酸酯，韓國(guó)衛(wèi)生局向大眾警告，稱這種電子煙會(huì)“嚴(yán)重?fù)p害肺部健康，甚至導(dǎo)致死亡”。因此暫停銷售包括Juul電子煙，2020年5月juul宣布退出韓國(guó)市場(chǎng)。

此外，泰國(guó)、新加坡、老撾、柬埔寨、菲律賓也紛紛出臺(tái)了禁售電子煙的規(guī)定。這些香煙市場(chǎng)紛紛對(duì)Juul關(guān)上了大門。

此外，Juul也推遲了進(jìn)軍荷蘭的計(jì)劃，同時(shí)宣布退出以色列市場(chǎng)。

值得注意的是juul在海外市場(chǎng)一方面固然是由于各國(guó)對(duì)于電子煙的嚴(yán)格限制，但是另一方面也是由于juul自己“作死”，重蹈在美國(guó)的覆轍。

比如在韓國(guó)、印尼等市場(chǎng)，juul依然主打年輕人市場(chǎng)，將自己包裝成來(lái)自美國(guó)的、時(shí)髦的、年輕人專屬的電子產(chǎn)品，并在社交網(wǎng)絡(luò)上花心思做運(yùn)營(yíng)，這引起了廣泛的反感。正如一位反電子煙人士質(zhì)疑的那樣，“如果它真的是給戒煙人士用的，那Juul為什么要把它們賣給青少年呢？”

04 尾聲

Juul從巨頭隕落，最大的原因在于其自身對(duì)于各國(guó)政府政策的踩線，主打未成年市場(chǎng)從而成為眾矢之的。這一教訓(xùn)無(wú)論是對(duì)于juul還是來(lái)自國(guó)內(nèi)的電子煙品牌來(lái)說(shuō)都有著極為重要的參考意義，無(wú)論是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是走向全球，都必須牢記這一點(diǎn)。