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把元?dú)馍直粕蠠崴训模皇菫觚堉付羌俳貓D

作者/慧超

本文系網(wǎng)易新聞?網(wǎng)易號(hào)特色內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃簽約賬號(hào)【思維補(bǔ)丁】原創(chuàng)內(nèi)容，未經(jīng)賬號(hào)授權(quán)，禁止隨意轉(zhuǎn)載

（一）

這兩天，元?dú)馍殖闪藷崴寻裆系某？汀?/p>

事發(fā)于10月26日凌晨的一場(chǎng)“烏龍指”事件，元?dú)馍痔詫毜赇仯ǚ枪俜狡炫灥辏┩瞥鰞?yōu)惠活動(dòng)。有顧客發(fā)現(xiàn)，79元一箱的元?dú)馍謿馀菟I3箱只花費(fèi)了10.55元，平均一瓶飲料還不到3毛錢。

在網(wǎng)絡(luò)上流傳的訂單截圖中，最夸張的一筆訂單顯示，在各種優(yōu)惠之后，有人用1.46元就拍到了3箱12瓶裝的氣泡水飲料。

如此低廉的價(jià)格迅速引爆了坊間的爭(zhēng)搶，蜂擁而來的訂單呈幾何倍數(shù)增長。很多訂單截圖顯示，用戶下單數(shù)量都是幾十箱甚至1000箱。

這個(gè)BUG在半小時(shí)后被修復(fù)。

第二天，涉事店鋪發(fā)出了一封言辭卑微的懇求信，表示低價(jià)是由于運(yùn)營同學(xué)操作失誤，“懇請(qǐng)您能夠伸出援手，在后臺(tái)申請(qǐng)退款。”

因?yàn)檫@份懇求退款的公告，元?dú)馍謷煸跓崴寻裆显S久，又因?yàn)樯狭藷崴眩缓芏嗳速|(zhì)疑：“這就是一場(chǎng)自編自導(dǎo)的營銷事件”。

也有不少網(wǎng)友表示，這的確是做電商運(yùn)營偶爾會(huì)出現(xiàn)的BUG，看到同行因失誤被罵成篩子，感覺很困惑。

“營銷派”和“事故派”爭(zhēng)論不休之時(shí)，一張信源不明的聊天截圖開始在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳：

隨之，大量官媒和嚴(yán)肅媒體，也根據(jù)這張截圖的內(nèi)容，開始編寫轉(zhuǎn)發(fā)“元?dú)馍謸p失200萬元”的消息。

看到這個(gè)數(shù)字，罵其“營銷”的人幾乎做實(shí)了證據(jù)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，輿情發(fā)酵至此，商家獲得的流量收益已遠(yuǎn)超于此。

然后又有一則信源不明的消息公布，根據(jù)200萬元的損失，可以計(jì)算出元?dú)馍忠幌涞某杀緝r(jià)只有：

5塊錢！

這一下吃瓜群眾紛紛表示，手里的瓜不甜了。元?dú)馍值淖锩麖摹皭阂鉅I銷”直接升級(jí)到了“黑心商家”。

畢竟一瓶元?dú)馍值臍馀菟诮K端的零售價(jià)也是5塊錢。

（二）

看到這些信源不明的截圖，尤其是那張每箱飲料成本只有5元的圖片，我本能地持懷疑態(tài)度。

作為“雙橋巴菲特”，超超經(jīng)常看各上市公司的財(cái)報(bào)，我多少對(duì)快消品企業(yè)的利潤有個(gè)概念。

你跟我說一箱零售價(jià)80元的飲料，成本只有5塊錢？

我覺得相信那個(gè)截圖算法的人，基本上既不懂飲料生產(chǎn)，又不懂何謂“成本”。

如果元?dú)馍值某杀局挥?塊錢一箱，那么參考它旗艦店80元一箱的售價(jià)，其利潤率高達(dá)1600%，這是個(gè)什么概念呢？

就是國內(nèi)公認(rèn)的最暴利的飲料之王貴州茅臺(tái)，也要跪下來求它一聲：

“大哥，教教我”！

很多人心中的成本，大概就是原料+包裝，全世界的飲料大抵上都是甜味劑兌水，乍一看原料成本確實(shí)很低廉。

但對(duì)制造業(yè)和成本概念稍有了解的人都知道，對(duì)于企業(yè)而言，一件商品從研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)到送達(dá)消費(fèi)者手中，需要支付的成本遠(yuǎn)不止原材料。

還包括研發(fā)設(shè)計(jì)、制造成本、包裝成本、員工薪酬、各項(xiàng)稅費(fèi)、營銷成本以及倉儲(chǔ)物流和分給渠道商的利潤等。

別說1600%的利潤了，據(jù)我所知，全世界范圍內(nèi)，做飲料的，還沒有那個(gè)企業(yè)能把利潤做到超過100%。

行銷全球的可口可樂，成本控制在業(yè)界可以說數(shù)一數(shù)二。即使這樣，一瓶可樂的利潤還不到20%。

你非要說元?dú)馍郑@樣一個(gè)營業(yè)額連可口可樂零頭都趕不上的小公司，供應(yīng)商價(jià)格和成本控制能比飲料業(yè)老大哥還牛，反正我是不信的。

果然，很快有網(wǎng)友溯源到，那張網(wǎng)傳“因?yàn)槠拮优R產(chǎn)設(shè)錯(cuò)價(jià)格，導(dǎo)致?lián)p失200萬”的截圖，是一個(gè)秒殺群里的消費(fèi)者，開的玩笑。

而早在8月份，類似的回應(yīng)，已經(jīng)出現(xiàn)在另一家企業(yè)的淘寶店鋪中，文案重合度達(dá)90%以上：

這意味著，眾多官媒和財(cái)經(jīng)媒體，在轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論此事時(shí)，新聞流程上并沒有做到事實(shí)核查。沒有溯源、沒有調(diào)查，沒有采訪，而是直接采用了網(wǎng)傳截圖的內(nèi)容，作為了新聞報(bào)道的“事實(shí)依據(jù)”。

直至今天，終于有財(cái)經(jīng)媒體聯(lián)系了企業(yè)方，詢問事件詳情和店鋪損失。

得到的答復(fù)是：此次失誤操作所導(dǎo)致的訂單損失超過4000萬元，而并非網(wǎng)傳的200萬元。

昨天，元?dú)馍志痛耸伦龀隽艘环莨俜降幕貞?yīng)和檢討，在解釋原因的同時(shí)，澄清了謠言，并給出了初步的解決方案。

（三）

元?dú)馍值墓骘@示，薅的最狠的一位用戶，一口氣買了：

41000箱。

超超大概算了一下，按15瓶一箱來算，一個(gè)人如果每天喝一瓶，這筆訂單的飲料，夠一個(gè)人連續(xù)喝上：

1684年。

這什么概念呢？足夠姑蘇慕容復(fù)他祖宗的祖宗，從前燕建國（公元337年）一直喝到今天，可以說是祖宗八輩都管夠了。

顯然，這種級(jí)別的訂單已超越了普通用戶薅羊毛的行為。因?yàn)槿绻粋€(gè)人家里沒個(gè)上千平米的大倉庫，這么多箱飲料根本放不下。

看到這個(gè)薅法，很多網(wǎng)友坐不住了，用上了搶蘋果的比喻：

我覺得這樣的指責(zé)，確實(shí)也有些過了，畢竟占便宜是人性的本能。

至此，事件的脈絡(luò)已大體清晰，烏龍指所造成的這口“黑鍋”確實(shí)該由元?dú)馍謥肀场?/p>

但從營銷的角度來看，大概不會(huì)有企業(yè)愿意損失4000萬，去燒這樣一場(chǎng)“效果平平，反響惡劣”的營銷活動(dòng)。

輿論所激辯的關(guān)鍵點(diǎn)，在于烏龍指所造成的誤操作，損失到底應(yīng)該由誰承擔(dān)？元?dú)馍謶┣笥脩敉丝睿诜蓪用妫欠裼兴危?/p>

超超查了下相關(guān)法律法規(guī)，感覺更糊涂了。因?yàn)榘础睹穹ǖ洹芳啊峨娮由虅?wù)法》的相應(yīng)條款，消費(fèi)者拍下商品便等同合同關(guān)系確立，商家有義務(wù)發(fā)貨。

按照這個(gè)解釋，元?dú)馍滞丝钤倜赓M(fèi)送一箱飲料的做法，有點(diǎn)雞賊。

但問題是《民法典》第一百四十七條，同時(shí)規(guī)定了“基于重大誤解實(shí)施的民事法律行為，行為人有權(quán)予以撤銷”。

顯然，根據(jù)樸素的法理邏輯，79一箱的飲料賣到3箱10塊錢，如果打起官司，企業(yè)方的律師確實(shí)很容易找到證據(jù)和邏輯，說服這次行為屬于“重大誤解”。

一旦法庭認(rèn)定這樣的事實(shí)（客觀判斷，概率極大），那元?dú)馍种恍柰丝罴纯桑B那箱飲料都不必贈(zèng)送。

元?dú)馍纸o出的解決方案是，認(rèn)錯(cuò)的同時(shí)免費(fèi)給14萬下單的用戶送一箱飲料。

按照其旗艦店79元一箱（15瓶裝）的促銷售價(jià)，元?dú)馍譃檫@一次運(yùn)營失誤所付出的致歉成本，已超過1100萬人民幣。

我注意到，他們承諾贈(zèng)送的是其15瓶一箱的最大包裝（還有一款12瓶的小箱裝），從其支付的錯(cuò)誤成本和這個(gè)小細(xì)節(jié)來看，元?dú)馍衷谝槐姵鯾ug而需要給消費(fèi)者交代的企業(yè)里，算是誠意滿滿了。

畢竟類似的烏龍指事件，很多企業(yè)都出現(xiàn)過，而亦有不少企業(yè)面對(duì)巨額損失，選擇僅退款不賠付。

（四）

雅思貝爾斯說過一句話：

新聞已是現(xiàn)代人精神生活的一種廉價(jià)的補(bǔ)償品。

這句話的背景還是在報(bào)紙時(shí)代，如今光陰流轉(zhuǎn)，要我說新聞在現(xiàn)代人的精神生活中，早已淪落至更不堪的境地了。

元?dú)馍值倪@次烏龍指事故，毫無疑問又是一場(chǎng)“讓子彈再飛一會(huì)”并最終反轉(zhuǎn)的事件。

企業(yè)方運(yùn)營小哥的操作失誤，確實(shí)難辭其咎。

但一個(gè)標(biāo)價(jià)失誤能引發(fā)輿情如此反應(yīng)，背后所反映出來的民眾情緒和媒體業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，值得思考。

顯然，我們正處于“后真相時(shí)代”。

我愈發(fā)覺得，在當(dāng)下這樣一個(gè)“后真相時(shí)代”，一個(gè)情緒先于事實(shí)的輿論氛圍中，對(duì)于任何一個(gè)品牌，“善于營銷”這樣一個(gè)印象標(biāo)簽，早已是弊大于利。

因?yàn)樵谶@個(gè)群情鼎沸的輿論場(chǎng)，營銷一詞早已從中性滑落至貶義，在人們的討論中，它更多地呈現(xiàn)出一種反噬性：

即品牌無論是做好事（比如慈善），還是做錯(cuò)了事（比如標(biāo)錯(cuò)價(jià)格），都會(huì)被一群人罵成“自我營銷”。

而輿論中所呈現(xiàn)的謾罵，則迎合了一部分人心中“你這樣賣力地表演，還不是想多賺老子錢”的智者心態(tài)。

人群在乎的是情緒，而不是客觀事實(shí)。

無論出事的是元?dú)馍诌€是元?dú)馍衬馐艿妮浾搻阂猓际亲⒍ǖ摹?/p>

所以本質(zhì)上，將元?dú)馍秩宕伪粕蠠崴训模皇菃T工烏龍指造成的失誤，而是那幾張更聳動(dòng)情緒的假截圖。

拋開這件事本身，我想表達(dá)的是，近年來在很多社會(huì)熱點(diǎn)話題上，我們經(jīng)常能看到這樣的現(xiàn)象：

遭受委屈的當(dāng)事人還在忍著痛苦，破開肚子讓“圍獵的看客”瞧瞧自己肚子里到底有幾碗涼粉，但卻遭遇了六子一樣的窘境，激動(dòng)亢奮的公眾早已在某一瞬間突然消散。

當(dāng)事人誤以為那些刺耳的聲音，是在追問真相，但當(dāng)你將事實(shí)呈現(xiàn)出來時(shí)，圍觀者早已背身離開，尋下一場(chǎng)熱鬧去了。

情緒優(yōu)先于真相本身，所以能煽動(dòng)和引導(dǎo)情緒的個(gè)體，某種層面上具有了一定的“權(quán)力快感”，這導(dǎo)致公共輿論愈發(fā)趨向于更尖銳、更刺耳、更博人眼球的討論氛圍。

而嚴(yán)肅媒體在流量考核的裹挾之下，于新聞流程上，早已喪失了傳統(tǒng)媒體那嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖聦?shí)核查流程。

這樣的環(huán)境，不僅僅是對(duì)企業(yè)，對(duì)所有人都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

這里是思維補(bǔ)丁，謝謝你的閱讀。