新國貨崛起，背后“李佳琦們”扮演怎樣的角色？

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近期，蜂花這家成立36年的品牌，因為“哭窮”、網友認為可能要倒閉，而一下子登上了微博的熱搜，大量網友紛紛“伸出援手”。

“國產絕絕子”、“寶藏國產”、“童年和少年時期的回憶”、“媽媽年代的明星產品”……微博上，大量的褒揚詞涌向了蜂花護發素，有網友挖掘出“蜂花36年從未被處罰”的信息。

還有不少網友曬出照片，并把蜂花和一些海外品牌做比較：

“資生堂發膜用起來和我媽買的蜂花護發素也沒啥區別”、

“水之密語護發素與蜂花護發素，堅決選擇蜂花”……

#蜂花會是下一個鴻星爾克嗎？#這也成了一個非常熱的話題。

有趣的是，蜂花的直播間期間迎來了一波“野性消費”，產品一天賣出了2萬單，這是以往一個月的銷量！而且官方還表示，“不會倒閉，活得挺好，產品不會漲價。”

不管是上一輪的鴻星爾克，還是這一波的蜂花，網友們的反饋，都讓我們認真審視“國貨”。

國貨，越來越成為一種國民意識覺醒的載體，而且一旦這種集體性的意識不再沉睡，它就變成勢不可擋的潮流。于是，國貨開始以“潮流”的方式，出現在人們生活的方方面面，形成“國潮”。

而這種意識覺醒的背后，有中國制造過去幾十年的厚積薄發，有新一代年輕創業者的野心勃勃，還有電商主播“李佳琦們”在直播間里對國貨品牌的挖掘以及國民意識的喚醒。

不過，從中國制造到中國創造，中國品牌的進階過程，故事和戰事交織，不可謂不暗流涌動，但亦精彩絕倫。

國貨@新覺醒

上個世紀90年代，當雅詩蘭黛在上海開設中國第一個專柜時，中國的化妝品行業開始迎來國際化的競爭。

彼時，中國很多化妝品因為價格低廉而成為國民產品，比如百雀羚，但隨著外資化妝品牌大舉進入中國，中國人看到了另一種選擇，國內品牌慢慢歸于沉寂。

還有一些新品牌誕生，比如佰草集1998年在上海開出第一家門店，之后一路飛速發展，最高時門店數量在全球范圍超過1500家。

那是一個掙扎和新生同時交替的年代。

20世紀初，雅詩蘭黛將亞太區總部從新加坡搬到上海，這里中西交匯，海外化妝品牌如魚得水，中國市場也由此成為化妝品巨頭的兵家必爭之地。接受了海外化妝品的中國消費者，甚至出一趟國回來，行李箱里都會帶幾樣化妝品。

21世紀以來的十幾年中，中國國產化妝品，多數處于不斷被擠壓市場份額的狀態，尤其是高端市場。

2017年5月，在微信這個社交產品推出之后的第六年，百雀羚的一副長達427厘米的《一九三一》長圖，在微信朋友圈刷屏出圈，閱讀量很快超過3000萬。

國貨品牌講故事的方式，開始發生變化。

之后，我們看到國貨品牌大量的跨界嘗試。2018年大白兔和美加凈出品的大白兔奶糖味的唇膏，一上線即被秒光。

口紅跨界，在那一年成了一種現象，“口紅一哥”也隨之誕生，李佳琦在2018年9月成功挑戰了“30秒涂口紅最多人數”的 吉尼斯世界紀錄 ，成為涂口紅的 世界紀錄 保持者。

通過社交網絡產生裂變效應，通過直播方式來銷售賣貨，新國貨開啟了覺醒的新方式。

國貨@新故事

2017年-2018年是個有趣的年份。2017年花西子誕生于杭州西湖，完美日記也在這一年出現；2018年，colorkey珂拉琪在廣州誕生；華熙生物旗下的夸迪首次在天貓開出了旗艦店。

三四年時間，化妝品領域的新銳品牌紛紛冒出頭來。

2018年初，花西子作為一個剛面世不久的新品牌，一直在尋找銷售突破口。做了大量調研和分析之后，花西子預判直播將是一個很有發展潛力的賽道，尤其對彩妝品類。這與當時想要推動優秀國貨品牌出圈的李佳琦的想法不謀而合。

經過雙方的多次溝通，2019年花西子首次進入李佳琦直播間，空氣散粉在直播間賣爆了！這被認為是一個重要的時間節點，這一年，花西子開始進入發展的快車道，全年成交11.3億元，比2018年暴漲25倍。

在直播的前前后后，李佳琦不僅僅是一個主播，他有著超乎常人的市場感、用戶感和產品感，參與花西子產品的設計研發，直接推動了爆款的誕生。而整個過程中，李佳琦更像是一個產品經理，對產品進行重構和重塑，然后一擊即中，觸及到消費者的“買點”。

2020年，花西子成交額突破30億元，同比2019年的11.3億元增長了165.4%。

更讓人興奮的是，花西子的視野并不限于國內，它還看準了海外市場。2011年3月，花西子在日本亞馬遜網站開始銷售，其花西子苗族印象禮盒甚至引發了反向代購，價格從900元人民幣炒高到2000元；其同心鎖口紅上線首日也一度進入日本亞馬遜口紅銷售榜小時榜前三，售價6129日元（折合人民幣371元），高于國內219元的售價。

花西子的發展路徑，呈現出一個東方故事的范本，是一個發展中的國貨品牌的新故事。

實際上，在國貨的新故事中，不僅僅有花西子，還有完美日記、華熙生物旗下的夸迪和潤百顏，以及逐本、colorkey珂拉琪……這些從李佳琦直播間走出來的新國貨品牌，都通過新故事、新表達方式，成為國貨的弄潮兒，而李佳琦，則成為了國貨崛起的“幕后推手”。

當然，國貨的新故事也不限于化妝品領域，運動品牌、食品飲料等行業同樣都大量誕生著新鮮的故事。

2021年7月鴻星爾克向河南捐款引發的“野性消費”，直接彰顯了中國消費者對本土品牌高漲的熱情，“鴻星爾克”這個早在2000年就成立的品牌，也因此重新回到大眾的視野中。同時，李寧、安踏等國貨品牌，在多年的摸索中，不失中國特色，同時也更具國際范兒。

食品飲料領域的元氣森林、自嗨鍋、永璞咖啡……智能家居類的掃地機器人、智能音響……中國消費者已經越來越習慣購買國貨產品了。

《2020消費品牌發展報告》數據顯示，2020年中國本土品牌線上占有率已經達到了72%。確實，中國人對國貨越來越有信心，也越來越愛國潮。

國貨@新戰事

但是，國貨崛起、國潮興起的過程中，“戰事”從未停止過。在市場的洪流中，國貨品牌需要有所經歷。

就像完美日記的聯合創始人陳宇文在紀錄片《爆款中國》里說的那樣：“每個產品的開發都需要一筆不小的資金，一套模具就要幾十萬上百萬元，最困難時公司沒錢了，我們三個創始人在一個工作室里抽煙，抽完一包煙出來熱情洋溢笑容滿面，還讓同事以為公司發展得挺好的。”

要在海外品牌盤踞多年的領域中，殺出一條血路，怎么會容易？！

“在成為爆款之前，有99%的國貨死在了路上，因為新品但凡有一點點失誤，市場上就會有無數品牌沖過來取代，贏取消費者的信任。”華熙生物夸迪事業部總經理畢然說，夸迪創業之初的目標，一直都是活下去。

在剛剛過去的雙11，部分海外美妝品牌因為差價、售后等問題，遭到大量消費者的投訴。海外品牌在中國市場，開始出現信任危機。該事件很可能變成新趨勢中的關鍵節點，影響潮水的方向。

當然，國貨品牌同樣也面臨發展中的挑戰，不僅僅是美妝行業，從元氣森林，到小仙燉、鐘薛高、田園主義等國貨品牌身上，都發生過一些產品問題或輿論爭議。

在創新的路上，如何做到理性而有標準，創新而不失態度，這是國貨品牌的一門必修課，某種意義上，也是一場必須贏得勝利的新戰事。

國貨@新時代

國貨的潮流已經形成，勢不可擋。

今年雙11期間，李佳琦直播間的國貨產品鏈接數超過1300個，比上半年“上海五五購物節”期間的400余個鏈接翻了三倍。而2020年進入李佳琦的國貨品牌是200多個。

僅從李佳琦直播間的數據，外界已經能感受到國貨產品爆發性增長的態勢。

有創業者這樣說：中國經濟都從未有過如此巨大的變化：傳統企業在衰落，大企業在裂變，小企業在聚變，大眾創業、人人創客的機遇來臨，資本之間的配置產生新的驅動，無數個驅動力組成了社會前進的動力，這種創新力量在國家的宏觀調控之下，即將打破企業與市場的邊界，構建新的商業文明體系。而身處這一巨變之中的我們，正趕上一個最好的時代。

國貨的發展，就處于這樣一個時代。無論是新銳國貨品牌的異軍突起，還是傳統國貨的煥新潮流，海外品牌的競相角逐，對中國市場而言，一個重要的趨勢是，繼續了三四十年的中國制造的微笑曲線，正在發生變化。

經過四十多年的改革開放，中國人均GDP每隔一兩年就跨越一個臺階，隨著物質的極大豐富，消費者不僅僅滿足于“有”，更需要“好”，消費者從有到好的需求開始抬頭，中高檔產品的市場需求正處于上升期，各個行業的產品開始升級。

中國市場規模最大化的機會已經失去，價值最大化浪潮的機會才剛剛開始。消費升級的品類創新趨勢，將在眾多行業集中爆發。

如此，我們有充分的理由相信，新國貨崛起正進入了它最黃金的新時代，天時地利人和！

知名大V“犀利財經”（xili-caijing）原創！