逐鹿私域流量，微盟發掘導購金牌選手

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2月26日，微盟主辦的首屆“超級導購大賽”決賽收官。超20萬名導購與近百家知名零售品牌、歷時兩個多月、經過三大賽程和三輪巔峰對決，最終，來自鄂爾多斯年僅22歲的導購范佳琪問鼎“年度超級導購”冠軍，雅迪的張航和七匹狼的王色香緊隨其后，分列亞軍和季軍。

其實，對于零售行業來說，導購并不是新鮮事，微盟為何要在此時舉辦這場活動呢？在智慧零售時代，對于商家和消費者來說，導購的價值到底在哪兒？導購冠軍的經驗能否成為樣本可復制呢？帶著這些疑問，犀利君一一給您分析。

1、智慧零售時代重估導購價值

由于疫情的沖擊，線下店的生意很難。第一，到店人數銳減，第二，無法有效地利用到店數據。一位從事品牌導購多年的業務人員告訴犀利君說，線下的經驗很難照搬到網上，以前，零售行業過度依賴線下單一渠道，無法有效積累用戶數據，難以準確把握消費者偏好、提供個性化服務。

窮則思變。近幾年，線上線下融合、直播電商、小程序等迅猛發展改變了國人購物的習慣，帶動了零售行業向智慧化大步邁進。智慧零售就是微盟的核心業務之一，過去一年從收入到簽約數量獲得了大幅增長超出預期。

根據微盟 2021 年中報，微盟營收為13.83億元，其中智慧零售業務板塊已成為拉動微盟 SaaS 訂閱解決方案的主引擎。2021 年上半年，微盟智慧零售收入規模 1.83 億，同比增長 298.3%，占訂閱解決方案收入 33.4%。更亮眼的是，在微盟智慧零售服務的4699家商戶中，品牌商戶數達830家，品牌商戶的每個用戶平均訂單收入23.3萬元。

摸準了數字化浪潮的微盟，要進一步縮短交易的流程，加速交易的效率。這個時候，導購被賦予了新的時代角色。微盟集團副總裁凌蕓就曾提到過，今天生意的場景不再局限于門店，于是出現了直播導購、社群導購、商城導購。導購們從線下門店走到數字化場景、虛擬場景中，如社群、直播、小程序商城等場景。

對于品牌商家來說，在越來越珍貴的私域流量中，導購將直接切入智慧零售最前線，補齊零售行業最根本的流量觸點。數據顯示，導購大賽期間參賽商家業績同比增長64.5%，參賽導購新增客戶數同比增長160%，參賽導購業績同比增長81%，參賽商家閉店業績環比增長37%，總決賽當夜直播觀看人次突破53萬。

導購人才數量龐大。據中國百貨商業協會估算，僅全國百貨、購物中心和奧特萊斯的導購數量就已接近2000萬人。他們是零售服務的重要承擔者；是連結商場、品牌、商品和顧客的紐帶；是實現銷售任務的具體執行者。實踐證明，在零售業態中，導購是離用戶最近的人。用戶的消費決策深受導購影響，而好的導購員可以幫助品牌在消費者心中注入更高的品牌價值和品牌體驗。

對于商家來說，效果很好。此次大賽期間，傳統羊絨國貨企業鄂爾多斯以數字化導購為推手，注重導購培訓，在總部搭建培訓系統，建立培訓運營機制，統一管理、形成標準、打造標桿、快速覆蓋;并通過企業微信和小程序賦能終端，快速打造品牌私域流量池，搭建營銷場景，讓導購可以快速在線銷售，與顧客1V1社群互動，實現導購銷售占比同步提升20%-30%。

2、新時代的“多邊形”超級導購

零售是一種古老的行當，導購是隨之應運而生的一種職業。這么多年，零售在歷史的進程中與時俱進，那么在移動互聯網時代，什么樣子的導購才是符合市場需求的呢？

智慧零售時代，超級導購，是流量通路轉向私域運營最為重要的角色之一。導購是一個超級的連接點，導購自身需要成為集拉新促活、社群維護、直播開展等多技能于一身的“多邊形”人才。

此時，為這一群體配備稱手工具，提升效率，自然成為零售企業提升一線戰斗力的解法之一。微盟商戶助手、企微助手、向心云超級導購APP等“器”（數字化工具），加上培訓、店務、商品賦能，激勵機制等“術”（轉型方法論），雙輪驅動，讓導購擁有在不確定因素的影響下仍舊可以持續銷售的能力，幫助更多企業具備超級導購的生產加速器。

一些具有前瞻性的品牌已經取得了立竿見影的效果。

國內男裝領導品牌七匹狼在此次大賽中的表現可圈可點。大賽之前，七匹狼借力微盟構建了數字化運營體系與數字化營銷矩陣，實現了全渠道數字化營銷布局，并搭建了品牌的私域流量池，并以“智慧導購+小程序+直播”的線上營銷模式促進了消費場景的升級。在此次大賽中，七匹狼動員了旗下500余家門店、1200余位導購參賽。在“全時連接”PK賽中，旗下導購的閉店、離店業績突出。

開創了羽絨服時裝化先河的艾萊依在國內擁有2000多家門店，是微盟長期服務轉型的客戶。大賽期間，艾萊依結合大賽PK指標有針對性地設置了激勵方案。較之于大賽前，艾萊依品牌云店整體日均業績提升71%。艾萊依品牌相關負責人表示，通過本次大賽，終端一線團隊在云店推薦和拉新意識方面有了明顯提升。

男裝潮牌GXG則借力微盟，推進了數字化經營0到1的突破，通過數字化基礎設施及終端門店、導購，將多渠道、全場景的用戶沉淀至品牌私域流量池，構建了數字化會員體系。繼2020年雙十一實現單品牌全渠道銷量突破4.15億之后，GXG還在2021年完成了所有加盟商上云的部署。

在銷售的世界里，有個著名的二八理論，20%的核心客戶貢獻了80%的銷售額。有了“器”和“術”，最后需要真實情感，是你自己發自內心覺得好的東西，才能去感染20%的核心顧客，促成交易。

在微盟超級導購大賽孵化營第二期中，馬克華菲導購分享了她的“3115顧客維護方法論”：即到店成交后必引導顧客添加導購企微，顧客離店3分鐘便有一條微信感謝，1天之后給客戶做一個回訪，15天之后再次回訪并分享商品洗滌維護技巧，3分鐘、1天和15天便是這里的3115。

微盟智慧零售數字終端運營負責人昌圣恩表示：“智慧零售未來發展方向有兩個。第一個是借助工具提升零售效率，比如說微盟商戶助手APP，有非常多好用的功能都擺在這里，就是看大家愿意不愿意去用，是否能夠真正去執行每一個動作。第二個叫做社交情感價值轉化，也就是為什么要做私域，去做20%核心客戶的單客價值挖掘。”

3、打通智慧零售的任督二脈

中商產業研究院報告顯示，2020年中國智慧零售市場規模已達3870億元，預計2022 年達到1800億元左右。智慧零售是大勢所趨。“千人千面，隨時在線”成為智慧零售最基本的要求。

此前由騰訊智慧零售聯合波士頓咨詢公司(BCG)發布的《新時代的中國消費者互動模式》報告顯示，通過移動社交能力布局與終端數字能力有效互動，線下門店的顧客數量可以增長1.5-2倍，溝通頻率提高3-4倍；數字終端服務能力借助工具可以提升9-10倍。在數字時代背景下，零售終端的重要性可見一斑，這也印證了零售數字化正從1.0走向2.0時代。

如今，想要獲取一個新的互聯網用戶是難上加難，因此回頭客、復購、私域流量才會顯得彌足珍貴。營銷學之父菲利普·科特勒說過，“企業獲得新客戶的成本是挽留現有客戶的5倍，顧客流失率降低5%，利潤就可以增長25%。”

微盟深知其中的利弊。微盟集團董事會主席兼首席執行官孫濤勇在年度大會提出了，要持續加碼私域賽道，還推出了三件套法寶。因為這5%的流量，可能就能貢獻80%的交易額。這也恰恰證明了，打通終端數字化關鍵一環，是微盟作為零售行業數字化轉型助力者的核心價值體現之一。

可以說，微盟首屆超級導購大賽，不在于說一定要決出個勝負，而是要做出一個行業表率，一個重估導購價值的破冰之旅。在私域流量的背景下，導購就好比顧客和商品之間的潤滑劑，如何能讓這樣的關系更加絲滑并最終促成交易，正是打通任督二脈的精妙所在。

誠如凌蕓所說：“導購也需要擁有匹配數字時代的‘超級能力’。幫助品牌用數字化武裝導購，激活導購生產力，打通終端數字化關鍵一環，也是微盟作為零售行業數字化轉型助力者的核心價值體現。”

數字化的浪潮洶涌澎湃，今天微盟邁出的一小步，或許是助力中國企業數字化轉型的一大步。建設數字中國，需要更多的微盟等SaaS廠商加入，才會把市場蛋糕做大，才會助力零售企業從容面對外部環境和穿越多變的經濟周期，才會誕生萬億級的中國版Salesforce。

知名大V“犀利財經”（xili-caijing）原創！