向謠：直播帶貨的思路怎么用在文旅項目？

最近一段時間，抖音東方甄選直播間爆火。

長得像兵馬俑的“方老師”董宇輝在直播間教英語、講歷史、談人生哲理，原本可以靠知識付費獲利的主播們，憑借這樣一種新穎的直播帶貨方式，讓觀眾看客們為直播間里的農產品買了單。

突如其來的爆火，讓東方甄選的粉絲量、營業額和新東方在線股價實現了爆發式的增長。與此同時，另一條重磅新聞也在直播圈內激起不小的波瀾：羅永浩通過直播帶貨，三年時間基本還清了6個億的負債，未來將逐步淡出直播圈，去到新的領域埋頭創業。

圖|羅永浩微博發文，宣布退出直播圈

我們可以看到，通過直播帶貨，有的人一夜暴富晉升頂流，有的人挽救企業于危難之間，有的人搭乘這班快車吸金還債咸魚翻身，流量的高增長在直播帶貨領域顯得何其輕松，簡直信手拈來。

于是好多人開始關注直播帶貨，想知道如此的高增長是怎么實現的。

不少文旅人也開始思考，直播帶貨的模式，是不是可以移植到文旅品牌上，成為未來獲取流量的重要方式？

其實，對于大部分文旅品牌來說，從來都是在不斷創新獲客方式的道路上摸索著，比如達人探店、短視頻、直播等等。那么對于文旅行業來說，哪一種獲客方式將成為主流？又是怎樣的營銷模式能讓文旅品牌快速出圈？又應該如何選取合適的陣地，讓營銷事半功倍？

要弄清楚這些問題的答案，必須先從理解營銷的底層邏輯開始。

一、營銷4P

營銷4P是什么？你可以這樣理解，4P就是營銷的本質，營銷就是4P。那么，到底什么是營銷4P呢？我們需要對它進行分解。

第一個P，就是產品（Product）

產品，就是迎合滿足一類人的需求而產生的一系列解決方案。人們有出行需求，就會有人生產汽車，開采石油加工汽油；人們有健身需求，就會有人生產健身器具、增肌蛋白粉；人們有通訊需求，就會有人生產手機，推出話費、流量套餐。這些只是最簡單和最淺顯的解釋，我們的生活中充斥著各種產品。可見，產品就是為了滿足需求而存在的。

你運營一家民宿，那么你的產品是什么？是舒適床鋪還是民俗體驗課程？都不是，你的產品應該是你的整個民宿，20間大床房，環視山谷的露天觀景臺，精致的一日三餐，無微不至的管家服務，人均消費1500。搞清楚你的產品是什么，滿足誰的需求，客戶得到產品價值，品牌獲取利潤和市場份額。

第二個P，就是價格（Price）

在給產品定價之前，之所以要進行縝密的市場調研，原因在于，它定的更是你的全盤策略，定的是品牌的生命線，其實分解開來就能很好理解。

消費端：不同的定價，決定了你面向的消費客群的不同，決定了消費市場的體量大小，決定了在未來你將和誰同臺競爭。

企業端：不同的定價，決定了企業的收入和利潤，進而決定了企業的償債和融資水平。表象背后還存在著一條長長的利益鏈條，包括合作商的利益，經銷商的分成，員工工資和股東分紅等。

價值端：如何讓消費者接受產品對應的價值。一般我們說的是產品的功能價值，這個產品能為用戶產生多少實際意義。而對于部分產品而言，例如文創產品，它們的定價往往遠超產品本身的實用功能價值，而消費者主要是為其藝術價值、文化價值而買單。

在宏觀經濟學中，我們一般會有一個定式：

價格上漲，需求減少，供給增加

價格下降，需求增加，供給減少

當然，這是站在宏觀的角度分析市場規律，但是，在實際的經營活動中，情況就要復雜得多。有的時候是價格決定價值，而有的時候則是價值決定價格。怎么理解呢，舉個簡單的例子。

普通玉米的市場價3元一根，而你的玉米6元一根，為什么呢？原來是因為你不撒農藥，不用化肥，純天然無污染，種植成本相對較高，消費者為了飲食健康愿意為你6元一根的“有機玉米”買單。但是實際上除了個別品種不同的玉米存在口感上的不同以外，營養價值上區別不大，這是價格決定價值。

五星級酒店的定價，普遍認為在千元左右，才能保證有相應水平的入住體驗。而你的五星級酒店房價為150元一晚，那么你的生意可能不會好了。因為人們認為150元的價格不可能享受到五星級酒店的待遇，你有可能是騙子，出于謹慎心理便不會選擇入住你的酒店，這是價值決定價格。

因此定價是一門學問，合理的定價，不僅能體現你對自身產品的價值認知，也能正確引導消費者的消費傾向，是營銷的重要組成部分。

第三個P，就是渠道（Place）

渠道，全稱為分銷渠道，指產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成 。簡言之，產品攜帶和提供價值，渠道便利價值的獲取。

所以，回過頭來看，直播帶貨是渠道，OTA是渠道，社群是渠道、快遞也是渠道。渠道的能力，在于對鏈條中所有的平臺、組織和節點的規劃統籌和組織協調能力。充分調動各環節的積極性，最大程度整合資源，為自己銷售產品和服務，實現盈利。而同一款產品，面對不同客戶特性的渠道，可采取差異化定價和定制化規格等策略。

第四個P，就是推廣（Promotion）

廣義上來說，一個產品或一項服務，只有到達用戶端才算具備了完全的產品價值。而推廣的作用就在于尋找和匹配用戶，把產品信息傳達給有需求的用戶。

互聯網上常用seo的方式來推廣網站、店鋪，吸引搜索引擎上的潛在客戶光顧你的站點，了解并購買他們搜索的產品。線下實體經濟的推廣方式中，廣告是較為常見的方式。例如，游樂園會找小區物業尋求合作，在小區電梯和文化廊展示廣告信息，有需求的家長看到了可能就會在周末帶孩子去游樂園消費。再例如，品牌會有自己的公眾號、抖音號、微博賬號等，定期推送一條信息，告訴消費者最近有什么活動，可以享受什么優惠，有需求的消費者就會自主了解詳情并下單。

企業、品牌的營銷策略，應該完全遵循4P原則，做活動，搞流量，當然是營銷的手法，但不是營銷的全部。4P的每一個環節都不可或缺，并且要記住，在堅持夢想、表達主張、攫取利益之前，應該始終緊盯客戶需求。

二、有效營銷

有效營銷是相對于無效營銷而言的。為什么會有無效營銷？大致有兩個普遍的原因，一是品牌視角與用戶視角缺少交集；二是企業對于數據信息的錯誤分析和研判。

有些企業和品牌采用自嗨式營銷。舉個例子，有一個鄉村旅游項目，硬件條件都還不錯，核心資源也比較有競爭力，費了大把力氣做調研，研發產品，綁定產品組合，推出優惠方案，最后誠意滿滿地投放平臺，卻沒有達到預期的市場反響。運營方很失望，同時也很費解。

這是為什么呢？我們從用戶視角來看，平臺用戶以家庭和年輕人為主，家庭所考慮的是孩子要喜歡，項目趣味性和可玩性要比較高；而年輕人則希望這個產品能滿足自己年輕化、理想化的消費需求，比如打卡、轟趴聚會、露營等。再說，該項目體驗內容都是相對靜態的，喜歡養生、靜修的人群年齡會偏大一些，這類產品組合本身的受眾就偏窄。

這是品牌視角和用戶視角缺少交集、存在巨大差異的結果，在什么平臺做推廣，匹配什么樣的產品和服務組合，對于最終的效益至關重要。

如今的文旅行業正在快速實現數字化轉型，對于用戶數據的分析和研判，成為有效營銷越來越重要的前提條件。

雖然不同研究機構對大數據的定義各不相同，但大致可歸納為以下四點特征：

大容量、多樣性、快速度、真實性。根據資源意思我們不難理解其含義，但是大量和多樣的數據信息，并不一定能幫助品牌做出正確的決策。

比如，品牌想要了解某款產品的消費者群體畫像，在網上獲取的討論和評價顯示大部分人也是第一次購買，收集的數據不能覆蓋多次消費的群體，因此對于企業而言，并不能據此作出科學合理的分析研判，導致決策錯誤。也就是說，如果只參考單一的數據維度，做出的決策未必符合現實需求。因此不能過度依賴數據和夸大數據的作用，畢竟作為一種工具，怎么合理使用，決定權在人。

三、品牌營銷的建議

文旅行業現在存在一個很普遍的現象，就是先埋頭做產品，然后拼命做營銷，認為渠道和推廣就是營銷的全部，違背4P原則，對于產品的市場適配性以及生命力欠缺考量，后期在流量獲取成本上升的狀態下，就難以持續經營。

整理出以下幾條品牌營銷策略，少走營銷彎路

第一，盡早決定營銷策略

產品賣得好，質量是基礎，同時跟定價、渠道和推廣方式也有密不可分的關聯，只有4P模型做得好，產品上市的時候才能更加順利地打開市場，獲得消費者的認可。

最優的解決方案，就是在產品發布之前，就組織團隊研究營銷策略，想方設法講好品牌故事。由于這一步過于重要，在自身沒有專業團隊的情況下，有必要和專業機構尋求合作，產品研發和營銷策略設計同步進行，會更有遠見，將來產品上市后也會更有市場韌性。

第二，推廣產品=講好故事

類似于文創產品所附帶的文化價值，一個有故事的好產品，更能說服消費者為之買單。消費者群體精神文化需求的提升，反饋的信息是，消費者平均文化水平已經相對得到提高，對于“有文化”、“高逼格”、“有個性”的產品逐步有了更高的消費傾向。難道消費了有故事的產品，就能搖身一變成文化人嗎？其實不然，更多的不過是追求一種身份認同罷了。

對于文旅品牌而言，一個引人入勝的好故事，是其核心競爭力。山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈。在眾多民宿品牌中，飛蔦集是較為卓越的一個。作為高端民宿品牌，優質的硬件設施是基礎中的基礎，追求“質樸從容”、“人與自然融合”則是這個民宿品牌的文化內核和想表達的精神追求。半數以上的消費者著迷于飛蔦集的文化氣息和娓娓道來的品牌故事，情愿為1500元一晚的高消費買單。

廣告投放、OTA平臺、小紅書推廣、短視頻、圖文內容、朋友圈等，都是品牌講故事的地方。

第三，做可衡量的營銷活動

你所發起的每一場營銷活動，不管是在線上還是在線下，營銷結果都應該做到可衡量，能在每一場活動后形成數據庫，包括人流量、簽到數、成交轉化率、銷售額、產品銷售結構等等。所有的數據，都對后期的復盤、分析和研判，起到決定性作用，才具有實際參考意義。

相反，如果只是埋頭做活動搞營銷，貪圖一時的高流量，但是不清楚具體哪些活動和環節發揮的作用最大，哪些對用戶無效，就很容易陷入無效營銷的怪圈。科學合理使用數據分析工具 ，能讓營銷活動更加精準，避免無效營銷。

第四，充分利用客戶案例

有的企業認為拿客戶案例打感情牌，營銷的味道太重，目的性太過明顯。殊不知，客戶給到的良好的市場反饋和產品體驗，正是一個品牌最好的營銷道具。

1、企業故事：

比如，和知名企業合辦活動，項目參加某檔綜藝節目，其他企業的考察學習，企業的團建活動等。這樣的事件可以編寫成故事，告知消費者，提升品牌知名度和信任感。

2、消費者故事：

產品和消費者會產生交集，就有了用戶故事。把消費者的真實故事，和你們服務，真誠的表達出來，用戶會產生共鳴。比如，亞朵、阿那亞、海底撈都是很會講服務故事的品牌。

總而言之，營銷活動始終是以用戶的核心需求為導向，用戶需要的是什么?什么渠道容易觸達用戶？用戶的預期定價是多少？用戶喜歡聽什么樣的故事？當把這些搞清楚之后，就會明白營銷該怎么做。相對于廣撒網而言，有針對性的營銷活動更能在短時間內獲取大量流量。