廣州YCC！天宜 傳播破圈，然而模式「還沒破圈」

2022年的夏天，屬于港樂。

全民追捧的音樂綜藝《聲生不息·港樂季》，滿頭白發(fā)的葉倩文勁歌熱舞。社交媒體刷屏的廣州YCC！天宜，人們簇?fù)碓?0米高大屏前，高聲合唱黃家駒的《海闊天空》——“原諒我這一生不羈放縱愛自由”，在疫情持續(xù)三年的今天聽來，頗有感觸。

◎社交媒體刷屏的萬人合唱

這個(gè)傳播破圈的廣州YCC！天宜，被譽(yù)為“華南首個(gè)策展型商業(yè)”的項(xiàng)目，也激發(fā)了我們近距離了解這一“年輕力項(xiàng)目”的興趣。

串聯(lián)的商業(yè)故事線

曾經(jīng)的宜家與廣州東站

打車去YCC！天宜的路上，的士師傅乍一聽到名字有點(diǎn)蒙，直到抵達(dá)現(xiàn)場之后，才輕舒一口氣：“哦，原來是之前的東站宜家啊。”——由此可見廣州東站宜家昔日的知名度。

一路之隔的東方寶泰，是家庭型購物中心

2005年，宜家家居華南首店，選擇落子廣州東站，這是宜家在上海、北京之后的第三家新店。

選擇廣州東站，宜家大概是出于客流的考慮，當(dāng)年廣州東站相當(dāng)繁華。數(shù)據(jù)顯示：1997年至2006年期間，廣州東站客運(yùn)量年均遞增14.3%。

2016年，位于千燈湖的宜家佛山店開業(yè)，廣州東站宜家的火爆場景不復(fù)從前。2019年8月，14年租賃期限到期，宜家宣告結(jié)業(yè)。

去年年底，在宜家舊址開業(yè)的YCC！天宜，借由一個(gè)“宜”字，延續(xù)了14年宜家家居的故事線，也讓廣州的城市記憶，有了更好的傳承。

YCC！天宜內(nèi)部的圍擋

YCC！天宜建筑面積1.6萬m2，其命名，與年輕消費(fèi)力場（Youth Creative Center）有關(guān)，希望以“敢潮、標(biāo)新、愛玩”為關(guān)鍵詞，打造廣州潮流社交場景。

TX淮海年輕力中心實(shí)拍

與TX淮海年輕力中心相比

場景打造有相似之處

今年1月上海疫情爆發(fā)前，Hot商業(yè)君專門去TX淮海實(shí)地調(diào)研，此番對于同樣是策展型物業(yè)的YCC！天宜亦充滿期待。

從現(xiàn)場的觀察來看，兩者在某些維度有相似之處。

先說說四個(gè)細(xì)節(jié)。

① TX淮海邀請日本建筑師青山周平做整體設(shè)計(jì)，沿街商鋪退后一步，留出與街道共享的社交空間。

YCC！天宜的正門也傳遞出了這一感覺，木質(zhì)柵欄和咖啡酒吧店，與路邊沒有明確的距離感，踏步即入。

②TX淮海正門，巨型LED互動(dòng)屏幕根據(jù)近期活動(dòng)不斷調(diào)整、變化。

三層高的大屏是全場的焦點(diǎn)

YCC！天宜外立面的設(shè)計(jì)，據(jù)說采用了半透明聚碳酸酯板與不銹鋼相結(jié)合，凸顯現(xiàn)代感和輕盈感。

再看看室內(nèi)空間，跨了三層樓的LED大屏和兩條走字屏，很吸睛。社交媒體刷屏的眾人齊唱《海闊天空》的場景也是在這里，三層樓站滿訪客的情形，足以讓其他購物中心艷羨。

與一直娛的合作，人氣挺旺

③第三個(gè)細(xì)節(jié)，是到訪當(dāng)天的活動(dòng)。1月造訪TX淮海當(dāng)天，項(xiàng)目與小紅書合作舉行快閃活動(dòng)，現(xiàn)場人頭攢動(dòng)。

這次調(diào)研當(dāng)天，YCC！天宜與一家專門銷售愛豆周邊的“一直娛”app合作，現(xiàn)場排隊(duì)的年輕人挺多，據(jù)說有人早上8點(diǎn)多排隊(duì)，需等候5小時(shí)，才能進(jìn)入快閃賣場。

因?yàn)樾枵玖⑻茫簧偃酥苯酉囟４送猓F(xiàn)場空調(diào)效能不足，眾人集聚的負(fù)一樓5G信號較弱，體驗(yàn)欠佳。

TX淮海年輕力中心的中古品牌

④ 從現(xiàn)場的品牌來看，TX淮海以零售為主，輔以部分餐飲品牌。比如Documents聞獻(xiàn)中國首家旗艦店、Solostage、X11 THE MR YOUNG、Bosie等潮流品牌。

YCC！天宜目前也引入了TX淮海的一些潮牌，分別是Universo、PSO brand、warmtrees、野蠻生長和unifree。

從實(shí)際運(yùn)營來看

策展頻次與質(zhì)量有待提升

TX淮海操盤手司徒文聰先生曾表示，策展型商業(yè)核心之一是“策展化”，即“年輕人群消費(fèi)，往往需要結(jié)合經(jīng)營的事件和玩法”。

也就是說，年輕人買東西背后影射的是社交，更需要考慮的是——“消費(fèi)場景是否能成為他們的社交貨幣”。

數(shù)據(jù)顯示，2021年TX淮海一共舉辦了近300場活動(dòng)，平均每月25場，內(nèi)容涵蓋Pop-up store、藝術(shù)展、派對以及品牌活動(dòng)等。

從今年1月初實(shí)際到訪的感受來看，借由展覽以及展覽式的陳列，這里的確已經(jīng)形成了特有的年輕化場域，傳遞出“每次都有不同，每次都有戰(zhàn)利品”的“游逛感”。

但在YCC！天宜，當(dāng)天除了吸引年輕人購買愛豆周邊的快閃店外，沒有其他展覽。去年開業(yè)至今的展覽，數(shù)量也屈指可數(shù)。

從現(xiàn)場空間尺度來看，可用“一覽無余”形容，與傳統(tǒng)社區(qū)型商業(yè)并沒有什么不同。環(huán)形動(dòng)線和規(guī)整的兩側(cè)扶梯設(shè)計(jì)，平平無奇少了游逛的趣味。

從目前入駐品牌來看，潮牌風(fēng)格相對一致，差異并不明顯。開業(yè)伊始就在負(fù)一樓駐扎的盒馬鮮生，也與場內(nèi)希望營造的“年輕力”有違和之感。

相對而言帶來驚喜感的，是廣州生活方式集合店The Poem Living。這家素雅小店，以家居器皿為核心，集合了世界多地獨(dú)立生活藝術(shù)家品牌，呈現(xiàn)“食器+X”的體驗(yàn)場景，定期還會舉辦「美學(xué)課堂」和「線下分享活動(dòng)」，重復(fù)購買率較高。

◎廣州生活方式集合店The Poem Living

思考：

策展型商業(yè)是“萬能妙藥”嗎？

Hot商業(yè)君一位在商業(yè)型美術(shù)館工作的朋友，近來接待了不少來訪的從業(yè)者。在購物中心越來越同質(zhì)化的今天，大家都希望借由「策展型商業(yè)」，成為吸引客流集聚的法寶。

但需要指出的是，藝術(shù)屬于小眾圈層，特定展覽能吸引到的客流相對有限。從投入產(chǎn)出比及坪效考慮，需要思考如何實(shí)現(xiàn)收支平衡或更大的產(chǎn)出。

以TX淮海 | 年輕力中心為例，其負(fù)責(zé)人曾表示項(xiàng)目租金收益只占6成，而市場推廣、策展、藝術(shù)、票務(wù)等方面收益達(dá)4成。對于想打造策展型商業(yè)的操盤手來說，后者4成的收益能不能實(shí)現(xiàn)以及如何實(shí)現(xiàn)，都是需要仔細(xì)思考的問題。

另一方面，從策展角度來看，場地限制、功能性、受眾人群等，是每一場展覽都必須考慮的因素，這些也對策展團(tuán)隊(duì)也提出了更嚴(yán)格也更專業(yè)的要求。