年輕人都消費(fèi)擺爛了，品牌還想搞消費(fèi)升級(jí)

爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

編輯｜林 默

又一個(gè)朋友的公司破產(chǎn)了。

聽到這個(gè)消息的時(shí)候，我翻出了囤在家里的那幾袋雞湯米線——當(dāng)時(shí)在他們幾萬人觀看的直播間秒殺的戰(zhàn)利品。

可惜，米線已經(jīng)和它自家公司的輝煌一樣，過期了。

兩年前，他們公司也是一個(gè)站在風(fēng)口上的新消費(fèi)品牌，憑借“一碗米線半只雞”的特色，稱霸多個(gè)電商平臺(tái)的速食銷量榜，直播間ROI輕松做到3，還被抖音拿去當(dāng)B端PR案例——

雖然投放1塊賺到3塊的邏輯，在最后被證實(shí)是虧本的，但這個(gè)表面成績(jī)已經(jīng)足夠成為抖音招攬其他品牌來花錢時(shí)描繪的，別人家的品牌了。

那個(gè)時(shí)候，王子和公主也許都以為，自此就一直幸福地生活下去了。

兩年間，他們公司進(jìn)入了一種無法跳出又振奮人心的玄幻——

融資—燒錢推廣—繼續(xù)融資—繼續(xù)燒錢推廣。

在一輪比一輪激烈的循環(huán)后，這個(gè)意氣風(fēng)發(fā)的青年創(chuàng)始人，最終成了一個(gè)心灰意冷的破產(chǎn)老板。

與他一起意冷的，還有曾經(jīng)營(yíng)銷鋪天蓋地如今營(yíng)收銳減70%的王飽飽，曾經(jīng)熱銷10億如今被傳資金鏈斷裂的拉面說，曾經(jīng)炙手可熱如今市值跌掉80%的泡泡瑪特，曾經(jīng)大排長(zhǎng)龍如今關(guān)店裁員的文和友、茶顏悅色，曾經(jīng)風(fēng)靡全網(wǎng)如今被全網(wǎng)嫌棄的完美日記、橘朵……

近兩年那些風(fēng)風(fēng)火火刷過屏的新消費(fèi)品牌，走過相似的路，看過相似的風(fēng)景，有過相似的高光時(shí)刻，如今要么已經(jīng)死了，要么還在垂死掙扎。

在新消費(fèi)這條賽道上，再精彩的故事，再漂亮的推廣數(shù)據(jù)，只要沒了融資這塊釜底的薪，都會(huì)變成一鍋死灰。

前幾天，某著名投資人還在微博上公開喊話，說“我就沒搞懂，為啥那么多投資機(jī)構(gòu)忽然對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域完全失去信心，停止投資”。

嘖，為啥失去信心，你個(gè)投資人還不明白么？

1

虛張聲勢(shì)背后

擊鼓傳花的游戲

去年夏天，創(chuàng)投圈流傳著一個(gè)聽著像是段子的故事：

河北一家開了二十多年的驢肉火燒店被資本盯上了。四五家資本同時(shí)找到老板，搶著給錢，希望能幫他“做大做強(qiáng)”。

這讓老板心生恐懼，看不懂也搞不明白，這些蜂擁而上的資本到底想干什么？

人家當(dāng)然是要帶你出任CEO走上人生巔峰，幫你這個(gè)小破店順應(yīng)“新消費(fèi)主義”潮流，把10元的驢肉火燒賣到30元，還要發(fā)揚(yáng)光大賣到全國(guó)，沖出亞洲，走向世界啊。

一個(gè)普遍的共識(shí)是，2020年是新消費(fèi)的崛起元年。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額391981億元，同比下降3.9%。而全國(guó)居民在食品煙酒方面人均消費(fèi)支出達(dá)6397元，同比增長(zhǎng)5.1%。

畢竟疫情宅家的日子里，普通人除了吃喝，也沒有其他花錢的欲望了。

這很好理解，于是那時(shí)候的資本除了新消費(fèi)，也沒有其他好去的地方了。

從2020年到2021年，從奶茶、氣泡水、咖啡，到拉面、烘焙、植物基，甚至麻辣燙、炸串、調(diào)味品、內(nèi)衣……你認(rèn)識(shí)和不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)公司都開始拿錢拿到手軟。

CBN Data的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，就有333起新消費(fèi)項(xiàng)目誕生，500億元的熱錢進(jìn)入，金額超過了2020年全年。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年1-12月，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)共發(fā)起融資交易事件（不包括IPO、定向增發(fā)）826起，涉及交易總額高達(dá)831億元，遠(yuǎn)超2020年的286起，交易金額也差不多到了同期的兩倍。

那時(shí)候，投資圈對(duì)新消費(fèi)的論斷是：

“所有消費(fèi)品都值得再做一遍”。

再做一遍可以有很多層不同的意思，但一定有一層大家共同的意思——

把本來賣5塊的東西賣到20塊。

那多花的15塊錢，一定有幾塊錢是去了“產(chǎn)品研發(fā)”的，但更多的錢，去了花里胡哨的包裝上，花在了帶貨網(wǎng)紅的傭金里，流向了公司向下一輪投資方畫餅的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)里。

這個(gè)錢，當(dāng)然也沒白花。很多才成立幾個(gè)月的新消費(fèi)品牌，還沒實(shí)現(xiàn)盈利，估值就已經(jīng)哄抬到幾個(gè)億。

投資方為了搶項(xiàng)目擠破頭，不惜打碎穩(wěn)定了幾十年的估值體系，從PS1～3倍，瘋狂加火炒到7～10倍。

換個(gè)品牌，換個(gè)包裝，消費(fèi)就升級(jí)成了“新消費(fèi)”。新瓶裝舊酒的故事開始不間斷上演，新消費(fèi)品牌也開始扎堆誕生。

2

星巴克輸在了

想象力的起跑線上

只是幾個(gè)月的時(shí)間，一家網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌線下門店的估值，可以從“一家門店2000萬”通貨膨脹到“一家門店一個(gè)億”。

這是一個(gè)你作為路人，看著客單價(jià)和人流量做一道小學(xué)乘法題，怎么也算不出來的數(shù)字。

“一家店一個(gè)億”是啥概念呢？

成立五十多年的星巴克，目前在全球有3.5萬家門店，總市值973億美元，單店估值278萬美元。

雖然咱不知道人家店里賣的產(chǎn)品是不是“天花板級(jí)別”，但這人家這資本素養(yǎng)妥妥是“天花板級(jí)別”了。

什么樣的產(chǎn)品，能撐得起這樣的門店和品牌估值？

“X屆愛馬仕”“XX天花板”“XX國(guó)貨之光”“新晉XX”的形容詞，早就在不同品類、不同品牌、不同產(chǎn)品之間輪番流行，你方唱罷我登場(chǎng)，大家輪流坐C位。

千篇一律的形容詞，千篇一律的擴(kuò)張模式，千篇一律的“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”之后，是千篇一律的倒下。

2021年8月，從中概股集體暴跌、新消費(fèi)公司接連上市即破發(fā)開始，新消費(fèi)逐漸熄火了。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，整個(gè)消費(fèi)賽道的融資數(shù)量為595起，交易金額為1269.05億元。而2021年6-12月，消費(fèi)賽道的融資數(shù)量為483起，交易金額降至766.70億元，將近減半。

上半年所有被追捧的模型，下半年都不成立了。上半年所有被吹捧的故事，下半年都沒人信了。

2021年末，投資圈態(tài)度發(fā)生180度大轉(zhuǎn)變，揚(yáng)言“三年內(nèi)99%的新消費(fèi)都會(huì)死，明年就會(huì)死一半”。

做新消費(fèi)的公司，從香餑餑變成了唯恐避之不及的洪水猛獸。

做新消費(fèi)的投資方，從金字塔尖一躍跳進(jìn)鄙視鏈最底層。

就連被新消費(fèi)瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者，都養(yǎng)成了“慧眼識(shí)廣，光看不買”的自律意識(shí)。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，餐飲行業(yè)的融資總金額不足去年全年的10%；食品飲料賽道的融資項(xiàng)目數(shù)量和融資金額，均不足去年全年的10%。

到了2022年7月，有投資人說，上半年消費(fèi)投資大概同比下降了70%。有投資人說，現(xiàn)在誰還看消費(fèi)，誰就在鄙視鏈最底層。有投資人說，我是投消費(fèi)的，最近半年沒開張了。

眼見他起高樓，眼見他樓塌了。

在To C推廣上，新消費(fèi)品特別喜歡用的一個(gè)形容詞是“XX入股不虧”。

我不知道你買過這些產(chǎn)品之后覺得虧不虧，但最后一波接盤的投資方肯定是虧哭了的。

3

年輕人都消費(fèi)擺爛了

品牌還想搞消費(fèi)升級(jí)？

消費(fèi)升級(jí)，是商業(yè)原本是為年輕人定制的時(shí)代巨浪。而年輕人們，也曾經(jīng)在這里浪過。

如果你是個(gè)年輕人（自詡也算），最近幾年，你一定有過這樣的生活經(jīng)驗(yàn)：

出門逛街，先買一杯奶茶，邊喝邊溜達(dá)，看見賣網(wǎng)紅麻薯、點(diǎn)心、脆皮五花肉的，也排個(gè)小隊(duì)買份嘗嘗。

在家沖浪，刷到幾篇網(wǎng)紅美妝品牌的圖文視頻種了草，看著“一杯奶茶錢”的價(jià)格，下單兩個(gè)試試。

半夜餓醒，刷刷短視頻被濃油赤醬的食物特寫勾起饞蟲，看見正好有“限時(shí)折扣”，毫不猶豫買了一打。

當(dāng)你嘗試了一圈網(wǎng)紅新消費(fèi)之后，突然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)網(wǎng)紅奶茶小吃都是一個(gè)配方，網(wǎng)紅美妝雖然便宜但真的很難用，網(wǎng)紅零食包裝花哨可性價(jià)比太低……

于是，你對(duì)“網(wǎng)紅XX”開始祛魅了，甚至還有了點(diǎn)排斥。

當(dāng)你戒斷網(wǎng)紅消費(fèi)一段時(shí)間之后，突然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)花20+買包速食拉面不如下樓吃碗現(xiàn)做的，買20個(gè)平替不如1個(gè)大牌好用，同樣的東西包裝花哨一點(diǎn)就貴幾倍，那些非必要消費(fèi)都沒必要發(fā)生，花錢沒有攢錢來得踏實(shí)，荷包變鼓比變癟難太多了，……

后來，當(dāng)“只要一杯奶茶錢”“第二件5元”的推銷聲音再次響起，得到的回應(yīng)變成了：

“不好意思，我現(xiàn)在連5塊的東西都不買了，只想買5毛的。”

比如low穿地心且廉價(jià)的，零食邊角料。

從吐司的面包邊、蛋糕的邊角料，到豬肉脯的碎片、烤香腸的屁股，凌亂地堆在透明塑料袋里，毫無美感，賣正價(jià)商品的1折。

你看人家這個(gè)擺爛的包裝，對(duì)比資本推崇的精致國(guó)潮風(fēng)新消費(fèi)，不能說一模一樣，只能說毫不相干。

可就是這樣真實(shí)得邋遢的商品，真實(shí)地賣爆了。

根據(jù)《2022Q1魔鏡消費(fèi)新潛力白皮書》，零食邊角料是2022年增長(zhǎng)幅度最高的潛力市場(chǎng)，單是2022年第一季度，淘寶上的邊角料零食銷售額超過2000萬元。至于零食邊角料的售賣主陣地拼多多，銷量超10萬的邊角料食品更是比比皆是。

不僅如此，廣大認(rèn)清消費(fèi)主義陷阱并勒緊褲腰帶的年輕人，不光把零食邊角料買成了一個(gè)市場(chǎng)，還把差幾天就過期的食品也買成了一個(gè)市場(chǎng)。

《2020年中國(guó)臨期食品行業(yè)市場(chǎng)分析及消費(fèi)者研究報(bào)告》顯示，目前中國(guó)臨期食品消費(fèi)者年齡為26-35歲的占比47.8%，超七成為青年群體，超六成為中等收入群體。

這都不是消費(fèi)降級(jí)，這屬于真實(shí)的消費(fèi)擺爛了。

擺爛的原因很簡(jiǎn)單，這屆被新消費(fèi)最寄予厚望的年輕人，不僅存不下錢，連工作都找不到了。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年6月全國(guó)城鎮(zhèn)調(diào)查失業(yè)率為5.5%，其中16~24歲人口調(diào)查失業(yè)率為19.3%。

這是自2018年1月該指標(biāo)公布以來的最高紀(jì)錄，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國(guó)際上7%的失業(yè)預(yù)警紅線。更不要說7月后全國(guó)有 1076 萬大學(xué)生畢業(yè)，與19.3%青年失業(yè)疊加，青年就業(yè)形勢(shì)更加嚴(yán)峻。

這樣處境下的年輕人，真的沒錢為溢價(jià)高昂的新消費(fèi)買單了。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1—5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額171689億元,同比下降1.5%。單獨(dú)看5月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額33547億元，同比下跌6.7%。剔除三年通脹因素，當(dāng)前的社會(huì)消費(fèi)品零售總額比2019年還差。

于是，那些曾經(jīng)踩在年輕人心巴上火起來的新消費(fèi)，也被經(jīng)歷過社會(huì)毒打的年輕人拋棄了。

畢竟荷包厚度決定消費(fèi)觀高度。

我自己的生活外包裝都被撕去了，我還怎么為別人的外包裝買單呢。

4

鐵打的供應(yīng)鏈

流水的網(wǎng)紅品牌

這一場(chǎng)大潮過去，年輕人覺醒了，品牌倒下了，資本受傷了，如此興師動(dòng)眾的投入，完全沒有人獲益嘛？

2007年，一家賣果汁的公司成立了，那時(shí)還沒有新茶飲的影子。

2015年，這家公司在新三板掛牌，融資近3億元，當(dāng)時(shí)的大客戶還是匯源果汁、農(nóng)夫山泉、可口可樂。

那時(shí)，奈雪的茶成立了，且訂單量迅速暴漲，一躍成為這家公司的第一大客戶。

到了2022年，這家叫田野股份的公司，依然鮮為人知，卻年年盈利，還帶著亮眼的業(yè)績(jī)?nèi)ド鲜辛恕?/p>

而奈雪的茶，廣為人知，卻虧損了四年，作為“新式茶飲第一股”，在一年時(shí)間里市值蒸發(fā)了200億。

當(dāng)新消費(fèi)品牌們集體困于虧損時(shí)，供應(yīng)商們集體賺錢到手軟。

當(dāng)喜茶裁員，奈雪虧錢，樂樂茶關(guān)店，賣奶茶的全體卷到飛起時(shí)，給這些奶茶店“賣水”的供應(yīng)商，齊刷刷帶著傲人的成績(jī)單，氣定神閑地準(zhǔn)備上市了。

賣紙杯的恒鑫生活，賣紙袋的南王科技，賣奶精的佳禾食品，賣果汁的田野股份、賣代糖的三元生物，賣調(diào)味料的寶立食品……

在這些公司的招股書里，可口可樂、娃哈哈、元?dú)馍帧⑾膊琛⒛窝┑牟琛窐凡琛⑷鹦摇⑿前涂恕⒚垩┍堑却罂蛻襞排抛靡荒晟锨f的訂單，默默為供應(yīng)商的精彩業(yè)績(jī)背書。

誰承想，這些動(dòng)輒數(shù)十億的年?duì)I收的茶飲品牌，最后還沒幾家賣紙袋紙杯的利潤(rùn)高呢。

雖然近五年奶茶行業(yè)熱火朝天，但開奶茶店仍然是一樁“十店九虧”的生意。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)超過一年的奶茶店僅為18.8%。

而這些站在奶茶店背后的供應(yīng)商們，最早的成立于1997年，最晚的成立于2007年，在一波又一波的品牌大戰(zhàn)中屹立不倒，最終悶頭賺到了錢。

流水的網(wǎng)紅品牌，鐵打的供應(yīng)商。

同樣的道理，在奶茶、食品、美妝等新消費(fèi)品類上全部得到了印證。

不是所有的奶茶都能活過一年，但賣奶茶杯子的總能多活幾年。

不是所有的網(wǎng)紅零食都有回頭客，但賣零食調(diào)味料的永遠(yuǎn)有回頭客。

不是所有的新潮化妝品都有技術(shù)壁壘，但所有的化妝品牌都離不開賣玻尿酸的工廠。

這就像，雖然你不喝喜茶和奈雪了，但是你還要喝coco、喝蜜雪冰城，人家coco和蜜雪冰城也是要買杯子的。

從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)降級(jí)，從消費(fèi)降級(jí)到消費(fèi)擺爛，花里胡哨的消費(fèi)品牌一茬又一茬死去，只有背后樸實(shí)的消費(fèi)供應(yīng)鏈穿越風(fēng)口活了下去。就像新茶飲一片熱火燒過之后，只有那些賣“杯具”的長(zhǎng)久地火了下去。

時(shí)代的一盆冷水澆下，澆滅了新消費(fèi)燒錢營(yíng)銷的野火，澆滅了資本投機(jī)的狂熱，也滋養(yǎng)了真消費(fèi)的土壤。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)GDP同比增長(zhǎng)8.1%，其中消費(fèi)支出貢獻(xiàn)了5.3%的增長(zhǎng)值，貢獻(xiàn)率達(dá)到 65.4%。

新瓶裝舊酒的套路不靈了，泡沫出清之后，只有認(rèn)真賣酒的才能永遠(yuǎn)招來喝酒的人。

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