穿透業績增長表象，看見海爾智家底層成長邏輯

2022上半年，多數家電公司業績下行，海爾智家依然實現營收、凈利、毛利率、凈利率四項關鍵指標增長，海爾智家究竟做對了什么？

8月29日晚，海爾智家（SH600690）發布2022年上半年業績報告，報告期內實現營業收入1218.6億元，同比增長9.1%；實現歸母凈利潤79.5億元，同比顯著增長15.9%；當期毛利率提升至30.2%，同比增高0.2個百分點；凈利率提升至6.52%，同比增高0.38個百分點。

這份財報值得關注的點還有：當期，海爾智家中國智慧家庭業務實現銷售收入647.63億元，同比增長12.7%；實現經營利潤49.44億元，同比增長27.7%。研發費用支出46億元，同比增長22.93%。

2022年上半年堪稱不同尋常的半年，受原材料及海運費價格高位震蕩等諸多因素影響，大型家電企業如伊萊克斯、惠而浦均發生業績下滑，國內家電TOP3企業亦出現業績分化。據Gfk中怡康推總數據，2022年上半年中國家電市場（不含3C數碼產品）零售額3979.51億元，同比下降9.89%。在此背景之下，海爾智家依然實現營收、凈利兩項指標超預期增長，毛利率、凈利率兩項指標預期增長，實屬不易。

海爾智家究竟做對了什么推動業績持續增長？進一步思考：支撐該企業持續成長的底層邏輯究竟是什么？

關注海爾智家的人都知道，其業績增長并不是從今年開始的，而是幾年前就已開始，不過近年來確有加速態勢。一個看得見的例子是，過去6年海爾空調市場占有率提升了整整一倍，已站穩市占率20%之上，讓不少人稱奇。

更有意思的是，如果把過去10年海爾智家的成長軌跡畫成一條曲線，你會發現這條曲線與中國經濟近10年的發展軌跡頗為吻合。同樣相似的還有二者的發展戰略，比如都致力于系統競爭力建設，都不以追求短期利益為目標，都愿意為未來可持續發展做戰略性投入，等等。從這個角度講，對海爾智家的觀察與思考，就是為中國企業群體進行觀察與思考，這個企業身上有太多值得大家借鑒、學習的地方。

那么，就讓我們穿透海爾智家業績增長的表象，尋找支撐這家公司持續成長的終極答案吧。

完備的競爭力，讓每一塊木板都足夠長

仔細研究海爾智家的競爭力結構，你會發現這家公司的競爭力結構呈現出顯著的系統性優勢之特征，借用“木桶理論”的表述方式，就是這家公司的每一塊木板都足夠長。

顯然，系統性競爭優勢的建立，與這家公司的管理決策層具備戰略遠見有關，也與這家公司對競爭力結構的深刻理解有關，他敢于為明天快起來而主動放慢今天的腳步。比如幾年前，當大多數同行為“多賣一臺硬件”而絞盡腦汁的時候，海爾智家悄悄啟動了場景生態戰略布局，從賣硬件思維全面轉向賣場景方案，如果不是基于對未來趨勢的深刻洞察，你很難想象他會做出這樣的抉擇。這個可以用來解釋為什么過去若干年“海爾智家發展不如對手快”，主動的戰略轉型讓他暫時放慢了腳步。但是你看今天，海爾智家踐行的場景生態戰略，是不是正在被越來越多的企業所接受所模仿？這就是榜樣的力量。

企業系統競爭力建設，前期投入大，時間成本高，一旦建構到位，企業會爆發出澎湃的動力，推動企業加速前行，并顯著提升企業抵御風險的能力，讓企業運行在平穩發展的軌道上。這就是為什么當別人慢下來的時候，海爾智家前行的步伐越來越快了，因此，前期戰略布局的效果逐漸顯現出來了。

概括而言，海爾智家的競爭力結構是這樣的：首先做到單品（硬件）卓越，然后基于這個原點架構企業系統競爭力，品牌層面實施三級品牌立體化布局；市場層面實施國內、國際兩個市場同時開發，力求均衡發展；數字化平臺建設開源的同時節流最大化；企業的終極目標是做時代的企業，實現可持續發展。

讓我們一層層剝開來看。

產品層面：大家都知道，產品是企業競爭力的最基礎支撐，所有競爭力要素均建立于這一基礎之上。說海爾智家的產品，必說冰箱、洗衣機、空調三大件，其中，冰箱、洗衣機一直是海爾智家優勢領域。財報顯示，2022年上半年，海爾冰箱冷柜業務實現收入217.44億元，同比增長13.3%。GfK中怡康的數據顯示，今年1—6月份，海爾冰箱線下份額同比凈增2.7個百分點至43.3%，線上份額同比凈增0.4個百分點至39.2%，優勢仍在擴大中。

2022年上半年，海爾洗衣機業務實現收入147.84億元，同比增長14.1%，線上、線下零售額份額分別為40.2%和45.9%。

這里，我想重點說說海爾空調。財報顯示，2022年上半年，海爾空調業務實現收入194.6億元，同比增長10.3%。奧維云網數據顯示，2022年上半年，本土空調量額齊跌，美的線上、線下分別下滑2.4%、2.2%，格力線上、線下分別下滑3%、0.6%；而同期海爾空調線上增長1.98%，線下增長2.87%，是同期TOP3唯一正增長品牌。

GfK中怡康發布的數據顯示：過去6年，海爾空調市場份額從10.5%上升至20.5%，增長近一倍。海爾空調份額持續走高，被認為是近年來中國空調行業的一件大事。

看品牌體系：和大多數企業依舊停留在產品品牌時代不同，海爾智家建構了高端品牌、場景品牌、生態品牌三級品牌體系，實現從單一產品品牌向品牌體系化的躍遷。

卡薩帝是海爾智家高端化的代表，也是海爾智家最耀眼的品牌標簽。財報顯示，2022年上半年，卡薩帝收入增幅高達20.8%，連續6年占據高端市場領袖地位。線下零售額，卡薩帝品牌洗衣機、冰箱在中國萬元以上市場份額分別達到 75.2%和38.6%，空調在中國15000元以上市場份額達 31.2%。

目前，卡薩帝冰箱、空調、洗衣機等產品市場均價，約為行業均價的2 — 3倍。

GEA是海爾智家2016年并購的國際品牌，該品牌進入海爾智家品牌體系之后在美國市場一路上揚，2022上半年在美洲高端市場同比增長超40%，工程渠道銷量繼續保持第一。

在產品品牌之外，海爾智家還布局了場景品牌三翼鳥及衣聯網、食聯網等生態品牌，這是海爾品牌戰略與其他企業的顯著差異。

其中，三翼鳥圍繞設計智慧家、建設智慧家、服務智慧家，為用戶提供陽臺、廚房、客廳等智慧家庭全場景解決方案，目前場景日活用戶數283萬，同比增長88%。2022上半年，三翼鳥新增觸點超過200家，門店坪效增加8.2%；高端產品銷售占比39.74%，同比增加4.65個百分點。

看國際市場：讓許多人沒有想到的是，海爾智家在海外市場的表現比想象的更好。

財報顯示，2022年上半年，海爾智家海外業務實現收入614.81億元，同比增長8.0%；實現經營利潤36.34億元，同比增長13.0%。而同期，伊萊克斯、惠而浦均為負增長。

分區域看，2022上半年，海爾智家美洲市場實現銷售收入374.34億元人民幣，增長6.0%；高端品牌收入增長超過40%，市場份額持續提升。歐洲市場，海爾智家實現收入102.45億元，同比增長12.7%。

目前，海爾智家海外智慧家庭業務已進入良性發展期，在全球運營10個研發中心、122個制造中心、108個營銷中心，覆蓋近23萬個銷售網點。

需要特別指出的是，海爾智家的國際化一開始就堅持“自主創牌”，在海外銷售的產品每一臺都是海爾品牌（“海爾”是母品牌，下面有海爾、卡薩帝、統帥、GEA、斐雪派克、AQUA、Candy七大品牌集群），相比之下，今天仍有不少中國企業的國際化走的是“代工貼牌”老路子。

發力數字化平臺，一邊開源一邊節流：針對“毛利高凈利低”情況，近年來海爾智家加大數字化平臺建設力度，用數字化技術手段降低銷售成本及管理成本。目前，海爾智家已建構數字化業務平臺、數字化制造平臺、數字化研發平臺等三大數字化平臺。

數字化業務平臺，通過用戶、服務、客戶、營銷上平臺，優化運營效率，提升費用投放率。

數字化制造平臺，通過打通采購、供應鏈、制造、物流等環節，優化庫存周轉效率，升級訂單執行模式，實現高效率執行交付，定單準時交付率達95%。

數字化研發平臺，通過打通設計、研發、采購環節，數據實時共享，今年上半年海爾智家產品效率提升了23%。

財報顯示，2022年上半年，海爾智家銷售費用率為14.4%，同比優化0.6個百分點；管理費用率為4.2%，同比優化0.3個百分點。上半年海爾智家凈利率提升至6.52%，同比增高0.38個百分點，可以說數字化平臺功不可沒。

做長久品牌，致力于企業持續成長

經過30年的高速發展，中國家電目前已步入存量市場時代，傳統產品可突破的空間越來越小，繼續沿著舊思維往前走路子只會越來越窄。怎么辦？打破慣性思維，突破既有企業邊界與產業邊界，培育第二、第三增長曲線，是擺在每一家企業面前的必答題，誰率先行動誰將獲得先發優勢。

變革，迫在眉睫。但是，“羅馬不是一天建成的”，一個企業他今天的競爭力，并不取決于他今天做了什么，而是取決于他昨天做了什么、前天做了什么，因此戰略遠見及超前布局尤為重要。近年來，“變是永遠不變的真理”被不少企業家奉為圭臬，但真正將口號變成可執行戰略的并不多見。為什么一些原本不錯的企業一夜之間陷入增長停滯？尋其源頭恐怕就在于在舒適區待久了，失去了主動變革的熱情與動力，進而喪失變革的最佳時機，這不正是“人無遠慮必有近憂”嗎？

研究海爾智家競爭力結構的意義在于，他為中國企業群體提供了一個可資借鑒的變革樣本，啟發人們思考：當物聯網大潮澎湃而來，中國企業究竟應該做什么以及怎么做？因此，“海爾經濟學”不僅具有管理學意義，更有現實借鑒意義。