直播，開始向上游逆向改造

直播經濟，早就火起來了

2016年被視為直播電商的元年，當時，直播和短視頻概念興起，“網紅主播”“流量爆款”開始受到嗅覺靈敏的互聯網企業的關注。

2016年5月淘寶直播正式上線，由此開啟了直播電商之路。2018年，淘寶直播帶貨規模已經超過1000億元，同比增速超400%。在這期間，韓都衣舍、茵曼等知名服裝品牌通過直播，均得到了較好的推廣。

隨后，抖音、快手、小紅書、拼多多等平臺也開通了電商直播的功能，在這些兼具社交性和內容型平臺興起之后，淘寶、京東已不再是專屬的電商代言人。

2020年春節期間，突如其來的新冠疫情席卷而來，將所有人困在家中，間接改變了消費者的購買習慣。

在這段特殊的日子里，抖音日均活躍用戶增長了38.9%，2020年2月，淘寶新增商戶超過100萬，新入駐直播商家環比增長719%，3月直播活躍用戶高達375.6萬人。

一時之間，頭部主播、明星、電視臺主持人、企業家甚至包括政府官員紛紛走到鏡頭前直播帶貨，各地的助農直播、產業直播等各類電商活動也在如火如荼地進行。

疫情讓餐飲、旅游、電影等線下實體經濟大大受挫，唯獨直播電商行業突飛猛進，異常火爆。

誠然，電商直播是疫情之下最安全、最便利、最高效的營銷方式，因此成為了特殊時期下眾多品牌商家的共同選擇，也成為我國經濟的重要復蘇手段之一。

如果說2020年以前，線上運營只是企業眾多營銷方式中的一種，那么2020年之后，脫離線上的企業則很難運作。

經歷了2020年的“直播加速之年”，直播行業徹底走上巔峰，在快速發展的幾年里掀起一波又一波的浪潮。

在淘寶直播中，李佳琦曾在15分鐘之內賣掉1.5萬支口紅，一句“買它！”讓多少人在深夜剁手；在快手平臺，羅永浩在其直播首秀中用3小時帶貨1.1億元；就連格力電器董事長董明珠也加入了直播帶貨的浪潮，2020年，董明珠一共親自參與了13場直播，累計帶貨476.2億元。

此外，全國各地也出臺了相關的鼓勵性政策。2020年，廣州出臺了16條政策扶持直播電商，計劃至2022年培訓1萬名帶貨達人；四川省商務廳發布了《品質川貨直播電商網絡流量新高地行動計劃（2020—2022年）》，計劃將四川打造為全國知名區域直播電商網絡流量中心。

如果說直播僅是捧紅了幾個網絡牛人、直播大V，那還不值得政府如此重視，事實上，直播已經從初期的帶有娛樂性質的小打小鬧，開始呈現出全民參與、趨勢化、產業化的特質，逐漸成為經濟發展的新風口。

紡服行業迎直播風口起舞

眼見著各大主播、紅人賺得盆滿缽滿，服裝企業們也坐不住了，紛紛擼起袖子一頭扎進電商直播。

2020年正月初四，太平鳥女裝營運中心和新零售平臺負責人親自上場做直播，當晚直播間涌入近10萬人。首場直播成功之后，太平鳥火速聯動全國13個區域全面布局直播，在太平鳥女裝的帶領下，太平鳥男裝、太平鳥童裝和旗下服裝品牌樂町均開始直播之路。

“男人的衣柜”海瀾之家也取得了不俗的成績。

海瀾之家的主要戰場原本是線下渠道，由于疫情反復，線下門店受到嚴重沖擊，因此便逐漸將營銷陣地轉到年輕消費者鐘愛的線上渠道，積極發展品牌直播、主播帶貨等各種線上購物形式，在微博、公眾號、抖音、快手、小紅書等各大互聯網平臺均留下了品牌的身影，根據公司財報，2021年海瀾之家主品牌全年線上渠道營業收入27.26億元，同比增長32.98%。

行業搭臺，企業唱戲，直播逐漸不再是一種單純的品牌營銷行為。

2020年6月26日，首屆“中國服裝直播日暨助力河南服裝產業——2020服裝品牌直播大會”在河南駐馬店市西平縣舉辦。地方政府及行業協會抓緊機遇，開啟了河南乃至全國服裝行業直播電商的新征程，成為了業內現象級的事件，也佐證了全行業對直播經濟的正視與再認知。

據測算，活動期間全部直播總觀看人數達1500萬人次，曝光量近1.2億次，訂單量近50多萬單，交易總額超3400萬元。

服裝品牌在熱火朝天地直播，紡織企業也不甘落后。

在全球最大的紡織品集散中心——紹興市柯橋中國輕紡城，也在涌起直播熱潮，這里對主播的專業要求更高，從材質講解、技術分析，到流行趨勢、應用建議，網上看貨、網上交易不亦樂乎。

紹興衣天下紡織有限公司是柯橋一家主營時尚女裝印花面料的外貿企業，2020年年初疫情發生后，外貿出口一度面臨嚴峻考驗。

企業要生存必須要主動出擊，在全行業直播的熱潮之下，衣天下公司總經理和員工化身主播在樣品間試水直播。

每次直播2—3個小時，不間斷輸出特色新品，不遺余力地介紹公司亮點……由于衣天下紡織客戶基本都是外商，公司把精力重點放在海外直播上，通過阿里巴巴國際站、Instagram和Facebook等網絡平臺用流利的英語進行企業宣傳和產品推介。

經過一段時間的積累，衣天下紡織的直播新模式吸引了一些新客戶發來郵件咨詢，其中一位菲律賓客商還下了近70噸的印花面料訂單。直播積攢的人氣和流量最終“變現”成真金白銀。

類似的，浙江恒路紡織科技有限公司首次以直播的形式參加了浙江出口網上交易會（韓國站—紡織面料專場），與韓國采購商在云端進行對接，也產生了不錯的效果。

2020年6月，柯橋區中國輕紡城建設管理委員會攜手重要紡織平臺、服裝網站、知名紡織公司發起主題為“柯橋優選?直播計劃”的直播活動。

“柯橋優選?直播計劃”甄選了10家優質面料企業，以直播帶貨、線上互動、回放觀看等形式，實現設計師、服裝品牌與柯橋面料企業“無距”對接。

可見，紡織、服裝行業正在直播經濟風口“迎風起舞”。

要直播，更要做好“內容”

直播電商已經是互聯網商業世界中不容回避的趨勢，據統計，2020年淘寶參與直播電商的行業分布中，紡織服裝行業占比位列第一，直播電商是行業正在深度參與的前沿市場。

但是，當企業一蜂窩涌入直播、短視頻大軍，隨之而來的直播內容缺乏吸引力、主播帶貨不流暢、目標客戶不精準、流量轉化效果低等問題又讓大部分企業在試水之后難以堅持。

于企業而言，直播電商并不是一個可以輕易上手并且運用自如的工具，強大的直播帶貨背后必須有好內容做支撐。

服裝品牌波司登注重主播專業知識的沉淀。直播中，主播除了向粉絲介紹版型、設計之外，還會給大家講解羽絨服的面料、材質，以及清潔、保養。從買家真正關心的問題入手，成就品牌直播公信力，從而促成更多的成交。

柯橋皓質華琚紡織品設計有限公司今年在線上直播方面積極行動，以專業化運營先聲奪人贏得市場。

公司高薪聘請了專業面料推薦師為主播，每天都用流利的英語和標準的普通話進行新品面料直播；還上線了“皓質華琚的創意空間”官方抖音號，目前，公司形成了3個專業主播24小時不間斷直播的態勢，抖音上已累積粉絲27萬，每天的直播銷售金額成為重要的收入來源。

前面提到的紹興市衣天下紡織有限公司也在直播內容上下了大功夫。公司自2020年開啟直播線路后就著手在內部積極培養、孵化直播和短視頻人才，同時設立直播部門將其常態化運營。公司管理層還常常帶領團隊參加紡織直播培訓講座，提升專業水平，開闊眼界。

直播行業快速發展，也讓越來越多的平臺也看到了持續輸出優質內容的重要性。

抖音電商啟動了“春雨計劃”，首期將提供200億精品流量用于創作激勵，提升優質內容的曝光度，培養優質內容創作者，鼓勵商家和達人創作優質電商內容、提升長期經營效率。

該平臺負責人介紹，相較于普通用戶，長期打造優質內容的用戶漲粉效率要高出50%，在粉絲關注、停留、互動表現等核心指標上，擁有優質視頻內容的電商賬號也優勢明顯。

從2020年行業直播試水至今，經過兩年的沉淀，服裝商家在進行直播帶貨決策時變得更為理性，不少商家通過私域直播拉動用戶數，提升交易額。快手、微信、支付寶、微博等平臺都成為了服裝商家的營銷利器。

互聯網時代下，直播、短視頻等云模式突破了時間和空間的限制，覆蓋更為龐大的客戶群，大流量下的高曝光度是新模式下的機遇，也是挑戰。

但是無論市場如何變幻，對于商家來說，直播是一種可視化、更便捷的營銷渠道，產品才是企業盈利的根本，專注提高服裝產品的核心能力，專心做有優質內容的直播，給消費者提供更優質的商品，才是各大服裝企業和品牌正確的發力點。

直播助力，紡織服裝行業迎來數字化變革

紡織服裝產業是我國最重要的民生產業之一，行業自身經過多年的發展，競爭優勢十分明顯。

但是目前我國紡織服裝行業在發展過程中也遇到了很多痛點，比如勞動力密集型產業屬性強、庫存巨大、同質化嚴重、行業信息化和數字化水平較低導致生產成本交付低且不穩定等。

中國紡織服裝行業在發展過程中經歷過三次重要的發展機遇。

第一次機會是品牌時代，九十年代的廣東、福建、深圳等珠三角地區搶占先機，引領了服裝發展潮流。

第二次機會是電商和信息化時代，長三角的杭州、蘇州、上海等地迅速發展。

第三次機會就是當前的數字化變革時代，借助數字化變革，傳統紡織服裝產業“老樹發新枝”。

2020年開始加速的直播浪潮，不僅僅是疫情時代下幫助企業渡過難關的營銷渠道，其本質上加速了服裝制造業的數字化變革。

直播不單是一次消費端的變革，從直播銷售形態，帶動互聯網資源重新配置，繼而傳導致供應鏈多維度革新，直播浪潮全方位加速了行業的線上進程，更為行業的數字化發展開拓出更多可能。

服裝品牌前赴后繼涌向直播間，正凸顯了品牌加速數字化、更好地觸達消費者的迫切之心。

過去兩年，海瀾之家做的不僅僅是通過電商直播提升業績，更重要的是用戶全渠道觸達、消費者數字化、營銷數字化等。

海瀾之家的數字化目標一共有三點：第一，可以識別、分析同一用戶在線上、線下不同渠道的購買行為；第二，借助線上平臺，精準了解到用戶的點擊、購買偏好，反哺產品設計開發以及精準營銷；第三，讓品牌和消費者更加深度“綁定”，經營私域流量地。

時尚男裝品牌GXG也在數字化的陽關大道上堅定不移地前進，據創始人余勇所說，未來GXG一切業務都將數字化，一切數字化都將逐步轉變為智能化。

直播經濟同樣大力助推了設計師品牌的發展，直播帶來的預訂模式，降低了設計師的訂單積壓風險、提高了流轉、壓縮了原料成本，在拓展設計師品牌受眾的同時降低了產品價格。

2020年9月，電商巨頭旗下首個新制造平臺——犀牛智造正式亮相。它以服裝產業為切入點，專門服務直播電商的服裝需求，犀牛工廠的本質則是數字化、柔性化（即“小批量，多品種，響應速度快”）生產。高度數字化的犀牛智造工廠，能承接更多個性化、小規模的訂單，同時又能保持低成本和高效率。

直播經濟加快了服裝產品的更新迭代速度，從而提高了對工廠柔性化生產的要求，加速了制造業的柔性化變革。

未來，當人們回溯整個行業的數字化和柔性化進程，2020年直播經濟攪起的浪潮或許會被反復提及。

參考資料：

郭全中.中國直播電商的發展動因、現狀與趨勢[J].新聞與寫作,2020(08):84-91.

郭爽，洪利.服裝直播行業的發展問題及對策研究[J].商業文化,2020(31):19-21.

楊鵬岳. 直播電商漸入佳境[N]. 中國電子報,2022-07-05(001).

服裝直播正在向集成化方向發展[N]. 中國服飾報,2020-05-29(005).

直播不是2020的水花，或將是攪起變革的浪潮_紡織服裝周刊

http://www.taweekly.com/xhdt/202101/t20210113_4100426.html

直播電商風口下，紡企如何迎風起舞？_紡織服裝周刊

http://www.taweekly.com/zhuankan/fcdt/202012/t20201222_4094516.html

河南西平上演2020服裝直播界“奧斯卡”——百企千店萬貨齊上陣_中國紡織報

http://news.ctei.cn/domestic/gnzx/202007/t20200701_4023735.htm

文化先行：服裝行業升級發展的“產業密碼”_中國經濟網

http://adimg.ce.cn/culture/gd/202106/25/t20210625_36670321.shtml

直播經濟“蛋糕”，做大更要做好_人民網

http://finance.people.com.cn/BIG5/n1/2022/0815/c1004-32502212.html

發揮“柯橋優選”頭部效應，打造柯橋面料集體品牌_紡織服裝周刊

http://www.taweekly.com/xhdt/202006/t20200615_4010186.html

迪尚集團：數字化創新讓傳統紡織服裝產業“老樹發新枝”_中國服裝協會網

http://www.cnga.org.cn/html/zx/qyzc/2022/0718/54699.html?1658180460

阿里犀牛智造秘密運行3年，新制造首先切入服裝行業_觀察者網

https://www.guancha.cn/ChanJing/2020_09_17_565512.shtml?s=wapzwyxgtjbt

文章用圖：圖蟲創意

本回完