老字號的品牌創(chuàng)新：故事不老，價值更新

文/李光斗

中國曾是世界上老字號品牌最多的國家，無論是在品類總數(shù)上還是品牌總數(shù)上，都堪稱老字號品牌第一大國。新中國成立初期，據(jù)不完全統(tǒng)計，中國還有1萬多家“老字號”企業(yè)，主要分布在零售、餐飲、服裝、書店、照相、中醫(yī)藥、地方特色食品、工藝美術(shù)與文物古玩等眾多領(lǐng)域。1993年，經(jīng)國家有關(guān)部門評估，認(rèn)定掛牌的“中華老字號”有1600多家。當(dāng)時，大多數(shù)的老字號品牌處于持續(xù)衰落的困境，勉強(qiáng)維持的占70%；長期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的只有10%左右。為進(jìn)一步促進(jìn)中華老字號的傳承與發(fā)展，商務(wù)部又在2006年、2011年分兩次進(jìn)行了“中華老字號”國家層面的權(quán)威認(rèn)證。目前我國共有1128家中華老字號，主要分布在食品、飲料、制造業(yè)與餐飲領(lǐng)域，占比超過60%。

雖然經(jīng)過各方面的不懈努力與扶助，近年來，“中華老字號”有了長足發(fā)展，但總體上經(jīng)營狀況欠佳的仍占大多數(shù)，50%的長期虧損，只有10%仍保持蓬勃發(fā)展的勢頭，不少企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，存在產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、組織架構(gòu)陳舊、人力資本匱乏等諸多障礙，許多曾經(jīng)輝煌的老字號老字號已步履蹣跚，甚至空有品牌名號，卻無產(chǎn)品面市。這些老字號的品牌在市場競爭中的知名度、美譽(yù)度下降，銷量萎縮、市場占有率降低等品牌衰落的現(xiàn)象，成為品牌老化的代表，最大的表癥就是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個境地的品牌，有一個特點：提起這個牌子人人都知道，即知名度已經(jīng)相當(dāng)?shù)母撸谫I東西的時候就不記得了，或是記得起，但無購買沖動。這是很尷尬的一個境地，在這種境地的品牌雖然被很多人“知道”，但卻只被很少的“記得”。處在這種境地是非常糟糕的，消費者雖然聽過這個牌子，但在買東西的時候，卻不會想起這個牌子。要跳出這個怪圈，又會受到高知名度的障礙，因為很少有人會愿意花時間進(jìn)一步了解一個他們已經(jīng)聽過或已經(jīng)比較熟悉的品牌。

為此，中華老字號要實現(xiàn)重振雄風(fēng)的夙愿，就必須以科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，勇于創(chuàng)新。

創(chuàng)新品牌發(fā)展戰(zhàn)略

提起老字號，人們認(rèn)為太多歷史沉淀的弱點，如體制僵化、機(jī)制不活、產(chǎn)品滯后、設(shè)備落后、人員老化、負(fù)債嚴(yán)重等，這些都是制約老字號品牌復(fù)興的原因，老字號只要改變企業(yè)機(jī)制、管理方式，就能煥發(fā)勃勃生機(jī)。至于品牌問題那就無所謂了，反正老品牌已經(jīng)膾炙人心了。

這其實是一大誤區(qū)，企業(yè)機(jī)制、管理方式的變革是老字號品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)的必要條件，但卻非充分條件。在企業(yè)管理機(jī)制變革的基礎(chǔ)上，要想真正激活老字號品牌，還亟需制定與時俱進(jìn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。而成功的品牌管理，可以不斷賦予品牌新的活力，使其能沖上一個個波浪的峰頂，即使偶有波折，也可以迅速調(diào)整，重拾上升之勢。

未來的世界屬于品牌，更屬于全球性品牌。任何一個成功的品牌必須要有長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，品牌建設(shè)要以品牌要以品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)，而企業(yè)戰(zhàn)略圍繞的核心也是品牌戰(zhàn)略。

事實上，中國眾多老字號企業(yè)真正缺少的不是品牌，而是品牌戰(zhàn)略。大多數(shù)老字號都是經(jīng)由傳統(tǒng)的沉淀和自然的積累而獲得深厚的品牌資產(chǎn)積累。時代在變，需求也在變，人們只會選擇符合自身需求的品牌。這就要求老字號品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要與時俱進(jìn)，以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。由此可見品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)在所開展的一切與公眾“親密接觸”的傳播活動中，都要自始至終體現(xiàn)一致的品牌核心價值，無論是產(chǎn)品研發(fā)，包裝設(shè)計，廣告，終端促銷，新媒體應(yīng)用等。從而使消費者在每次與品牌的接觸過程中不斷感受和加深對品牌的識別記憶。如果老字號品牌不能與時俱進(jìn)，那么與它們相隨的，不僅是傳統(tǒng)產(chǎn)品、工藝和服務(wù)的傷逝，更使其品牌內(nèi)涵固化為傳統(tǒng)農(nóng)耕文明的消失。

對于任何一個成功的品牌來說，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價值活動（展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動），同時優(yōu)選高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值并且最大限度地合理利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)。建立在策略與創(chuàng)意上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價值，廣告效果會更加明顯。反之廣告創(chuàng)意偏離了品牌戰(zhàn)略，取得的效果可能適得其反。

升華品牌核心價值，重新定位

老字號的復(fù)興，一種是老瓶裝新酒，另一種是新瓶裝老酒。但不管具體操作手法如何，任何一個想要長久成功的品牌都必須要有自己的品牌核心價值，也就是品牌承諾。老字號經(jīng)過多年的風(fēng)霜洗禮，本身是具有品牌價值的，但并不是每一家老字號品牌都已提煉出高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動、感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值。

“老字號”無一例外地都擁有一塊引以為榮的金字招牌，但這塊金字招牌只能說明歷史，卻不能代表現(xiàn)在，更不是天然的“聚寶盆”。我們的老字號品牌在與國際品牌競爭中，明顯處于下風(fēng)，這與現(xiàn)代人的消費理念不無關(guān)系。現(xiàn)在90后與00后比上一代更注重自己的感受。他們喜歡張揚(yáng)、個性，崇尚自由的內(nèi)心感受。但我們的許多老字號總把“誠信、歷史悠久”放在第一位，說起來雖然沒錯，但僅憑于此，則會顯得單薄與同質(zhì)。如今消費者對產(chǎn)品需求，對品牌的認(rèn)同,越來越要求差異化，個性化。每一個大都市的消費者每天所接觸到的品牌信息多達(dá)上千條。對于消費者來說，簡單的一句“誠信、歷史悠久”不會帶來具體的品牌感知與體驗，也不會為老字號帶來市場。

對于中華老字號品牌，如何把品牌理念傳達(dá)到年輕人的心目中是一個很大的課題。保持品牌的年輕化，需要在經(jīng)營品牌的理念上與時俱進(jìn)，隨時為品牌添加科技與時尚的元素，要針對市場的主流消費傾向，應(yīng)時而動。

老字號品牌在提煉品牌核心價值、重新定位的過程中，核心操作是企業(yè)品牌理念的提煉和升華，用價值觀去塑造品牌，在傳播中建立了一個核心識別形象，形成了核心的品牌形象，在品牌的內(nèi)涵和外延的建設(shè)方面下功夫。

與國潮同行，添加新的文化因素

隨著本土意識與文化自信的日益增強(qiáng)，中國消費者對國貨的接受度、喜愛度與日俱增，推動著中國品牌無論是在本土消費市場，還是全球競爭格局當(dāng)中，都發(fā)生著深刻變化。中國年輕消費者隨著民族自信心日益增強(qiáng)，品牌自信也隨之增強(qiáng)，國人對自己文化自信心提高，消費觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕群體對品牌的認(rèn)知態(tài)度更加積極與務(wù)實，不再一味追求大牌；同時進(jìn)口的等于好品質(zhì)的觀念也在扭轉(zhuǎn)，年輕人更愿意選擇個性、國潮產(chǎn)品來彰顯自己的時尚品味。他們從小就開始接觸網(wǎng)絡(luò)，獲取到的信息更加多元化且具有高效的處理能力，因此，他們養(yǎng)成了辯證思維的習(xí)慣，看待問題也會從多角度分析，更不會輕易盲從別人的觀點。所以，中國年輕的消費者的興趣點更多樣、更具有獨特性。

隨著時代的進(jìn)步，一代人比一代人更潮流時尚，一方面接受著國外的潮流元素，另一方面也更熱愛優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。而中華老字號品牌的背后不僅是產(chǎn)品，更是文化。當(dāng)產(chǎn)品與品牌文化結(jié)合的時候就變成了一個有思想有文化的產(chǎn)品。與中國文化相結(jié)合的產(chǎn)品永遠(yuǎn)有機(jī)會。老字號品牌并不缺乏文化底蘊(yùn)，“中華老字號”傳承了中華文化的天性，其歷史和文化的積淀本是非常強(qiáng)勢的競爭優(yōu)勢，但必須與時俱進(jìn)，對企業(yè)長期積存的品牌文化再次整合、再次提煉，結(jié)合環(huán)境的可變因素，動態(tài)的實現(xiàn)品牌文化的利基提升，以使品牌文化能夠兼容并蓄，動態(tài)發(fā)展。

講好老字號的品牌故事

從本源上看，每一個中華老字號其實都是一個品牌奇跡，狗不理有150多年的歷史，同仁堂的有三百多年的歷史，京城最老的老字號鶴年堂的歷史超過600年，今天他們不單單是品牌，更多是一種文化，但當(dāng)我們提起這些品牌，最津津樂道的還是那些為人熟知的動人故事。中華老字號的每一個故事都帶著強(qiáng)烈的民族文化色彩和價值認(rèn)同，從令人尊敬的傳統(tǒng)美德故事，到振奮人心的民族保衛(wèi)故事。而所有的這些就是老字號品牌最主要的宣傳方式：一個一個的小故事或者被訴諸筆端，散見于品牌家史，或者將故事中的小元素放在店里，或者什么也沒留下，僅僅是在人們之間口口相傳。日積月累的品牌精神資產(chǎn)，以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品制作流程，中華老字號由此獲得了頑強(qiáng)的生命力。

在傳承好品牌故事歷史文化的同時，老字號也應(yīng)進(jìn)一步挖掘當(dāng)代傳承企業(yè)家的故事，現(xiàn)代企業(yè)家精神與企業(yè)家創(chuàng)業(yè)發(fā)展故事也值得永久流傳。正如海爾的張瑞敏只砸了一次冰箱，但海爾視質(zhì)量為生命的這個故事卻講了幾十年，而且還要一直講下去。1985年，海爾從德國引進(jìn)了冰箱生產(chǎn)線。隨后，有顧客反映海爾的冰箱存在質(zhì)量問題，76臺海爾生產(chǎn)的“瑞雪”牌冰箱經(jīng)檢驗不合格。當(dāng)時人們的生活水平還不高，商場里甚至允許有“殘次品”出售，76臺冰箱對于企業(yè)也是很大一筆財產(chǎn)。廠里職工對這些冰箱的去留看法不同，有人主張低價賣給職工，有人主張修好后重新投入市場。但新任廠長張瑞敏卻力排眾議，果斷命令舉起大錘，當(dāng)眾砸毀了這些不合格冰箱。正是這一砸，砸醒了職工的質(zhì)量意識；也正是這一砸，砸出了海爾的信譽(yù)，為海爾砸出了一個光明美好的未來。

后來吳天明導(dǎo)演以張瑞敏為原型創(chuàng)作，拍了一部電影《首席執(zhí)行官》，講述的就是張瑞敏與海爾的故事。故事要有憑有據(jù)，經(jīng)得起推敲。海爾正是靠著這個砸冰箱的故事作為企業(yè)的精神理念長期存在下去，隨著時間的推移更被賦予工匠精神的新涵義，使得故事可以一直被人們接受，不會因為事過境遷而被忽略，正如許多中華老字號對品質(zhì)的追求與技術(shù)工藝的傳承，以自己的特色才能獨樹一幟。

故事不老，價值更新。希望更多的中華老字號找到適合自己品牌基業(yè)長青的利器，與時俱進(jìn)，洞察消費者需求、結(jié)合科技的力量開拓創(chuàng)新，風(fēng)生水起，愈老彌堅。

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