或清新或先鋒，漫談深圳新開(kāi)MALL的企劃動(dòng)作

幾乎每日一檢的2022，給深圳商業(yè)帶來(lái)了諸多變數(shù)，也給今年開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目增加了有形的壓力，最明顯的是陡然增加的招商難度。

在這樣的局面下，企劃動(dòng)作的展開(kāi)，也讓推廣從業(yè)者陷入了兩難選擇：過(guò)火容易名不副實(shí)，低調(diào)則會(huì)顯得底氣不足。

從Hot商業(yè)近期的觀察來(lái)看，深圳近期兩座新開(kāi)項(xiàng)目的企劃動(dòng)作，有值得玩味的地方。

「清新、親切與輕盈」

萬(wàn)象食家開(kāi)業(yè)企劃的一些觀察

華潤(rùn)萬(wàn)象食家，位于曾有“中華第一倉(cāng)”之稱的深圳筍崗片區(qū)，曾是公共倉(cāng)儲(chǔ)群區(qū)。項(xiàng)目原址為華潤(rùn)供港物資的冷庫(kù)，基于原有“食品物流”功能，提出了“萬(wàn)象食家”的理念，希望打造一站式食材采購(gòu)中心、地標(biāo)性體驗(yàn)與消費(fèi)目的地。

從效果來(lái)看，萬(wàn)象食家在形態(tài)和內(nèi)容上都花了大力氣，呈現(xiàn)出市集的特征。

比如，平面布局采用“邊廳+中島”的模式，有大量公共空間、敞開(kāi)式品牌店鋪，且各樓層根據(jù)其主題業(yè)態(tài)不同，設(shè)計(jì)了差異化空間。

在業(yè)態(tài)規(guī)劃和品牌組合上，規(guī)劃了近200個(gè)品牌的小面積店鋪，鼓勵(lì)品牌打造與市集相融合的新概念店鋪，形成更具辨識(shí)度的消費(fèi)場(chǎng)域。

展開(kāi)來(lái)說(shuō)，從項(xiàng)目與食物的連接來(lái)看，需要突出“新鮮”——這也是項(xiàng)目整體推廣的關(guān)鍵詞。基于市集的形態(tài)，建立“新鮮”坐標(biāo)，調(diào)動(dòng)大家對(duì)“逛街”最原始也最本真的好奇心。

如何用更獨(dú)特的方式，呈現(xiàn)出項(xiàng)目的“新鮮”，企劃的思路和打法也“劍走偏鋒”，Hot商業(yè)也嘗試從“清、親、輕”三個(gè)維度，做一個(gè)基于第三方視角的復(fù)盤。

清：清新。耳目一新，跳出傳統(tǒng)的窠臼。

在每個(gè)MALL言必談“量身定制”的當(dāng)下，通過(guò)整合推廣強(qiáng)化品牌的第一印象，是一個(gè)難做的必選題。復(fù)盤來(lái)看，這種通過(guò)新鮮來(lái)打造食集的做法，還是很清新的，規(guī)避了陷入“舌尖上的XX”的可能性。

親：親切。生活不過(guò)一蔬一飯，與市集型購(gòu)物中心的定位相貼合。

推廣傳播沒(méi)有距離感，無(wú)論是依據(jù)寫(xiě)實(shí)照片手繪完成的海報(bào)，還是視頻里接近素人的表現(xiàn)，都說(shuō)明了這一點(diǎn)。

輕：輕盈。輕量化操作，與小切口的表達(dá)。

這個(gè)趨勢(shì)，也是近年來(lái)眾多新推項(xiàng)目推廣動(dòng)作的共性，也與大環(huán)境之下，如何盡可能降低消費(fèi)者進(jìn)入購(gòu)物中心的心理壁壘，讓人們抬抬腳就能走進(jìn)去的意愿有關(guān)。

回到前文提到的“清新感”，主要體現(xiàn)在項(xiàng)目第一次對(duì)C端的曝光，選擇了深圳文藝自媒體SHENZHENLOOK來(lái)完成“起勢(shì)”的動(dòng)作。

7月9日，SHENZHENLOOK發(fā)布題為《LOOK | 不能錯(cuò)過(guò) 深圳20件新鮮事》。借由7月的夏天，深圳大街小巷需要用心體會(huì)的攝影作品，代入更新的羅湖，更新的筍崗，以及更新的Mall。

來(lái)源：公眾號(hào)ShenZhenLOOK

那些生活中習(xí)以為常的場(chǎng)景，換個(gè)角度就有了更多趣味。這也可以延伸一步來(lái)想，當(dāng)城市一路狂奔向著西部邁進(jìn)之時(shí)，老羅湖也可以有全新的期待。

自有媒體推廣，從施工階段告知的朋友圈海報(bào)，到開(kāi)業(yè)前頗具昭示性的沿街圍擋，都運(yùn)用了擬人化表達(dá)和類似插畫(huà)的設(shè)計(jì)。

線上則推出魔性小視頻展現(xiàn)業(yè)態(tài)的豐富，用系列小視頻《AH!新鮮發(fā)現(xiàn)》，讓供應(yīng)鏈端的品牌主理人來(lái)到鏡頭前講故事，方式討巧也更加輕盈。

開(kāi)業(yè)前線下的吸粉動(dòng)作，聯(lián)合創(chuàng)意趣味的內(nèi)容IP“書(shū)菜計(jì)劃”，可可愛(ài)愛(ài)有些萌也帶著復(fù)古feel方便打卡拍照的報(bào)刊亭，先后在萬(wàn)象天地和深圳萬(wàn)象城限時(shí)營(yíng)業(yè)。

相關(guān)周邊也非常有趣，除了飛盤、口罩、馬克杯、手機(jī)氣囊這些常見(jiàn)的物件之外，還特別設(shè)計(jì)了吸水木漿棉和可以種植的種子卡，以呼應(yīng)“新鮮”主題。

Hot商業(yè)也觀察到，開(kāi)業(yè)期間項(xiàng)目一樓和六樓也分別舉行了《Magazine F全國(guó)首展》和《UHOU轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)》的展覽。但與開(kāi)業(yè)前期的活潑俏皮相比，稍顯靜態(tài)了一些。

「實(shí)驗(yàn)感和先鋒感」

“想開(kāi)了的后海匯”開(kāi)業(yè)企劃觀察

在周邊競(jìng)品的環(huán)伺之下，位于海岸城商圈的后海匯，希望自己是個(gè)“破局者”，所以從定位維度，欲打造“深圳首個(gè)青年文化商業(yè)”，突出“潮和年輕力”的感覺(jué)。

◎深圳后海匯實(shí)景圖

按照官方表達(dá)，于后海匯而言9月30日更多有“亮相”的意味，受各種條件的限制和影響，入駐品牌更為完整的呈現(xiàn)，預(yù)計(jì)要在圣誕前后。

從目前已開(kāi)業(yè)品牌的呈現(xiàn)方式以及推廣來(lái)看，后海匯確實(shí)給足了自由發(fā)揮的空間，具備“實(shí)驗(yàn)感和先鋒感”。

僅就開(kāi)業(yè)企劃來(lái)看，后海匯聯(lián)合TOPYS旗下MINDBREAK，推出了線下活動(dòng)「蕩失路」，以“迷路”為切入點(diǎn)，圍繞“街頭是游戲的中心”以及“后海匯游牧計(jì)劃”，打造了多場(chǎng)街頭派對(duì)。應(yīng)該說(shuō)，這與項(xiàng)目獨(dú)特的公園場(chǎng)景分不開(kāi)。

圖片來(lái)源：ShenZhenlLOOK

這種活動(dòng)，也中和了看起來(lái)高不可攀的后海氣質(zhì)（畢竟深圳灣是深圳房?jī)r(jià)最貴的片區(qū)）。濃重夜色的包裹之下，輕松的氛圍與場(chǎng)景，能夠讓你有動(dòng)力，加班至深夜也要打車來(lái)喝一口酒。

有意思的部分，當(dāng)屬宣告開(kāi)業(yè)進(jìn)行時(shí)的巴士城市漫游，這是與潮流生活媒體NOWRE合作推出的舉措。

當(dāng)綠色的巴士游走于深圳南山充滿高科技感與金錢感的各大地標(biāo)之間，游走于蔥蘢的綠意與濱海大道上，光看照片，就帶給人仿佛置身紐約街頭的活力感與時(shí)尚感。

創(chuàng)新永遠(yuǎn)不是件簡(jiǎn)單的事情，在同質(zhì)化的時(shí)代里，商業(yè)考驗(yàn)著從業(yè)者的應(yīng)變能力與響應(yīng)速度，在環(huán)境嚴(yán)峻的當(dāng)下，越發(fā)如此。

愿亦步亦趨跟在上海和成都之后的深圳商業(yè)，能有更多的創(chuàng)新之舉，Hot商業(yè)也將持續(xù)給予關(guān)注。