2022是分水嶺：雙十一進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代

文/李光斗

今年雙十一無(wú)疑是這個(gè)國(guó)人購(gòu)物狂歡節(jié)從誕生以來(lái)最“低調(diào)”的一年，沒(méi)有主播敲鑼打鼓喊“買它”，沒(méi)有平臺(tái)你爭(zhēng)我奪發(fā)戰(zhàn)報(bào)，甚至大家都很默契的連場(chǎng)觀和最終成交額都沒(méi)有公布。

是數(shù)據(jù)難看不敢發(fā)？還是不愿做出頭鳥？不少商家和平臺(tái)給出的回答是，打破銷售記錄已經(jīng)不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn)，要為用戶提供更多價(jià)值。

今年的雙十一顯然已經(jīng)成為這個(gè)電商購(gòu)物節(jié)的分水嶺，過(guò)去的集中狂歡方式一去不返，價(jià)格戰(zhàn)也將變換方式，在消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變，消費(fèi)者越來(lái)越理性的當(dāng)下，平臺(tái)和商家需要重新思考如何從量變到質(zhì)變，從一年轟炸一兩次到歲月靜好、細(xì)水長(zhǎng)流和消費(fèi)者建立更持久鞏固的關(guān)系。

雙十一大促靜悄悄，GMV戰(zhàn)報(bào)沒(méi)人發(fā)

今年雙十一最直觀的一個(gè)變化就是，主播們紛紛從喊“買它”到不斷提醒“理性購(gòu)物”，消費(fèi)者除了比價(jià)，還得先問(wèn)一句，“能發(fā)貨嗎？”

能明顯感覺(jué)到平臺(tái)大促跑得越來(lái)越吃力，一方面都不敢太張揚(yáng)高調(diào)，另一方面也都在想方設(shè)法努力提高銷量。比如搞更多分播間，由助播們輪番上場(chǎng)拉長(zhǎng)銷售時(shí)間，提前做預(yù)售等等。

這么多年下來(lái)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了提前十天半月看直播、付定金，商家、平臺(tái)和主播也推出各種消費(fèi)主題，比如美妝節(jié)、母嬰節(jié)、家電節(jié)、湊單專場(chǎng)等等來(lái)不斷吸引用戶。由于近一兩年其他的娛樂(lè)形式像看電影、逛游樂(lè)場(chǎng)等變少，看直播成了大眾日常消遣的一種流行方式。這樣一來(lái)，每天刷刷直播，今天買一件，明天買一件，長(zhǎng)時(shí)期下來(lái)發(fā)現(xiàn)也買了不少。

由于消費(fèi)方式從過(guò)去短時(shí)間集中爆發(fā)到現(xiàn)在慢慢被拉平，消費(fèi)者有更多時(shí)間逛、對(duì)比、思考，自然就不會(huì)再像以前那樣沖動(dòng)下單。

這些年商家和平臺(tái)不斷推出各種復(fù)雜的游戲規(guī)則，目的還是希望促進(jìn)消費(fèi)者多購(gòu)買，比如像平臺(tái)內(nèi)可以跨商家滿300減50等玩法，就可以用有吸引力的產(chǎn)品順便帶動(dòng)買買其他小零碎，多賣一點(diǎn)是一點(diǎn)。

拼單、囤貨依然是把價(jià)格降下來(lái)的主要方式，不過(guò)這種方式已經(jīng)開始越來(lái)越不被消費(fèi)者接受了，尤其是一二線城市，家庭人數(shù)越來(lái)越少，獨(dú)居人群越來(lái)越多，除非特殊時(shí)期，囤太多東西根本用不完。不玩花樣直接讓利消費(fèi)者的方式是商家未來(lái)必然要思考的。

今年還有一點(diǎn)值得注意的是，物流問(wèn)題再次遭遇前所未有的考驗(yàn)，發(fā)貨遲滯耗光了消費(fèi)者的耐心和包容心。如果商品不能很快送到消費(fèi)者手中，他們大概率會(huì)無(wú)情選擇取消訂單，更令商家扎心的是，那些已發(fā)未到的商品被一鍵退貨，商家還得聯(lián)系物流攔截退回，真是賠了夫人又折兵。

所以今年我們看到更多商家選擇碩果僅存的官方郵政快遞發(fā)貨，就算它慢，也總算還是能把商品發(fā)出去，最大程度減少了訂單被取消的風(fēng)險(xiǎn)。

如何在不確定中尋找確定性，如何讓消費(fèi)者看見并選擇你的商品，如何讓你的商品更值得消費(fèi)者等待，是這個(gè)雙十一帶給商家的新考題。

消費(fèi)趨勢(shì)新變化

在平臺(tái)方面，抖系入局電商時(shí)間不長(zhǎng)，卻一騎絕塵，捧出一批主播，也捧紅一批抖品牌。今年雙十一也有一個(gè)新現(xiàn)象，就是在抖音平臺(tái)發(fā)展起來(lái)的頭部直播間如羅永浩、東方甄選等紛紛入駐淘寶，開啟雙平臺(tái)官方直播模式，連逐漸淡出臺(tái)前的羅永浩也親自出馬，現(xiàn)身多場(chǎng)重要的直播大場(chǎng)。

淘寶和抖音之間互相滲透、破壁，背后的原因還是一場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，固粉和拉新兩條腿走路。

兩家有不同的商業(yè)邏輯，純賣場(chǎng)式淘寶是人找貨，興趣電商抖音是貨找人，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，淘寶巨大的用戶數(shù)在這，當(dāng)然要來(lái)蹭蹭流量，而在抖音上，也能獲取精準(zhǔn)用戶，從公域到私域建立更強(qiáng)的品牌粘性。

本次羅永浩的直播間深度綁定脫口秀，邀請(qǐng)了李誕、徐志勝等多位脫口秀演員；東方甄選繼續(xù)走學(xué)習(xí)路線；新開播的劉畊宏和他的妻子王婉霏的直播間則定位運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域，講解運(yùn)動(dòng)知識(shí)和健康飲食。這類操作不一定會(huì)立刻拉高直播間的GMV，但一定會(huì)吸引更多來(lái)自不同緯度的人群，熟悉抖音直播的人一定經(jīng)常聽到主播問(wèn)一句話，新進(jìn)直播間的粉絲扣個(gè)1。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，拉新顯得格外重要。

在產(chǎn)品方面，創(chuàng)新還是拉動(dòng)消費(fèi)的最有力武器，寵物、玩具、戶外、珠寶已經(jīng)成為“新四大金剛”行業(yè)。過(guò)去一年，這四大領(lǐng)域誕生了超過(guò)400個(gè)細(xì)分類目，其中358個(gè)品牌銷售額破億，3000多個(gè)品牌銷售額破千萬(wàn)。截止到今年11月10日，天貓雙十一跑出了148個(gè)成交額增長(zhǎng)超100%的新趨勢(shì)品類。

從消費(fèi)者方面來(lái)說(shuō)，更多年輕人消費(fèi)觀從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變到“悅己”，過(guò)去我們說(shuō)在經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)候，超短裙和高跟鞋現(xiàn)象就會(huì)涌現(xiàn)，反觀現(xiàn)在，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注的是自身的愉悅和健康，小圈層社交和自我愉悅的需求將會(huì)持續(xù)旺盛。

在今年的雙11活動(dòng)中，海爾空調(diào)就主打健康空氣賽道。雙11期間，海爾空調(diào)堅(jiān)持以價(jià)值取勝，主打高品質(zhì)、高能效、健康化空調(diào)產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)向良性競(jìng)爭(zhēng)。

早在10月20日，海爾空調(diào)就啟動(dòng)了雙11活動(dòng)，通過(guò)洗空氣空調(diào)、幻彩套系和雷神者Ⅱ睡眠空調(diào)等3大除菌艙系列新品，為用戶提供高品質(zhì)的空氣體驗(yàn)。與此同時(shí)，海爾空調(diào)還推出不限品牌“全民洗空調(diào)”活動(dòng)，為新老用戶提供高品質(zhì)的健康空氣體驗(yàn)。11月10日，海爾空調(diào)在京東平臺(tái)上線“劍走新風(fēng)，大話智趣”海爾空調(diào)·智趣試練大會(huì)場(chǎng)景體驗(yàn)云眾播。在云眾播中，海爾空調(diào)帶領(lǐng)網(wǎng)友一一試練空調(diào)品質(zhì)：極速制熱、不開窗也能換新風(fēng)的海爾雷神者新風(fēng)空調(diào)；布藝彩殼設(shè)計(jì)的海爾幻彩空調(diào)；全屋衡溫舒適的卡薩帝銀河空調(diào)；為年輕人精準(zhǔn)定制的Leader旋翼音樂(lè)耳機(jī)空調(diào)，為用戶升級(jí)看得見、摸得著的健康好空氣。

從量的競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)

平臺(tái)不發(fā)成交額戰(zhàn)報(bào)，品牌自播日常化，消費(fèi)者不囤貨、不花冤枉錢將會(huì)是常態(tài)。

今年有兩大值得品牌關(guān)注的現(xiàn)象，一是抖音平臺(tái)自播日常化，二是李佳琦聯(lián)合B站的綜藝《所有女生的offer2》出圈。

我們通常把2019年定義為電商直播元年，這一年爆發(fā)了直播帶貨大潮。但今年有意思的是，抖音上有一批大網(wǎng)紅跟MCN公司解綁了，因?yàn)楹芏嗳硕际呛灱s三年，到期不續(xù)單飛了，這給各方帶來(lái)不確定性。既然跟主播合作存在種種風(fēng)險(xiǎn)，很多商家早就開始自播積累能量，目前，抖音平臺(tái)的品牌自播已經(jīng)相當(dāng)成規(guī)模，別看很多直播間在線人數(shù)不多，但都是精準(zhǔn)用戶，品牌自己跟用戶建立了溝通，銷量相當(dāng)可觀。

品牌自播日常化在很大程度上消解了雙十一大促的勢(shì)能，也降低了品牌綁定大主播的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

抖音今年大張旗鼓捧出來(lái)的一批抖品牌，不是雙十一專屬，是平臺(tái)長(zhǎng)線戰(zhàn)略。

另外，李佳琦聯(lián)合B站的推出的綜藝《所有女生的offer2》出圈了，這個(gè)合作看似是李佳琦在跟各大品牌方瘋狂砍價(jià)，但更大的意義卻是增強(qiáng)品牌宣傳效應(yīng)，把品效合一又往前推進(jìn)了一步。

（部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有）