專訪TOPic：標(biāo)簽不足以定義我們

據(jù)悉，TOPic成立5周年了。

但我最早認(rèn)識(shí)它，是在2019年騰訊99公益日暖心短片《一塊錢》。

依稀還記得，這兩個(gè)趴在櫥窗上小男孩的故事。細(xì)膩的情感，樸素的表達(dá)，讓這支作品當(dāng)時(shí)走進(jìn)了大眾的內(nèi)心，也闖進(jìn)了各種行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)里。

在后面的公益項(xiàng)目上，TOPic也創(chuàng)作了很多優(yōu)秀的案例，總是能找到一個(gè)很好的創(chuàng)意表達(dá)，讓讀者伸手去幫助他人實(shí)現(xiàn)心愿。

一直想找個(gè)機(jī)會(huì)和TOPic聊聊，但苦于自己社恐。

趁著參加第十七屆4A創(chuàng)意獎(jiǎng)的契機(jī)，找到了TOPic的創(chuàng)始人@雄哥和@Snow，展開(kāi)了一次簡(jiǎn)單的對(duì)話。

雄哥、Snow

里面既有輸出個(gè)人的觀點(diǎn)，比如，「如何成為一個(gè)好的創(chuàng)意人」；

也有分享過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，比如，「如何用創(chuàng)意去解決生意問(wèn)題」。

當(dāng)然這次只是一個(gè)簡(jiǎn)單對(duì)話，并不是什么標(biāo)準(zhǔn)答案，只是一個(gè)話題引子，希望能給大家?guī)?lái)一點(diǎn)創(chuàng)意思考。

01.

休克文案：在之前報(bào)道中，雄哥說(shuō)過(guò)一句話“因?yàn)槲覀儔蚱接埂保屛矣∠笸ι羁獭Ｒ粋€(gè)好的創(chuàng)意人應(yīng)該具備的特征是平庸嗎？在這里平庸具體指的是什么？

雄哥： 這里講的平庸包含兩層意思。

第一層是出來(lái)創(chuàng)業(yè)后，我更知道自己有幾斤幾兩了，并不出色，但夠認(rèn)真。包括團(tuán)隊(duì)里，也沒(méi)有天賦異稟的創(chuàng)意人，相比行業(yè)里的佼佼者，我們都是普通的。

第二層比較重要，我覺(jué)得把自己放在平庸的位置，更容易做到「空杯心態(tài)」，或者叫「海綿心態(tài)」。

我常跟公司的小伙伴說(shuō)，看別人作品不要急著挑刺，要客觀開(kāi)放的心態(tài)去發(fā)現(xiàn)別人的好，要從每一個(gè)案例中獲得能成為自己的東西。因?yàn)閴颉钙接埂梗蛔雠械母┮曊撸霾粩嘞蛏系牡巧饺恕?/p>

休克文案：在這里的「平庸」，也是不是一種放下身份，對(duì)平視感的追求呢？

雄哥： 是的，對(duì)平視感的追求也會(huì)反映在我們作品上。

比如你開(kāi)篇提到的99公益日的《一塊錢》，我們?cè)趧?chuàng)作的時(shí)候就追求了平視感。影片要感動(dòng)暖心，但不要賣慘，不要站在上帝視角，我們要成為站在小哥倆身邊的人。

平視也體現(xiàn)在與上游的客戶，與下游的合作伙伴的關(guān)系上，坦誠(chéng)、對(duì)等、尊重。我們用長(zhǎng)期陪伴、共同成長(zhǎng)的方式去建立彼此關(guān)系。

平視，去等級(jí)化，也是TOPic的公司文化。我們不鼓勵(lì)小伙伴們稱自己上級(jí)為老板。平等的關(guān)系，會(huì)更自如從容的對(duì)待身邊的人和事。

Snow： 我略補(bǔ)充一下，剛剛雄哥講的業(yè)態(tài)問(wèn)題。

我的看法就是，把我們自己以一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者的方向來(lái)看。在整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)，我們對(duì)標(biāo)的不僅是廣告人，還對(duì)標(biāo)很多像這種MCN、KOL包括電影的創(chuàng)作者。

真正才華橫溢的人并沒(méi)有我們想象得那么多，但每年依然出現(xiàn)了不少好的作品，其實(shí)是創(chuàng)作者的不斷經(jīng)歷創(chuàng)作痛苦后收獲的成果，就像大師宮崎峻不知道該怎么畫下去的時(shí)候時(shí)常低落，跑去海邊，跑去田邊，各種狀態(tài)讓人忍俊不禁一樣，思考和創(chuàng)作過(guò)程是最難熬的。

我們想傳遞的是，才華只是起點(diǎn)，能享受創(chuàng)作痛苦，不斷更新自己才是創(chuàng)作者應(yīng)有的姿態(tài)。

雄哥： 對(duì)的，平庸是一個(gè)自嘲姿態(tài)，是平凡的一個(gè)戲稱。

平凡就是將自己放到一個(gè)比較舒服、從容、平視的位置上，當(dāng)有了這個(gè)姿態(tài)后，就更能打開(kāi)心胸，包容不管是別人的、還是自己的不足，從而開(kāi)始進(jìn)步。

02.

休克文案：據(jù)我觀察，創(chuàng)意熱店會(huì)給自己打造亮點(diǎn)，有的代理商會(huì)專注講好一故事，有的探索潮流的不同玩法，有的特別會(huì)走野路子，它們都會(huì)找到一個(gè)關(guān)鍵詞。如果TOPic用一個(gè)詞來(lái)形容，會(huì)是一個(gè)什么樣的詞呢？

雄哥： 這個(gè)詞，我可理解為是公司的標(biāo)簽。TOPic的標(biāo)簽是什么？這問(wèn)題困擾過(guò)我們，也曾問(wèn)過(guò)同行和媒體朋友的看法，會(huì)得到不同的答案，但都不鮮明。

后來(lái)，把這個(gè)執(zhí)念放下。在跟很多客戶的合作中，我們得到的認(rèn)可和肯定，比是什么標(biāo)簽更重要。如果非得給出一個(gè)定義的話：TOPic是無(wú)短板的、靠譜的創(chuàng)意伙伴。

就如一個(gè)木桶，我們沒(méi)有讓大家一下子就看得見(jiàn)的長(zhǎng)板，也沒(méi)有刻意去營(yíng)造出一塊長(zhǎng)板。我們更專注完善自己的每一個(gè)短板。

標(biāo)簽背后，有時(shí)候也隱藏著一個(gè)詞叫潮流。潮流，是有時(shí)效的，也會(huì)有不流行的可能。

相信長(zhǎng)期主義，相信small wins。我們不會(huì)將所有的力量和熱情耗盡在某一個(gè)瞬間，或某一段時(shí)間。廣告這條路很長(zhǎng)，我們得用長(zhǎng)跑的心態(tài)一直小跑下去。

Snow： 標(biāo)簽化它是一把利劍，在某個(gè)方面它很容易被別人定義。就像世界上許多被符號(hào)化的事物的結(jié)局一樣，很難有翻盤的機(jī)會(huì)。

標(biāo)簽化能夠讓人迅速地分門別類，但也把你局限在某一類。

目前也可能我們某一個(gè)作品還沒(méi)有強(qiáng)大到讓別人給我們?nèi)ザ?biāo)簽，但我覺(jué)得沒(méi)有標(biāo)簽也是個(gè)好事。因?yàn)樽钪匾娘L(fēng)格應(yīng)該是品牌的風(fēng)格，而不是TOPic的風(fēng)格。

在TOPic，你可以看到人文風(fēng)，文藝氛圍感，洗腦歌曲，沙雕風(fēng)，黑色幽默，溫情公益……所以TOPic是一個(gè)多元化擁抱各種文化，為不同行業(yè)不同品牌提供不同創(chuàng)意風(fēng)格的創(chuàng)意公司。

沒(méi)有標(biāo)簽對(duì)我們是個(gè)好事，證明我們永遠(yuǎn)有可能性。哪怕有一天我們等于某個(gè)標(biāo)簽時(shí)候，我們也把那個(gè)標(biāo)簽給撕開(kāi)，因?yàn)槟莻€(gè)標(biāo)簽不足以定義我們。

03.

休克文案：隨著個(gè)性化的消費(fèi)群體崛起，很多人倡導(dǎo)品牌要人格化，搶占消費(fèi)者的心智。你認(rèn)為，品牌是否應(yīng)該給自己貼上一個(gè)清晰的標(biāo)簽?zāi)兀?/strong>

雄哥： 一個(gè)品牌，最好有屬于自己的標(biāo)簽。標(biāo)簽，可以幫助消費(fèi)者在特定需求時(shí)刻第一時(shí)間想起你。這樣的心智占位，是標(biāo)簽化的一種表現(xiàn)。

Snow： 我覺(jué)得品牌應(yīng)該分不同的階段來(lái)看待 標(biāo)簽化 。從0到1的階段，如果說(shuō)市場(chǎng)份額就足夠大，那你一直將把市場(chǎng)吃透，完全占領(lǐng)標(biāo)簽的心智認(rèn)知。然后品牌在從1-100的時(shí)候，你就會(huì)拼命地去撕掉這個(gè)標(biāo)簽，做各種品牌煥新campaign來(lái)刷新消費(fèi)者舊有認(rèn)知。

舉個(gè)例子，蕉內(nèi)定義做基本款，基本款假設(shè)這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)做到100億。如果你的野心要100億往上走，它可能就要走像MUJI這樣的路線，把基本款從一個(gè)衣服打造成一個(gè)生活方式。所以在不同的品牌階段發(fā)展，去考量如何定義標(biāo)簽就是在如何定義自己的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

雄哥： 對(duì)，品牌要建立新標(biāo)簽，就要不斷撕掉舊標(biāo)簽，這個(gè)過(guò)程很冒險(xiǎn)的，也很痛苦。

就像餓了么，創(chuàng)立之初因?yàn)檫@個(gè)獨(dú)特而又有品類關(guān)聯(lián)性的名字，很快讓大家記住，大大降低與用戶的溝通成本，成為了一個(gè)家喻戶曉的外賣品牌。但當(dāng)它想成為更大的一個(gè)生活平臺(tái)時(shí)，曾經(jīng)的好名字、強(qiáng)標(biāo)簽就成了發(fā)展的阻礙。

所以說(shuō)，品牌標(biāo)簽化是把雙刃劍，如何選擇標(biāo)簽，也得看品牌管理者的遠(yuǎn)見(jiàn)和企圖心。

04.

休克文案：TOPic一直主張用創(chuàng)意來(lái)推動(dòng)這個(gè)生意，如果把創(chuàng)意當(dāng)成出發(fā)點(diǎn)，生意作為一個(gè)終點(diǎn)站的話，從創(chuàng)意到生意，這中間需要經(jīng)過(guò)哪些路徑才能實(shí)現(xiàn)？

雄哥： 作為一家創(chuàng)意公司，我們交付的物料和服務(wù)，表面上是創(chuàng)意，其實(shí)背后有重要的策略思考。品牌目標(biāo)才是真正的出發(fā)點(diǎn)，也是終點(diǎn)，一切都是圍繞著如何解決客戶問(wèn)題。策略則是這個(gè)過(guò)程的指導(dǎo)路徑。

舉個(gè)例子，此前很火的奧迪小滿廣告，雖然文字來(lái)源是抄襲，但他們的錯(cuò)峰營(yíng)銷策略是值得肯定的，從創(chuàng)意原點(diǎn)到媒介投放，避開(kāi)了5月20日這個(gè)所有品牌都擠破頭的「我愛(ài)你」的情感紅海，選擇了一個(gè)相對(duì)小眾的5月21日農(nóng)歷小滿的節(jié)點(diǎn)，瞬間刷屏。

也舉一個(gè)我們自己的案例，去年美團(tuán)五一小長(zhǎng)假的項(xiàng)目。客戶希望圍繞「吃喝玩樂(lè)都省錢」這個(gè)利益點(diǎn)做節(jié)日營(yíng)銷，同時(shí)也希望我們推薦一位明星來(lái)當(dāng)此次營(yíng)銷代言人。從brief看來(lái)，創(chuàng)意內(nèi)容是最重要的，明星推薦只是添頭，但我們卻把明星推薦列為策略思考的原點(diǎn)。

大家都知道，這年頭明星賺錢是最容易的，讓他們來(lái)講省錢，總不那么可信，除非我們能找到一位真正缺錢，需要省錢明星。

所以，當(dāng)時(shí)還欠6個(gè)億的羅永浩羅老師，瞬間浮現(xiàn)我們眼前，和客戶一提就非常認(rèn)可，創(chuàng)意自然也水到渠成。

又比如，我們?yōu)樽鳂I(yè)幫做過(guò)一次電梯的洗腦廣告——幫幫歌。一提到洗腦歌，大家就有畫面感和反感，為了降低這樣的排斥心理，我們用了區(qū)別于大多數(shù)洗腦歌的盛大交響樂(lè)伴奏，而是采用了優(yōu)雅阿卡貝拉的清唱處理。使得幫幫歌狹小電梯里，不會(huì)引起聽(tīng)覺(jué)疲勞，起到很好的傳唱效果。

用差異化的方式，為品牌解決不同的問(wèn)題。

Snow： 對(duì)的。我們第一考慮的是解題思路，創(chuàng)意是那個(gè)鑰匙，你可以用金鑰匙、銀鑰匙或是木鑰匙，但是打開(kāi)哪扇門，定義一個(gè)好問(wèn)題，提供一個(gè)好的解題方式才是目前我們最想做的事情。

我們相信創(chuàng)意的力量，但前提要先做對(duì)的事。

05.

休克文案：在這次的4A創(chuàng)意獎(jiǎng)中，從什么維度去評(píng)價(jià)是否是一個(gè)好創(chuàng)意呢？

雄哥： 國(guó)內(nèi)有很多獎(jiǎng)項(xiàng)，自然會(huì)有不同的標(biāo)準(zhǔn)。回到4A創(chuàng)意獎(jiǎng)，一個(gè)以“創(chuàng)意”為名的獎(jiǎng)項(xiàng)，原創(chuàng)性是它評(píng)判的第一維度。

Snow： 我希望4A獎(jiǎng)的價(jià)值在于讓更多甲方看見(jiàn)和認(rèn)同創(chuàng)意的價(jià)值和能量，然后給予創(chuàng)意人更大的創(chuàng)作空間。

甲方的創(chuàng)作空間是一個(gè)好作品的上限，創(chuàng)意人的能力是下限。只有上限不斷拔高，下限一直在提升，就會(huì)不斷地有更好的作品出現(xiàn)。

雄哥： 所以這次4A創(chuàng)意獎(jiǎng)，我們也看到有很多品牌方評(píng)委加入，期待他們用甲方的視角去評(píng)價(jià)什么才是真正有價(jià)值的創(chuàng)意。

06.

休克文案：最近TOPic推出了一個(gè)世界杯的項(xiàng)目，伊利《為熱愛(ài)上場(chǎng)》。看完片子后，感覺(jué)形式極具動(dòng)感，有視覺(jué)沖擊力。能聊聊為什么選擇真人+動(dòng)畫的表現(xiàn)形式嗎？

雄哥： 我相信每一屆世界杯，品牌和球隊(duì)球星合作的時(shí)候都會(huì)遇到這樣的狀況，很難拍到他們真人，因?yàn)榍騿T通常在備戰(zhàn)中，除非這合作提前半年以上。

所以，動(dòng)畫和三維基本成了主要的表現(xiàn)形式。這次我們加入了實(shí)拍環(huán)境、部分實(shí)拍真人的方式，為了給球迷呈現(xiàn)在不同次元穿梭的有趣觀感。哪怕是不懂足球的觀眾，看完也覺(jué)得挺動(dòng)感，想來(lái)踢一腳。

三天的拍攝，拍出了世界各地的感覺(jué)，其實(shí)都是上海周邊。

Snow： 這里有一個(gè)很大執(zhí)行亮點(diǎn)，就是一條片子涵蓋了5種不同美術(shù)的風(fēng)格，從報(bào)紙上躍出來(lái)，有插畫墻上走的，CG結(jié)合漫畫……

值得一提是，這是一支完全由7家國(guó)內(nèi)后期團(tuán)隊(duì)制作完成，這是中國(guó)版的熱愛(ài)超大杯。

休克文案：這個(gè)片子的幕后確實(shí)非常不容易，7家制作公司參與進(jìn)來(lái)，克服種種困難，大家投入了很多心血。但很多品牌都在講熱愛(ài)，伊利這里的熱愛(ài)具體是什么呢？以及如何去詮釋這份熱愛(ài)？

雄哥： 「熱愛(ài)」這個(gè)詞，是客戶提出來(lái)的。

一開(kāi)始我們也問(wèn)什么才是伊利的熱愛(ài)，而不是361°的，不是京東的。討論多次后，和客戶都達(dá)到了共識(shí)，我們不要刻意去定義熱愛(ài)。作為一個(gè)國(guó)民品牌，伊利的熱愛(ài)不要局限在一個(gè)維度，應(yīng)該是多元的、包容的。

休克文案：熱愛(ài)本身是一個(gè)比較大的詞，如果它沒(méi)有具體定義的話，那用戶會(huì)很難去感受其中。

Snow： 熱愛(ài)是一個(gè)大家很熟悉且正向的詞。我們?cè)谧龅氖拢皇侨ザx它，而是去填充。

人是懸掛在自己編織的意義之網(wǎng)上的動(dòng)物，如果一定要怎么定義熱愛(ài)，那么我們就是熱愛(ài)本愛(ài)本身。