快樂“橙”包，更懂度假，這個品牌把跨界營銷玩明白了

■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

品牌跨界，營銷界永遠玩不厭。

在當前消費升級、消費人群年輕化、新品蓬勃發展的時代下，誰抓住消費者的注意力，誰就是贏家。為此品牌住紛紛挖空心思組cp，放出大招。

但無論品牌通過跨界提高聲量，還是品牌認知度，或是做轉化，最終的核心訴求還是落在吸引并留存客戶層面。

這也就意味著品牌需要尋找更為有效的年輕群體溝通抓手，挖掘Z世代的消費價值偏好，了解溝通形式，才能投其所好。

而全球“精致一價全包”獨家領導品牌Club Med地中海俱樂部就攜手法國知名愛馬仕合作設計師推出快樂“橙”包系列周邊，打出跨界聯名中極具藝術氛圍的營銷組合拳。

#1

值得細品的跨界

地中海俱樂部以產品形成差異化

“放飛腦洞”、“思維創新”等仿佛和跨界營銷畫上等號。但“娛樂為主”、“博取關注”等也成為跨界營銷丟不掉的“包袱”。在黑馬看來，跨界營銷進行創新和優化是創意使然，但不能脫離其核心本質：找到雙方的共同點。地中海俱樂部的跨界就是如此：

01

同一精神下的共創

單看地中海俱樂部，先驅性的提出“精致一價全包”的度假理念，用一站式的服務承包用戶冬季旅行所需。在國內位于北大壺、長白山等地的冰雪度假村，同樣致力為用大眾提供不出國門的“歐式度假”。

再看合作對象，愛馬仕合作設計師。同樣與地中海俱樂部流淌“法國血液”，對于愉快的“歐式度假”有著更為深刻的共鳴。從情感訴求上來講，兩者的合作無疑是十分契合的：通過藝術設計為一站式的度假提供愉悅，基于用戶的體驗為王。

02

差異化的產品共創

想讓用戶獲得眼前一亮的感覺，對于品牌來說，并不是一件容易的事情。需要的是顏值、性能、趣味缺一不可。

因此，在此次跨界聯名上，雙方選擇從箱包入手。為契合度假的理念，大膽選用明艷的橙色為主色調，潛移默化從視覺從層面點燃消費者的旅行熱情，助力產品辨識度的提升。同時，在箱包的設計上，包含運動、休閑等各種元素設計，進一步加強旅行的元素認知。

為彰顯實用的性能，雙方特此選擇更方便攜帶、更能儲物的托特包、專用的旅行箱包進行設計改造，最大基礎保證實用的同時兼備顏值等附加功能。

對于精神內核的挖掘，不僅是跨界合作的的吸睛點，也是內容核心?；诖说目缃绾献?，使得地中海俱樂部的產品更具備出圈的可能。

#2

多渠道的共同發力

助力快樂“橙”包品效落地

如今的品牌營銷，傳播和內容已經很難分得清，甚至內容本身就已經成為傳播的一部分。但，傳播并不是靠單次的媒介投放，而是在思考創意之時，就思考傳播策略，做到傳播過程的環環相扣。

以此次地中還俱樂部的傳播動作為例：前期線上造勢，中期線上延展至線下，后期線下承接熱度和體驗落地，形成完美且順暢的閉環。

01

自有渠道擴散，沉淀內容流量池

碎片化時代，品牌要想實現高效滲透和傳播就要找準圈層人群。因而，地中海俱樂部的第一步就是瞄準自由生態資源，通過一支趣味TVC觸及忠實用戶。其次以發布帶有主題箱包的視頻尾音，刺激用戶參與其中，產出UGC內容。讓興趣內容滲透垂直用戶，爆發品牌應有的連接價值。

此外，錨定當下火熱、所能吸引Z世代的條漫風格，讓品牌元素“活”起來。以故事化的形式將活動信息、賣點具象化傳達給消費者，讓消費者在條漫所呈現的場景中得到需求激發，炒熱話題熱度，為后續發展積蓄流量。

02

媒體、kol精準投放，實現二次傳播

在如今全民造梗吸引注意力的當下，品牌想要獲得熱度，需要的是一個“引子”。地中海俱樂部將目光放在了自帶流量的kol身上。包括旅行類達人、興趣博主等在內的kol，通過不同調性的內容產出號召粉絲呼應活動內容。

與此同時，在《中國日報》、《COSMO時尚》等垂直媒體的影響力擴散下，地中海俱樂部在多領域的圈層中完成進一步的聲量擴散，讓線上熱度不斷攀升，形成二次傳播效應。

03

線下度假門店延伸，閉環產品銷售

結合線上的推廣，地中海俱樂部將快樂“橙”包的聯名宣傳延展到線下其度假村精品店內，精準拿捏圈層人群的旅行需求，營銷旅行購物專屬的氛圍。

特別定制的聯名包裝，在旅行氛圍拉滿的同時，產品自帶的藝術氣息進一步刺激消費者的“爭奪”本能，既增強產品的吸引力，又能以契合消費需求的聯名產品，收獲消費者對產品更深的好感度，推動更強的消費力，從而形成轉化。

從互動場到交易場，地中海俱樂部以全新的溝通方式實現流量的沉積轉化并成為品牌價值的遷移。至此，品牌也通過傳播聲量的遞進打造品牌的年輕化勢能，讓快樂“橙”包成功出道。

#3

藝術賦能下的跨界新思路

形成超級加倍的用戶觸達

自從安迪·沃霍爾將藝術帶入廣告業開始，藝術聯手商業進行跨界的浪潮逐漸興起，不少品牌瞄準藝術進行拓客、開新。

眾所周知，地中海俱樂部是一個誕生于法國的旅行品牌，愛的“浪漫”氣息本身就為其渡了“藝術的光”。和愛馬仕設計師的跨界聯名，旨在為用戶提供更有價值的創新體驗。讓小眾的藝術在大眾的喜好面前綻放不一樣的光彩，也讓消費者對于旅行的回憶在一個個創意設計的旅行包中被銘記。

在跨界合作的過程中，地中海俱樂部以精準洞察、聯合曝光以及渠道轉化創造更多的新型玩法，讓品牌跨界不同領域，既縱向加深自己的粉絲群體，又橫向觸及多圈層人群，形成立體化營銷傳播。

在這次營銷案例下，黑馬也看到了藝術與品牌相互賦能的更多創新和思考：不止于單純的產品外觀改變，而是從精神與藝術理念出發的創意思考，讓創意在不同的圈層中發散，形成煥新。