消費重啟，鉆石新十年的中國市場要敢做敢拼

人間煙火氣，最撫凡人心。經歷了三年大災后的中國市場，正在以春節假期為始，恢復往日的消費生機與活力。

據新華網報道的數據顯示，春運客流總量超2.2億次，實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%；日均出入境41萬人次，同比增長120.5%；電影票房67.58億元，位居我國影史春節檔票房第二；快遞攬投量超7億件，較2019年同期增長近2倍。

與此同時，我們看到人口紅利和流量紅利已經結束，經歷了疫情的磨練之后，品牌的營銷渠道也開始去單一化。即不在圍繞著線上、線下單獨投放，而是打組合拳，雙微一抖一分眾逐漸成為當下趨勢。那么，對于品牌商們來說，面對復蘇的消費市場，以及變化的營銷玩法，究竟應該怎么玩？

【三年已過，我們迎來了新鉆石十年】

先說個基本判斷：我們當下正處于最美好的時代，未來十年是新鉆石十年。

全球領先的市場研究公司凱度分析發現，在過去的十二年中，BrandZ中國品牌100強股價增長170%，同期的MSCI中國指數增長20%。疫情沖擊之下，MSCI中國指數下跌了32.3%，而中國品牌100強仍然堅韌增長1.6%。

2023年，疫情利空出清，頂層聚焦經濟，中美關系斗而不破，消費激勵政策正在路上，中等以上收入人群不斷擴大，人們對美好生活的向往不斷提升，美國加息周期正在結束，國內房地產作為支柱產業將開始重啟，中國消費經歷二十年以來最大的低谷考驗之后或將迎來新鉆石十年。環境變了，政策開始關注經濟，市場空前稀缺，產能空前充沛，這樣的綜合因素下，說是新鉆石十年也絲毫不為過。

在這些背景下，站在消費者角度來看，被壓抑了三年的消費者、品牌商們終于開始活絡起來，消費者都在期盼著把過去3年沒有實現的目標，在這一年盡快付諸實踐，整個消費市場正在重啟。

而對于品牌商們來說，在消費正在復蘇的大環境下，水大魚大，競爭無處不在。品牌商們要關注真正稀缺的、不變的東西，堅持做更確定、更長期、可持續的事情，就會形成正向的價值累積，唯有確定性的增長可以對抗不確定性的環境與競爭。

【驅動增長穿越周期，還得看高質量品牌】

每一個大的動蕩期，都是品牌建設的關鍵窗口期。非常時期，頭部品牌具有更強的風險抵御能力，在復蘇階段，頭部品牌也可以最快速度恢復。現在正是所有營銷人回歸初心的最好時期，重新思考品牌價值的持續增長。

這是因為，大多數企業在動蕩期只想著存糧過冬，但各品類中的頭部企業反而應該加大品牌投入。因為后疫情時代消費者會更加謹慎，會把錢花在更穩妥、更具確定性、信賴感更強的品牌上。同時，市場上的噪音更低，競爭性會減弱，品牌敢于超額投放，會贏得更大的市場音量，搶占更大的市場份額，更快提升品牌集中度。

數據顯示，78.1%的消費者在購買時重視品牌，相信知名品牌的力量，接近七成的消費者認為拿不定主意的時候會優先選擇品牌知名度高的。

許多人認為競爭就是品質做的更好，或價格更便宜，實際上市場的領導者大概率是品類的開創者，后來者即使做的更好，人們依舊認為是跟風。市場上有純凈水、天然水、礦泉水等各種水，極度飽和，大家都認為這個市場已經沒有辦法再做了，涼白開就借用了中國人飲用熟水的生活習慣，“喝涼白開健康”這一慣性認知，開創出一個大市場。而元氣森林就利用人們對0糖0脂0卡的健康需求，開創了無糖氣泡水的全新市場。

因此，我認為，品牌商想要做到穿越周期，高質量增長，首先要聚焦核心產品，減少長尾產品；聚焦品牌價值，減少促銷和流量依賴；聚焦消費行為改變，減少無效投放，唯有高頻打透核心媒體核心人群才能驅動消費者行為改變和市場格局的改變。

【做營銷還是得打心智，電梯媒體的價值】

中國現有4.7億中等以上收入階層，他們對美好生活的向往依舊在不斷提升。我在之前的文章中就不止一次地說過，已經富起來的中國人民不再滿足于吃飽穿暖，而是在追求更高層面的精神提升，他們更喜歡享受生活，享受美好。

無獨有偶，以分眾為代表的 “生活場景注意力”電梯媒體成為了一種稀缺的基礎設施，通過一次又一次精準、穩定的日常生活場景鏈接，每天形成了對4億主流人群的確定性鏈接。換句話說，投分眾，就是抓住了那些中高收入的階層，抓住了主流市場，也是抓住了品牌商的主要用戶。

當以新品新場景為主要增長目標，聚焦在以分眾為代表的高覆蓋、高頻次、高質量觸達的場景媒介，最終所產生的銷售驅動效果、消費者行為改變效果均明顯優于傳統的媒介組合，消費者對于品牌下一步的購買行為和選擇，和實際銷量的推動，都產生了更高的轉化。

以妙可藍多為例，在過去幾年的時間里，妙可藍多巧妙避開牛奶行業的激烈競爭，集中火力聚焦奶酪棒，利用分眾媒體飽和攻擊，在寫字樓和社區電梯間通過兩只老虎改編的廣告曲反復播放，最近3年從1.7億增長至44.5億，成為奶酪之王。

同時我們也能看到，元氣森林聚焦在無糖氣泡水市場，主打用戶心智，借助分眾引爆品牌，在中國的消費市場掀起一股無糖飲料潮流。而每日黑巧則抓住黑巧克力品類心智的空白，以創新產品切入市場，并通過攜手分眾引爆新品，成功撬動黑巧第一的認知和渠道滲透；帝泊洱投入上億規模資金，采用“央視背書，雙微一抖一分眾”的黃金傳播組合，全面觸達城市主流人群。借助傳播和渠道，帝泊洱不僅實現了自身跨越式發展，穩居速溶茶品類第一，還帶動整個品類迎來高速發展，其中茶粉/茶膏/茶精/茶液/茶蜜類目興起，天貓增幅達608.9%。

類似的案例有很多很多，我想說的是，當中國的消費經濟開始重啟復蘇之后，不僅是對偉大企業和精準心智品牌的識別與過濾，也是品牌商們在過去三年里實現逆襲的最好時機。這其中，品牌廣告運動更聚焦、更精準尤為關鍵。

隨著線上紅利的逐漸消失，以分眾為代表的電梯媒體在信息爆炸、主次易位的新媒體時代給了品牌一個前所未有的機會，可以把用戶和一切有效信息，方便而有效地通過“場景”建立連接，讓這種連接在生活路徑可達的地方隨時被激活，針對城市主流消費人群展開飽和攻擊，無意識地高頻強制接收，從而快速引爆品牌，成為行業的引領者。

踩準時代的節拍，跟準營銷的方法，你的品牌或許也將成為行業中下一個頭部。

雄觀，資深新經濟觀察家、知名意見領袖，國內首個嚴肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯網公司負責相關營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評，發布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大。