慘遭巨頭圍剿、網(wǎng)紅熱度下降，元氣森林無奈自我“換氧”

元氣森林開年震蕩不斷。

今年開年，元氣森林發(fā)布內(nèi)部全員公告，元氣森林營銷中心原負(fù)責(zé)人葉禮誠，涉嫌重大貪腐等經(jīng)濟犯罪，近日已被警方依法刑事拘留。去年年尾，元氣森林官方公眾號“元氣黑板報”發(fā)布推文，2022年11月7日，元氣森林內(nèi)部公告，某省區(qū)張某（在職）、徐某（已離職）等人因涉嫌違法犯罪，已被公安機關(guān)刑事立案偵查。

在業(yè)績層面，據(jù)媒體報道，有接近元氣森林的人士透露，2022年公司銷售回款預(yù)計80-90億元，同比增長在10%-23%之間，營收增速大幅放緩。

此外，還有很多人發(fā)覺，近一年，元氣森林在各大平臺上的投放正在肉眼可見地減少，在小紅書和抖音上分別搜索元氣森林，大多數(shù)種草視頻還停留在2021年。

越來越多的跡象表明，這位當(dāng)初站在“0糖”風(fēng)口上，以多金、互聯(lián)網(wǎng)打法著稱的飲料行業(yè)“黑馬”在過去一年里突然“失速”了。這不禁讓人好奇，劇變的背后，到底發(fā)生了什么？

遭巨頭圍剿

在爆紅階段，元氣森林憑借互聯(lián)網(wǎng)思維，以及對用戶群體的精準(zhǔn)刻畫，瞄準(zhǔn)小紅書、抖音、微博、B站等互聯(lián)網(wǎng)矩陣平臺，通過KOL、短視頻、短文案種草等形式積累人氣，創(chuàng)下了“半年銷售額超6億元”、“最新一輪融資公司估值達(dá)20億美元”等戰(zhàn)績。

憑借互聯(lián)網(wǎng)打法，元氣森林迅速攻入了年輕人的消費市場，成為大家在聚會、減肥、購買日常飲料時的首選產(chǎn)品。

但令很多人沒想到的是，在互聯(lián)網(wǎng)營銷上勢如破竹的元氣森林，卻在線下受盡了委屈。飲料市場是個頭部玩家已經(jīng)成型的成熟江湖，而元氣森林初出茅廬，卻在碳酸飲料賽道迅速崛起，并逐漸步入礦泉水賽道，這讓在行業(yè)深耕多年的老大哥們不得不抬起了眼皮，將目光注視在這個新入局不久的年輕品牌身上。

2019年3月，元氣森林曾遭到其重要代工廠健力寶延后生產(chǎn)。據(jù)了解，當(dāng)年4月份，創(chuàng)始人唐彬森一行到廣州面見健力寶工廠的廠長，當(dāng)天晚上，元氣森林一行人為表誠意在酒桌上玩命喝酒，希望對方可以多拿出幾條生產(chǎn)線給元氣森林代工，但最后也只換來對方一句“做不了，量太小了。”這樣的遭遇讓唐彬森大感屈辱。

2021年初，元氣森林還曾接到其他代工廠的電話，內(nèi)容是其收到的通知“今天晚上12點之前，所有生產(chǎn)元氣森林的工廠都必須停工。”據(jù)悉，是某國際飲料巨頭老板親自致電，要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作。

此外，據(jù)市界觀察，2021年，元氣森林還曾遭遇巨頭封殺下的斷供危機，以三元生物為代表的供應(yīng)商突然在旺季斷供赤蘚糖醇，導(dǎo)致元氣森林供不上貨，損失了近十億元。

圖源：攝圖網(wǎng)

在線下銷售環(huán)節(jié)，元氣森林也與可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭狹路相逢。

根據(jù)每日人物社報道，多年前，一位券商曾經(jīng)問過農(nóng)夫山泉的創(chuàng)始人鐘睒睒“怎么看待年輕人”。鐘睒睒說，任何行業(yè)都需要新面孔，需要新年輕人進(jìn)來闖一闖。而今年，鐘睒睒的話已經(jīng)變成，你要去做元氣的生意，那就不要跟我合作了。

元氣森林智能售貨機

在線下的運營中，唐彬森將野心寄托在冰柜，以及商場、寫字樓的自動販賣機上。而據(jù)電商報報道，元氣森林計劃在2022年底投放10 萬臺智能柜點位。但在傳統(tǒng)冰柜戰(zhàn)場，可口可樂、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭已經(jīng)是絕對的“霸主”。

早在2021年，農(nóng)夫山泉就發(fā)起了“天降橫財”戰(zhàn)役，在網(wǎng)傳發(fā)給經(jīng)銷商的圖片里，農(nóng)夫山泉規(guī)定：只要把農(nóng)夫山泉氣泡水放在元氣森林冰柜，每放1瓶，就能拿到1瓶售價3元的長白雪礦泉水，48瓶封頂。據(jù)新浪財經(jīng)報道，這些費用不會算在農(nóng)夫山泉對經(jīng)銷商費用的點數(shù)里，而是其針對元氣森林的一筆單獨開支。

同樣，2021年9月份，可口可樂也展開以 “蒙戰(zhàn)元氣” 為主題的對戰(zhàn)計劃，其策劃資料表示，終端店鋪只要在元氣森林產(chǎn)品兩側(cè)陳列各4個排面的可口可樂產(chǎn)品，就獎勵10元。

而在經(jīng)銷商方面，2022年4月，元氣森林對外表示，其經(jīng)銷商數(shù)量已超1000家，線下終端數(shù)量突破100萬個。而農(nóng)夫山泉早在2020年經(jīng)銷商數(shù)量已接近4500家，終端零售數(shù)量243萬，另有數(shù)據(jù)顯示，可口可樂的線下終端數(shù)量為300多萬。

疫情的沖擊讓元氣森林感受到了行業(yè)的“寒氣”，而在深耕多年、在線下供應(yīng)鏈及銷售渠道擁有深厚資源與豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的行業(yè)巨頭的共同狙擊下，元氣森林更是感受到了行走的艱難。此外，迅速爆火后，內(nèi)部人的人員管理、資源分配等問題也成為元氣森林的“隱憂”。

擁抱傳統(tǒng)

在爆火初期，元氣森林憑借互聯(lián)網(wǎng)思維迅速成為飲料界新貴，但春風(fēng)得意之下，其自身也開始顯現(xiàn)出各種問題。尤其是線下的受阻，讓其不得不停下來痛定思痛，考慮調(diào)整內(nèi)部的組織架構(gòu)以及外部的銷售模式。

今年1月14日，唐彬森發(fā)布內(nèi)部信稱，2022年初，該公司在結(jié)合原有基礎(chǔ)上對標(biāo)傳統(tǒng)快消行業(yè)，主動啟動了組織體系升級計劃。目前，元氣森林已沿既定目標(biāo)按部就班地落地。

此外，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道，該公司于2022年末進(jìn)行了一項組織架構(gòu)調(diào)整。具體來看，元氣森林拆分了CNY、NB等多個巨型產(chǎn)品事業(yè)部，轉(zhuǎn)為相對扁平化的具體產(chǎn)品事業(yè)部制，相關(guān)產(chǎn)品線直接對接市場、生產(chǎn)等部門。

走向傳統(tǒng)，成為了元氣森林近兩年的關(guān)鍵詞。

在去年12月的經(jīng)銷商大會上，唐彬森用“斗志昂揚、心灰意冷、浪子回頭”三個詞形容了2022年。他解釋道：“過去這 7 年時間，我們運氣太好。我們產(chǎn)品還可以，但這過程中確實暴露了一些問題。”同時，這位以互聯(lián)網(wǎng)打法起家的創(chuàng)業(yè)者復(fù)盤道：“長期來說，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。所謂的去中心化，這種互聯(lián)網(wǎng)思維是毒藥，對銷售理解不夠。”而“渠道及經(jīng)銷商”也被視為是2022年最需反思與復(fù)盤的環(huán)節(jié)，也是2023年最重要的工作方向之一。

另外，在產(chǎn)品端，目前元氣森林的大部分收入仍來源于氣泡水，2023年初，唐彬森在內(nèi)部信中透露出對外星人電解質(zhì)水和纖茶寄予厚望，希望兩者承擔(dān)起氣泡水產(chǎn)品之后的公司第二、第三增長引擎。

從自建工廠，到以經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)為王道，可以看出，在爆款難以迭出的情況下，元氣森林正在轉(zhuǎn)向擁抱傳統(tǒng)消費公司路徑，并從依靠打造爆款轉(zhuǎn)向走量。

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