今年3.8節(jié)女性營銷，ubras憑借“自由”成功破題！

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

隨著“她”經(jīng)濟(jì)崛起，近兩年“她營銷”內(nèi)容越來越多，老羅也談過不少。但看過許多案例，大家是否也發(fā)現(xiàn)了問題？

越來越多的女性營銷創(chuàng)意，都浮于表面，通過激進(jìn)的女性態(tài)度和激化兩性矛盾吸引眼球，反而弱化對女性價值的深度探索。品牌更是缺乏與女性在理念與態(tài)度、精神上真正的溝通和共鳴。

不過營銷場上從來不缺改變、破局者。老羅注意到，正值三八國際婦女節(jié)之際，女性貼身衣物品牌ubras，提出了“讓身體先自由”的全新主張，品牌TVC也以女性日常生活中真實面對的難題為觀察窗口和切入點，讓女性照見自己，深深共情。

此次ubras的演繹， 也為整個行業(yè)的“她營銷”提供了一些參考。

01

從“看不見”的女性困境

發(fā)現(xiàn)“看得見”的身體自由

近幾年，「女性自由」成為高頻詞匯，無論是品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計、傳播營銷等等，都樂此不彼地加上「女性自由」這個前綴。但是，它除了是一個時代熱點概念之外，究竟如何關(guān)照女性的真實日常，又承擔(dān)了哪些新的期待與想象？

ubras從產(chǎn)品本身去提交了自己的答案。

2018年，ubras推出了第一件“無尺碼”內(nèi)衣，瓦解了鋼圈內(nèi)衣統(tǒng)治女性市場多年的時代，帶來更加舒適悅己的穿衣體驗；

2019年，ubras推出了第一件“軟支撐”內(nèi)衣，在舒適之上，又兼具承托性和高顏值，讓女性可以在通勤、運動等不同場景呈現(xiàn)最佳狀態(tài)；

2020年，ubras推出了第一件“肌底衣”，在保暖的基礎(chǔ)上，還附加了搭配、疊穿等功能，宛若“人體的第二層肌膚”；

每一件創(chuàng)新產(chǎn)品的背后，我們都可以感受到ubras的真誠和堅持：女性的自由，從來不是泛泛而談的自由，而是一個又一個具體的自由。

無尺碼，一件舒適的自由

軟支撐，一件向上的自由

肌底衣，一件溫暖的自由

更重要的是，這些自由并非來自一種被建構(gòu)的概念，它其實更多來自女性用戶日常被忽視、被隱藏的穿衣痛點。

比如，穿著傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣的女性，老會忍不住跑去洗手間解開背扣，回家后第一件事就是立馬脫掉束縛的內(nèi)衣；比如，家居服如果沒有胸墊，女性開門取快遞時還要遮遮掩掩；再比如，如果內(nèi)衣支撐力不足，女性總會尷尬地小步碎跑，或者狼狽捂住胸口…

《讓身體先自由》看起來是對女性身心自由這個常見主題再一次的主流表達(dá)，但實則有著 ubras 獨特的品牌角度——從解決用戶痛點出發(fā)的產(chǎn)品主義。

誠如文案所言——

只要多一件不勒人的「無尺碼」

就會少一個老去洗手間解開背扣的她

多一件穩(wěn)穩(wěn)承托的「軟支撐」

就會少一個習(xí)慣捂住胸口小步碎跑的她

多一件保暖又得體的「肌底衣」

就會少一個在冬天時刻提醒自己要隱藏袖口的她

ubras在短片中用一個個例子，體現(xiàn)其產(chǎn)品帶給女性消費者的良好體驗。而將衣物上升至女性自由，也正是因為ubras看見了女性面臨的貼身衣物困境，更看見了需求背后，女性對于自由、自我成長和價值實現(xiàn)的渴望。這背后 肯定了ubras的行業(yè)創(chuàng)新者身份， 彰顯了行業(yè)領(lǐng)先者氣度。

02

從品牌說到讓消費者說

外放女性“自由”價值

所有品牌必須認(rèn)識到一個現(xiàn)實：我們已走進(jìn)“消費者本位”的營銷時代。這個時代的消費者不再關(guān)心品牌是誰，而只關(guān)心“我是誰”。因此，能夠引發(fā)消費者的關(guān)注，激發(fā)共鳴的營銷，必定是從真實的消費者角度出發(fā)。

深諳此道的ubras，除了在產(chǎn)品層面不斷創(chuàng)新迭代，讓女性穿衣更加自由、舒適、解放身體束縛外，還把營銷溝通的主導(dǎo)位置，讓渡于消費者，讓消費者自己來感受和闡釋自由的態(tài)度與理念。

1、找到恰當(dāng)?shù)臏贤ㄕ撸屜M者代表來“代言”

在品牌戰(zhàn)略升級的過程中，合適的代言人是重要的一環(huán)。聰明的品牌會通過挖掘代言人光環(huán)下潛藏的內(nèi)容價值，借助粉絲的深度聯(lián)動、產(chǎn)品的價值營銷，完成粉絲群體的轉(zhuǎn)化。

ubras自推出無尺碼內(nèi)衣起，就邀請了歐陽娜娜、虞書欣、劉雯等眾多優(yōu)質(zhì)偶像為其代言，以她們所展現(xiàn)出來的個性魅力代替品牌與消費者溝通。

無論是歐陽娜娜的陽光積極、自信和獨立，還是虞書欣的元氣滿滿、劉雯的高級感，都與ubras主張的追求更“勇敢、自由、獨立、舒適”的品牌定位吻合。同時，她們也作為千千萬萬女性消費者的一員，從不同角度詮釋了“讓身體自由”的態(tài)度，讓更多女性消費者們產(chǎn)生代入感。

2、將話語權(quán)交給用戶，激發(fā)真實女性共鳴

為了深化用戶對品牌新主張的共情，ubras以品牌代言人劉雯的自由時刻為話題引子，將對「身體自由」的定義交還給用戶，邀請用戶分享身體的自由時刻。

用戶回復(fù)中，有人漫步于山海之間感受自由，有人認(rèn)為自由便是擁有和自己獨處的時光...這些自由時刻來源于生活中一個又一個具體而生動的細(xì)節(jié)，也潛移默化中加深了品牌的情感共鳴：正因為產(chǎn)品的舒適與輕若無形，才能以旁觀者的身份，不動聲色地陪伴在如此多具象的時刻中。

3、線下門店以舊換新，落地“身體自由”支持

要建立更長期品牌忠誠度，營銷傳遞的理念價值還必須落地到真實體驗中。而ubras不止是營銷溝通從消費者視角展開，實現(xiàn)聲量的橫向廣覆蓋，還在縱向滲透上，聯(lián)動線下門店發(fā)起了“用一件舊內(nèi)衣，免費換一件ubras第四代軟支撐”的活動，有效建立起品牌與用戶群體的深度交互。

極具吸引力的換新福利，在聚攏關(guān)注和注意力之余，實實在在地撬動了潛在的消費欲望和行為。而在用戶真實試穿過程中，也切實感受到了體感上的“自由 ”，而品牌“讓身體自由”的價值內(nèi)涵也融入可感知的日常體驗。

從明星代言人的發(fā)聲，到用戶故事征集、線下門店換新，ubras將產(chǎn)品作為傳播核心資源，以有代入感、有共鳴的體驗，不斷深化了女性人群對“讓身體先自由”主張的認(rèn)知，并給予精神鼓勵——不再受困于自己的性別，可以主動追求自己的“理想”，她們自駕旅游、騎馬、攝影，像男性一樣做自己想做的事。

在此過程中，ubras成功挖掘商業(yè)價值的同時，還考慮了品牌的社會公共角色定位。正如TVC中的文案：“如果一個商業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新和普及，對于女性的日常生活，對她們成長和發(fā)展的影響，比我們想象的更重要的話，我們就專心做好一件事吧”。

看似是ubras主動讓渡了品牌的原創(chuàng)權(quán)益，因為這樣對女性有幫助，所以我們愿意退一步，正是這種以退為進(jìn)，反而讓品牌認(rèn)知走到了業(yè)務(wù)認(rèn)知之前，高于用戶的品牌格局，才能讓用戶真正信服，讓品牌與用戶間的溝通不再是單方面的迎合。這樣的情感連接，才是穩(wěn)固的強(qiáng)連接。

03

“她品牌”塑造

邀“她”來創(chuàng)造

最后，回望ubras此次整場38節(jié)營銷，我們不難從中梳理出這個品牌獨到的“她營銷”思路和“她品牌”塑造思維——“她品牌”應(yīng)邀“她”來共創(chuàng)。

伴隨著女性自我意識的崛起，面向女性的“她品牌”，必須回歸女性視角，邀消費者共創(chuàng)，如同ubras一樣，以品牌故事表達(dá)傳遞女性人群一致的理念、價值吸引共鳴，圍繞女性真實所需打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并以此落地品牌理念支持。

發(fā)展至今， ubras 不僅在價值 觀上 認(rèn) 可女 性穿衣自由 ，在產(chǎn)品端也有足夠?qū)?力為每種體態(tài)、不同場景需求的 女性 提供最合 適的選擇， 讓“內(nèi)衣自由”從口頭落到實處，建立“態(tài)度共情--產(chǎn)品圈粉--品牌認(rèn)同”的良性鏈路。

在這一策略下，ubras的品牌角色已不局限于做女性生活的旁觀者，也不是一個頌揚女性自由的旁觀者，而是一個用產(chǎn)品始終治愈女性的不同階段參與者，也是陪伴、助力、支持其發(fā)掘自我能量的同行者——ubras逐漸成為了女性人群的“自己人”。

最后老羅還想說的是，像這樣與消費者共創(chuàng)，成為自己人的品牌塑造思維，并不專屬于ubras，也不僅限于女性品牌們。在越來越重視消費者價值的時代，ubras當(dāng)下的成長方向和路徑，可以成為更多品牌的崛起方向。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。