PMPM的三八節女性營銷，給出女性“愛與自由”的天地

■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

“微而足道，無分你我”

“性別不是邊界線，偏見才是”

“恭喜是個女孩！慶祝從這一刻開始”

你一定或多或少看到過這些令人驚艷的三八婦女節廣告文案。

不知從何時起，三八婦女節成為各大品牌營銷的主陣地。過去以珀萊雅、內外為代表的一眾女性品牌，打出引發情感共鳴、為人稱道的經典營銷案例。

可同時，也有不少品牌自作聰明，以低俗、粗暴的創意冒犯女性，招來全網聲討，不但銷量受損，品牌形象更受大打折扣。

如今隨著社會進步以及女性意識的覺醒，品牌在做三八婦女節營銷也真正意識到要從女性視角出發，或是通過產品合理地滿足女性消費者的真實需求，又或是在價值觀層面為女性發聲，鼓勵打破性別歧視與偏見，關注女性的自我成長和實現。

然而在聲勢浩大的節點中，品牌想要確保傳播聲量有效覆蓋目標群體顯然并不是一件容易的事情。但PMPM所做的三八節品牌營銷卻實現了新的突破——以“遠方樹洞，愛與自由”為主題，不做“發聲者”，而是做“傾聽者”，收集用戶回響，做她們的“樹洞”，不以賣貨、品效合一為最終追求，而是做用戶的精神棲息地，實現品牌知名度和用戶認同感的突破。

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轉化視角做傾聽者

PMPM開啟一場用戶共創的“遠方樹洞”

“她經濟”的崛起讓我們看到越來越多的品牌深入洞察女性用戶的特質、需求和情緒并持續輸出為女性發聲的內容。然而大眾的注意力早已經被海量的信息分散化，品牌想要讓這些聲音精準傳達至消費者似乎越發艱難。

如何讓品牌信息被消費者精準接受，贏得消費者的情感信任？PMPM給出自己的答案：不做發聲者，而是做傾聽者。給出用戶“愛與自由”的天地，把發聲的主動權交還給消費者。

為此，PMPM在遠方的阿爾卑斯山安置一個樹洞，通過自媒體征集“樹洞故事”，無論是友情、愛情、親情還是自我，都可以和PMPM的“樹洞”聊一聊。這種滿足用戶個人傾訴欲與表達欲的的征集，不僅實現用戶共創，也成功建立起用戶與品牌之間的強大聯系，使得品牌以“傾聽者”的身份和用戶站在同一水平線，由此消除隔閡感。

光是先導片就為用戶建立起滿滿的期待感。隨后，在收到用戶的“樹洞回響”后，PMPM制作了一組趣味動態海報。俏皮的文案看似有些“無厘頭”，實則卻是每位用戶對于“愛與自由”的解讀。

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“遠方樹洞”是PMPM為女性創建的一個暢談愛與自由的空間，是在大環境下多數品牌選擇做一個“發聲者”而PMPM選擇做一個“傾聽者”的差異化溝通方式。選擇把握具體的“人”的情緒,與消費者進行“靈魂互動”，進而產生情感共鳴，并且在恰當的時機將品牌態度和形象毫無保留地展示給消費者。

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與眾不同的打法

以盛大的“回響”達成品牌、用戶雙向奔赴

在告別傳統的“為女性發聲”的溝通思路下，PMPM更是通過一場與眾不同的打法，從形式到內容，點點面面都和常規反過來做，讓品牌贏得更高的存在感和好感度。

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不為賣貨的直播，帶動社交裂變

品牌營銷歸根結底是想要生意的達成。但在三八節這個特殊的節點下，消費者越來越不買賬把產品綁定成女性與生俱來的一部分。因此，PMPM的直播不為賣貨，只為給消費者提供精神價值。

PMPM從王牌王牌白松露系列生長的皮埃蒙特森林中，將10000公里外的阿爾卑斯山帶回，使之成為無數女性的遠方樹洞。單純呈現阿爾卑斯山的美好畫面，沒有嘈雜的賣貨吆喝，只需要靜默觀賞美景、分享心事。這種前所未有的直播形式不僅弱化品牌身份，也為受眾帶來耳目一新的體驗。由此之下，新鮮感也成為用戶愿意談論品牌的內容資產，從而使得品牌在社交媒體進一步發酵。

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KOL的內容產出，提振品牌聲量

泛娛樂時代，KOL營銷無處不在。其更貼近大眾生活的特性也使得他們已經建立起與用戶的信任，并且比傳統的廣告或是內容更有說服力。在PMPM不為賣貨的直播結束后，不少KOL有感而發在社交平臺發起有關PMPM"遠方樹洞"直播的討論。

或是分享自身對于愛與自由的理解，又或是講述自身的故事…不同類型的博主更是在自我成長、親情和愛情層面展開討論，將PMPM“愛與自由”的理念進一步擴散至更廣泛的圈層用戶中，將品牌傳播的聲量進一步加深。

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別出心裁的收官，撬動二次傳播

不難發現，PMPM的"遠方樹洞"直播以走心的方式與用戶產生高度的共鳴。而后，PMPM又進一步選取直播中用戶關于"愛與自由"的暢想，以25句彈幕評論總結“她們想說”的話。

直接收集的女性用戶“回響”，不僅與直播間流量形成完美的閉環，也讓視頻內容變得更加豐滿與多維。不再是品牌空喊口號，為女性“發聲”——撕掉標簽、撕掉定義，而是真正由女性用戶“發聲”，傳遞不被定義、不被標簽化的“愛與自由”。來自用戶真實反饋也使得視頻在社交媒體上得到二次傳播。

PMPM選擇的讓真實用戶自己發聲，讓品牌成為通道，可以說是將三八婦女節營銷玩出“新”花樣，奏響差異化的交響曲，不以賣貨為目的，而是以“愛與自由”的精神傳遞為方向，與用戶形成高度共鳴，以互動達成雙向奔赴。

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以“探索者”的精神

引領品牌長期發展的新征程

孤獨時刻的缺席，會導致用戶的離開。而PMPM通過三年的共涉，讓用戶相信，自己提供的是長情的陪伴。

此次“遠方樹洞”直播并不是一時興起，而是歷時三年的堅持。PMPM從誕生之初就將「探索」作為品牌核心，帶用戶看見世界的詩與遠方。因而，“沒有到不了的遠方”直播也成為成為品牌給用戶的獻禮。

PMPM一周年之際的“遠方直播”為用戶直播PMPM海茴香產地——法國布列塔尼的一片海；而后，PMPM又帶領用戶去往白松露原料產地——意大利皮埃蒙特森林；今年的阿爾卑斯山樹洞更是PMPM懷揣愛與自由，帶領用戶去往精神上的遠方。而不賣貨的直播間也成為行業的一股清流，而這也是PMPM在營銷上的另辟蹊徑：以探索者的人格持續加深與消費者的對話，陪大眾去向遠方。

三年的長線溝通中，PMPM始終懷著對用戶的關愛，為她們提供著廣闊而自由的表達空間。而“沒有到不了的遠方”這一品牌態度的透傳也將是PMPM長期發展的道路，將遠方的生活方式與態度帶至消費者身邊，一方面塑造、強化著消費者對品牌的形象認知，擴大了傳播的廣度；另一方面也散發著專屬于品牌的浪漫氣息，贏得用戶喜愛和認可。