一步慢步步慢，劉強東走了三年彎路？

“百億補貼對我們來說并不是一句口號，希望能夠讓消費者感受到實實在在的優惠?！本〇|集團CEO徐雷在最新2022年財報會議上說。

“百億補貼不是口號”，三年前，拼多多創始人黃崢也曾在一次財報電話會議上這樣說，時任CEO的黃崢還說，我們所花的每一分錢都值得的。

2019年6月，京東“造節”的618大促，拼多多祭出了“百億補貼”的新招，這個看似噱頭的短期營銷活動，一直在拼多多平臺上持續了近三年時間。期間，不管是阿里巴巴、蘇寧，還是京東，都推出過“百億補貼”，但效果有限。

如今，當京東在2023年大張旗鼓發動“百億補貼”的行動時，拼多多顯得相對淡定，它將目光更多轉向在海外市場，其TEMU在2022年9月北美上線，從服裝切入，逐漸擴大品類，半個月成為谷歌應用商店下載量最大的免費購物類應用程序；近期TEMU還一刀砍進了美國“超級碗”的營銷中，并很快在2023年3月正式進入澳大利亞、新西蘭市場。

而京東在2023年伊始就收縮東南亞本地電商業務，劉強東關于“在海外再造一個京東”的夢想，目前也陷入一種大幅調整中，最近幾個月，京東關閉了泰國和印尼站，調整東南亞的市場策略。

一步慢，步步慢，過去三年，一直處于幕后的劉強東，恐怕正感受著前所未有的“危機”，在其數千億的帝國版圖中，劉強東正在用“百億補貼”，撕開自我變革的口子，極力回到初心。

黃崢之言，“余音繞梁”

“我曾經寫信給股東提到‘長期’，‘長期’是增長的戰略，也是與變現的取舍，但我覺得實際上沒有所謂的取舍，因為我們把花錢看作是一種投資，是一種長期的機遇，有了這樣的機遇，我們就要去大量地投資，而不是說把錢都存著。所以有時候會陷入一種境地，如果數字表現得不錯，但實際上是我們沒有抓住機遇去投資，總是很保守。但是有時候，數字表現不佳，卻說明了我們抓住了投資機會去做了投資?！?2019年11月，黃崢這樣說。

黃崢不愧在實業和投資都有過經驗的人，他對“花錢”這件事的理解，早在幾年前就顯得相對高維。

在2014年1月的京東年會上，劉強東做了名為《Yours，Richard從“?！钡健皞ゴ蟆薄返闹黝}演講，Richard 是劉強東的英文名，在這個演講中，劉強東說，京東第一個十年真正引以為傲的是業務布局，“在市場上，我們還看不到誰在未來或短期內有這個能力和資本超越我們。那是因為我們在第一個10年做了很多傻活、笨活、累活、難活、重活，受到無數人的恥笑，別人都看不到，別人都不愿意做。當他們有一天明白過來的時候再想做，已根本達不到我們的高度。”

彼時，京東形成了一個倒三角戰略，可見的部分是產品、價格和服務；不可見的部分包括：數據驅動管理的成本和效率；平臺層面的物流系統、IT系統和財務系統；基礎層面的團隊。

未來十年如何去贏，劉強東當時說，客戶要的永遠是非常簡單的三個要素：產品、價格和服務?！安还芪覀兌嗝磩撔?，我們依然不可以離開我們的這個體系，我們永遠不能忘記我們是怎么贏、怎么存活的?！?/p>

劉強東在2014年年初展望未來十年時，其距離拼多多2015年4月成立還有1年多的時間。拼多多，通過社交式、拼團式的“低價”，改變了中國電商的發展格局。

不到8年時間，拼多多讓京東、阿里巴巴等這些電商企業冠上了“傳統”的帽子。

如果說拼多多前期的發展，更多借助社交的快速裂項，實現用戶快速增長，并在2018年7月以“新電商第一股”實現IPO上市；那2019年拼多多的“百億補貼”，有意無意間，成為拼多多發展甚至整個電商行業格局發展的分水嶺式的存在。

百億補貼，分水嶺？

首推“百億補貼”的2019年，拼多多平臺成交額（GMV）首次破萬億元；2020年，拼多多年活躍買家數達7.884億，超越阿里巴巴、京東，一躍成為中國用戶規模最大的電商平臺。

2021年，拼多多成交額（GMV）突破2萬億元，不按美國通用會計準則，歸屬拼多多普通股股東的凈利潤為138.30億元，相比2020年凈虧損29.65億元出現逆轉性的盈利。

從2019年-2021年，拼多多的營收從301.4億元增長到939.50億元，每年增速接近翻番；年活躍買家數從5.852億，一路增長到8.687億；平均月活用戶數從2019年年底的4.815億，一路上漲到2021年年底的7.334億。

到2022年一季度，拼多多年活躍買家數為8.819億，app平均月活躍用戶數達到7.513億；預計整個2022年拼多多平臺成交額（GMV）超過3萬億。

這邊，拼多多在三年多時間“狂飆”；那邊，京東集團陷入“巨人”增長的困境，從營收看，2019-2022年京東分別實現5768.9億元、7458億元、9516億元、10462億元，營收突破萬億規模可喜可賀，但用戶規模和增長就著實令人擔憂。

截至2019年12月底，京東總活躍用戶數達到3.62億人，比同期拼多多的4.815億少了1億多；到2020年12月底，京東年活躍購買用戶數達到4.719億，同比增長30.3%，全年凈增近 1.1 億活躍用戶；但這一年拼多多的年活躍買家數達到了7.884，差距在持續拉大。

到2021年12月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數約5.7億，一年凈增了近1億。同期拼多多的年活躍買家已經超過8.5億，奔著9億的規模去了。

不過值得關注的是，在2020年、2021年京東活躍購買用戶每年新增1億左右的過程中，下沉市場其實是重要的用戶增量陣地。

2020年財報發布后，京東表示，通過京喜、京東極速版以及服務下沉市場的1.5萬家京東家電專賣店等，京東實現了對下沉市場用戶的深度觸達，過去一年超80%新增用戶來自下沉市場。到2021年，京東新增用戶中70%來自于下沉市場。

盡管下沉市場為京東帶來了新增用戶，但在2022年年中，戰略聚焦在下沉市場的京喜事業群，被曝出團隊解散，7月京東集團戰略會上，京東創始人劉強東承認京喜失敗。在整個行業“降本增效”的環境中，燒錢的下沉市場業務，成了京東戰略選擇的棄子。

“百億補貼”對京東而言并不陌生，2019年10月京東啟動“11.11全球好物節”時，曾推出過“超級百億補貼、千億優惠”計劃，并對外宣稱是“史上最大力度”，但只是階段性的營銷。

劉強東在2022年10月以郵件形式痛斥團隊“兄弟們”夜郎自大沒有危機意識，就像當年蘇寧看不懂京東的高速增長一樣，對競爭對手的逆勢增長視而不見，導致京東失去了在消費者心中的“低價心智”，并直言這樣下去將直接動搖京東生存的根基。

可如今，近三年之后，當重新舉起“百億補貼”的大旗時，京東能扭轉局面嗎？

“百億補貼”，京東大練兵

3月6月京東上線“百億補貼”推出后，消費者的吐槽不少，比如3月6日之前買貴了無法退款等，有券商也做了比較，東方證券的一份研報顯示，京東百億補貼SPU 僅 450 個，其中 3C 數碼手機三大帶電類占比近 50%。對比來看，拼多多補貼商品數早已過萬，且補貼品類豐富。東方證券抽取的72個可比SPU中，京東價格低的僅為14個，拼多多價格更低的為52個，價格相同的為6個。

補貼的品類有限、價格優勢有限……這些，京東了然于胸。京東CEO徐雷在財報電話會議說：“我們還需要很多的系統、運營規則的調整和改進，包括生態伙伴的支持，以及消費者的認知，慢慢的適應和接受。總體來看，我們認為對整個京東是有價值的?！?/p>

京東“百億補貼”要達到打造低價心智的效果，需要的不是僅僅是技術系統和運營規則的調整改進，還需要持續的投入，需要時間的沉淀。

實際上，在2019年推出百億補貼的第二年，拼多多曾頻繁提到一個詞：心智份額。

2020年二季度財報電話會議上，拼多多戰略副總裁David Liu說，2020年的策略還是繼續投資，增加用戶的粘性，并且增加我們的心智份額。拼多多財務副總裁馬靖當時也表示，工作的重中之重還是要增強用戶的粘性，重點還是要繼續培養高質量的商家，通過對他們進行投資，讓他們給客戶提供更好的服務和更加具有價值的產品。

拼多多在補貼上的策略也非常靈活，比如2020年二季度調整市場營銷支出，拼多多財務副總裁馬靖說：那是因為觀察到業內其他企業在電子產品方面開展了非常激進的補貼政策，我們發現日用品是一個非常好的增強用戶粘性的品類，所以在這個方面進行了大量的市場營銷的支出，而且日用品要比電子產品的購買頻率要更高，所以選擇不同的策略?！拔覀儠掷m在市場營銷方面進行投資來來增加心智份額，并且加強用戶對我們平臺的信任。”

“百億補貼”其實變成了拼多多一個戰術性的反饋入口，對用戶粘性的增加、供給端的產品和服務把控，都成為重要的助力。

只是，劉強東直到快三年之后，才看到“百億補貼”的價值。

據晚點LatePost消息，2022年底，劉強東通過一次徹底的組織調整和一場激烈的內部講話從上到下統一了共識，確定把“低價戰略” 列為京東零售未來三年最重要的戰略。京東集團CEO徐雷也在內部對六千多名采銷員工說：“今天我們堅定了要做低價，大家意志統一了，以后的改變特別多、特別難，但沒辦法，（低價）這條路，我們必須走下去。”

劉強東對“低價”有著近乎信仰般的執著，這普遍被認為與京東起步階段靠低價打敗當當和蘇寧有關，劉強東一度被業內稱為“價格屠夫”。

但低價策略的杠桿效應，在2023年乃至未來到底有多大的作用？此時京東面對的對手，不僅僅是拼多多，阿里巴巴系的淘寶也已經把“價格力”作為2023年的重要策略。

盡管面對價格戰，阿里巴巴CEO張勇在阿里財報電話會議上說：

價格補貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望通過補貼能夠扭轉局面，贏得先機。 但回顧歷史，沒有哪一家公司能夠通過自身的持續價格補貼，實現改變局面的目的，最終改變局面還是要靠技術創新和商業機制的創新，真正讓商家愿意把最好的商品，最好的價格給到消費者。 一個人補貼全平臺是補貼不過來的，只有讓商家愿意為他的消費者買單，愿意為消費者付出，并且這個付出是有長期的、可持續的商業回報的，這樣才是一個正循環。

但是，京東的“百億補貼”，先不論未來效果如何，至少對當下的京東而言，是一場大練兵式的戰術選擇，也可能是最好的選擇。

也許，我們叫不醒“裝睡的獅子”，但也不要輕視從睡夢中驚醒的獅子。

更大的挑戰，在全球化

“百億補貼”之后，拼多多確實在過去三四年成為中國電商格局的重要變量，包括阿里巴巴的電商業務也在新格局下遭遇困境。

但從整體趨勢來看，國內市場的增長確實出現了放緩，尤其在用戶規模上，即使拼多多的增速，也在下降。于是從中國向外走，走向全球化市場，一定程度上，成為中國電商平臺的新空間。

有機構指出，在國內流量紅利見頂的背景下，電商出海將是國內電商平臺重要的第二增長曲線。

在全球化的步伐上，國內主要巨頭，不管是京東、阿里巴巴，還是拼多多，甚至抖音，都有不少的探索。

京東在2014年5月22日美國上市當天的IPO酒會上，劉強東曾這樣說：“我花了20年，從宿遷到了北京；我又花了20年，從北京到了紐約。……我們下一個20年的目標是什么？我希望在全世界每個國家每個城市，都有我們的客戶或者合作伙伴?！?/strong>

美國上市后的京東，一直對全球化布局頗有沖動。劉強東在2015年1月的集團年會上激情澎湃：

“兄弟們，終究有一天，在中國會出現這么一家企業，它的銷售收入將超過一萬億人民幣，是銷售收入，不是平臺交易額。 這樣一家企業，將成為中國最大的民營企業，沒有任何背景，70%的員工是來自農村的一幫簡單的年輕人，通過自己的打拼，將成為全球500強的前20名。 這家公司將會在全球超過100個國家有貿易往來，有生意往來，有合作伙伴，或者有客戶。 這家公司只要堅定地堅守我們的價值觀，堅持為社會創造價值，堅持今天堅持的一切，終有一天這家公司會成為全球大貿易流通的規則的參與者，甚至制定者?！?/blockquote>

如今，京東年收入1萬億，這個目標實現了，而國際化業務，似乎還無法撐起劉強東當年的豪言壯語。

在京東2022年的財報中，海外業務放在“新業務”的板塊中，與京東產發、京喜、技術創新放在一起，整個“新業務”的收入2021年是260.63億元，2022年縮減到217.79億元。這個數字，在京東的萬億收入規模之下，甚至可以忽略不計。

在拼多多這邊，它似乎總能以迅雷不及掩耳，讓同行為之一震。資料顯示，2022年9月，拼多多正式在北美地區上線跨境電商平臺TEMU，至今TEMU已經實現對國內制造業品類的全覆蓋。

“在成長的過程中，我們也在持續地探索新機會。我們看到了海外業務中的機會，最重要的一點是我們看到了其中創造用戶價值的可能性。當然，我們也看到很多同行已經取得了不錯的成績。”2022年二季報發布時，拼多多CEO陳磊在8月底的分析師電話會議上這樣說。

“我們認為這（出海）是一個值得嘗試的方向。不過，我們不會簡單地重復別人做過的事情。我認為最重要的還是從消費者的需求出發，進而創造我們獨特的、獨有的價值。”

陳磊說，我們也充分認識到海外業務將會充滿挑戰，需要我們不斷嘗試，整個過程不會是一蹴而就的。但是我認為在這個過程中積累經驗對公司、對團隊都是非常有價值的。

目前，TEMU平臺上的女裝、小家電等熱銷產品已經實現單品日銷10000件，單店日銷超過3萬單。截至2023年2月23日，TEMU在App Store購物榜、Google Play購物榜中分別霸榜69天、114天，新增下載量超過4000萬，被認為是中國制造業直連海外消費者的新平臺、新渠道。

3月13日，拼多多跨境電商業務將正式進入澳大利亞、新西蘭，持續推動中國制造業直連澳洲以及全球市場。

“為了助力中國制造業一站銷全球，在TEMU正式登陸澳洲后，已在北美市場上線的國內制造業產品，也將同步進入澳洲市場。”拼多多跨境電商業務相關負責人表示，在籌備澳洲市場期間，拼多多也將繼續向國內制造業的品牌商家、中小企業、源頭工廠全面開放，并對入駐的商家提供0傭金、0保證金的優惠政策，以及流量支持、資源補貼等一攬子扶持政策。

阿里巴巴這幾年也一直把全球化作為重要戰略，2022年在海外征戰一年的蔣凡，取得一定的成績，2022年阿里巴巴海外數字商業板塊營收194.65億元，同比增長18%，經調整后虧損率由去年同期的18%收窄到4%，打破了過去幾個季度低迷的增長趨勢。菜鳥、阿里云等業務也在全球市場有一定的布局。

對京東而言，如果說3月6日上線的“百億補貼”是在2023年中國市場廝殺的第一槍，那在國際市場，劉強東可能更需要一場更激進、更精準的廝殺策略。

知名大V“犀利財經”（xili-caijing）原創！

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