消費提振文旅融合 臨沂城市商業綜合體開啟景區化轉型之路

擁有樓頂摩天輪和游樂場的泰盛廣場，無疑是臨沂最火的商業綜合體之一。其超強的策劃團隊和市場營銷能力，足以讓其凌駕于其他商超。城市網紅打卡地的獨立IP讓泰盛廣場一騎絕塵，領先其他商場幾個賽道。商場景區化的營銷，讓其加分不少。城市商業綜合體和文旅等項目邊界相互滲透得越來越明顯。

5月14日，天上王城景區攜手泰盛廣場，將價值50萬元的旅游消費券免費發放臨沂市民手中，試圖將顧客變游客，在旅游行業圈引發強烈關注。被業內人士評價為，旅游行業加劇內卷，異業合作彼此成就的典范之作。

在不少商業人士看來，以往，城市商業綜合體做城市高頻中時消費，文旅做低頻長時消費，隨著各自野心的不斷放大，都在尋求機會進入對手盤市場。城市商業綜合體景區化，為的是延長消費者停留時間，加大轉化機會；景區購物中心化，增加變現機會，避免流量浪費。兩個賽道在發展過程中都遇到瓶頸，想到的方法又趨于一致，打通城市商業綜合體與景區的邊界進行融合，做“大休閑”市場。

拿泰盛廣場為例，樓頂摩天輪、健康運動中心、游樂場、體驗館，包括天臺星空露營等在內的長時、短時營銷活動，都是以門票制為核心的景區化營銷。目前，已成為臨沂市中心城區最大的全業態體驗式商業項目。而在景區，遍布網紅景點的美食、茶吧，游客中心和出口的購物店，又是一個大型的主題商品交易區。

泰盛廣場有關負責人介紹，如此創新和有辨識度的商業模式背后，正是泰盛廣場目前正在推進和實踐的一個運營理念。城市商業綜合體的景區化發展。她說，刨除疫情原因造成的經濟下行，消費低迷的影響。消費嚴重降級，收入預期不穩，都是商場目前面臨的最大壓力。

來自于互聯網的沖擊和線上營銷活動給實體商業的巨大沖擊。把城市商業綜合體做成文化、旅游和商業相融合的模式，商場景區化的最大目的還是為了獲客和引流。

她認為，商場不僅要在商業上滿足購物需求，還要與文旅業態完美融合。要將文化、旅游、商業、娛樂、體育、展覽、教育培訓，高效融合。文化、旅游和商業相融合的模式，對消費者而言，選擇更豐富，特色場景化營銷更具體，商業發動機引擎才能重啟。就像樓頂摩天輪，目的是要打造城市旅游新名片、塑造浪漫新概念，為泰盛廣場注入時尚浪漫元素，帶動年輕人消費。

親子業態是當下商業競爭的重要賽道之一。秉持為城市居民提供開放式休閑購物空間的理念，萬達、吾悅、泰盛等商業綜合體，均不約而同都做了室內的親子樂園，抓住新一代家庭親子特征，通過為孩子打造室內樂園IP吸引家庭流量消費。圍繞體育、游戲、親子在內的各種展示活動也選擇在周末舉辦，從而形成一個旅游的亮點。

盡管各種業態交叉展現，消費者還是希望看到豐富多彩的商業集群。泰盛廣場正式將運動健康生態集群、影視文化生態集群、文化創意生態集群、美食文化生態集群，豐富IP生態，打造多元創新內容。其年輕的市場營銷團隊，也是通過特色化的消費空間、業態體驗、生活方式來提升聚客能力，帶動業態消費，避免惡性競爭。最根本的目的，還是文旅為表，商業為里。

后疫情時代，城市商業綜合體面臨著眾多的挑戰與機遇，如何重構和升級是值得每一個人去思考的。在城市商業綜合體同質化嚴重，競爭激烈的發展格局下，把顧客當游客，把購物區做成微景區，或許是當前文旅轉型和深度融合的趨勢之一。（林曉怡）