拼多多要與低價說再見了

摘要

從當年黃崢帶領拼多多從0到1，奠定企業的經濟基礎和價值觀；到陳磊帶領拼多多由快向穩，實現扭虧為盈，探索從提速到提質的轉型；再到如今趙佳臻將帶領拼多多全面擁抱高質量發展。過去那個靠著“價低”取勝的拼多多要“轉型”了？

作者/芳華

一向以“低價”著稱，讓很多人質疑是否有贏利空間的拼多多如今要打“翻身”仗了。

2023年一季度，當阿里、京東還在為同比增長為什么只有2%和1%而絞盡腦汁時，拼多多的業績猶如一道閃電，給電商行業低迷的業績帶來一道光。

根據拼多多最新財報，今年一季度，拼多多實現收入376億元人民幣，同比增長58%。遠超市場預期的323億元。而在利潤方面，一季度經營利潤則達到了69.29億元，2023年第一季度非GAAP經營利潤24.624億元，比2022年同期的36.772億元增加130%。

這并非拼多多第一次實現業績大漲。2022年，拼多多就曾創下全年營收1305.575億元，凈利潤315.381億元，同比大增306%的好成績。

大漲背后，自然有不少不能忽視的深層次原因。

01

從量變到質變的信號？

對于此次的成績，拼多多方面表示，公司主要是受惠于國內消費復蘇、平臺發放補貼和服務能力提升。拼多多財務副總裁劉珺在財報分析電話會上表示，收入增加因為在線營銷服務和交易服務收入的增加。

財報顯示，一季度，拼多多在線營銷服務和其他收入為272.444億元，比2022年同期的182.023億元增加50%；交易服務收入為103.924億元，比2022年同期的55.914億元增加86%。從以上數據也可以看出，拼多多當季營銷支出占總收入約為43%，同比（47%）和環比（45%）權重都在下降。

以前，拼多多的收入主要來自商家投放的廣告費（在線營銷服務收入）、向商家收取的傭金（交易服務收入）、自營店收入（商品銷售收入）。

從以上三個方向不難看出，其中前兩項業務掙的都是商家的錢，只有最后一項是自營業務，賺的是消費者的錢。盡管今年一季度拼多多沒有公布自營的收入，但當季營銷支出占總收入權重的下降，也從另一個角度證明，拼多多沒有再走老路，也就是沒選擇用“燒錢”換業績。

而在“增收”環節，廣告收入大漲5成，這也可以視做拼多多轉型獲得階段性成果的信號。去年年底，拼多多的活躍買家約為8.7億人，已經接近網購群體天花板。這也意味著，今年頭3個月，拼多多廣告收入的高速增長，并不依賴于用戶和商家數量的增長。結合國內電商當下環境來看，拼多多廣告收入增長，正是貨幣化率驅動的表現，而拼多多也正在從早期“量變”向如今的“質變”轉型。

當前，“降本增效”是擺在電商企業面前的難題。這在包括騰訊、阿里巴巴、百度等公司在財報中都有強調，而盡管拼多多費用的增加低于營收的增加，但特點仍然是增收增利增投入。

這個質變的過程，也意味著拼多多新的廣告在慢慢受到認可，拼多多平臺的地位也正在隨著買單意愿的提升而提升。

02

摘掉“劣質”的標簽？

這些年電商行業的興起，給人們的生活帶來了巨大的變化。這些變化，改變了人們傳統的消費方式，人們通過手機在電商平臺上下單，足不出戶就可以完成購物交易，再等待幾天就能夠收到配送上門的商品，給人們的消費行為帶來了非常大的便利。

便利的同時，內卷也隨之而來。很多商家為了能夠維持盈利空間，將這些成本增加到了商品的價格中，最終消費者買了單。

拼多多就是憑借著巨大的價格優勢，迅速分瓜了很多市場份額。

便宜是拼多多在大眾眼里的一個形象。以至于一談到拼多多，讓人第一時間想起的就是廉價以及質量不好兩個印象。

這也不能怪拼多多，拼多多成立之初，國內的電商平臺已經各自占領了一方“領地”，在這樣的竟爭格局下，想要在夾縫中生存，就必須走于其他電商平臺不一樣的路。于是，拼多多為了擴大規模，不斷收納著各種商戶，也不管質量好壞，走上了一條獨特的發展道路——以低價取勝。

一味地走低價的路線，自然會帶來非常多的問題，比如，拼多多對平臺高品質量的管控不嚴，商品質量一直飽受人們的詬病。

更為人“津津樂道”的，還有拼多多的“砍一刀”。只要有足夠多的人助力，就有機會免費獲得產品，這種宣傳模式讓拼多多瞬間爆紅。但爆紅并不都是正面形象，很多關于砍一刀的段子，也一度把拼多多推到了懸崖邊上。

而如今，拼多多似乎又改變了“打法”。在創始人黃崢于最高點功成身退后，拼多多曾有很長一段時間陷入增長乏力的困局，股價也開始了漫長的下跌之路。如今，拼多多不僅業績亮眼，更拼到國外，在海外成功復制了美版Temu。

能在美國電商巨頭環伺中，依然殺出重圍，除了低價，拼多多靠的還有穩定的供應商和 “省去中間商”的直銷方式。

03

“既要、又要”里有沒有漲價的信號？

經過這幾年的拼殺，拼多多已成為國內電商行業的“巨多多”——用戶近9億，1600萬新農人深耕平臺，供應鏈與電商運營實力兼備的優質商家持續涌現。

然而，拼多多的目標更在這些成績之外。在2023年一季度財報會上，拼多多還提出了一個看似不怎么“安分”的目標——提升質量。同時，還宣布將進入全面擁抱高質量發展的新階段。

主動求變的大動作，看似意外，其實也并不意外。如此大動作的確是行業所需。中國電商行業經過多年發展，如今已從外部驅動的用戶規模為主的流量時代，轉向用戶粘性為主的存量時代。提升平臺服務，激發“內生動力”，已成為企業下階段的重要“著力點”，拼多多“百億生態”專項扶持優質商家有質量地增長，也有利于消費者獲得增量價值。

拼多多“百億生態”專項的推出，本質是針對商家生態“品控”的升級，旨在對優質商戶和商品進行資源傾斜，推動中小企業、優質商家實現有質量的增長，提升平臺商戶的整體服務效率與品質。

一句話，就是讓能夠提供更好服務的商家以及更好體驗的商品，即“多實惠，好服務”能夠更輕松觸達用戶，變成用戶的“好體驗”。

意思就是說，接下來拼多多既要高速發展，更要提質升級。

拼多多也開始了行動。比如，當前，拼多多的口號已經從“多實惠多樂趣”變成了“多實惠好服務”。實惠和樂趣不變，但服務的權重明顯上提了。而拼多多平臺絕大部分商品已經從72小時內發貨升級為48小時內發貨，對老人及偏遠地區的消費者進行售后服務傾斜等。

這些，都是拼多多高質量發展的“又要”，那么，“既要”呢？在這次動作之前，也有人發現，盡管一直強調價格戰，但拼多多便宜的優勢逐漸在喪失，拼多多上面很多東西的價格不降反升。那么，“既要”里，會不會出現真正漲價的身影？