這屆高考報志愿，百度App如何精準(zhǔn)溝通高考生？

? ????這幾天，大概是所有高考生最忙碌的時候。盡管高考已經(jīng)結(jié)束，但查分的忐忑、激動，志愿填報，選城市、學(xué)校和專業(yè)，并不亞于一場“大冒險”。

對于考生來說，這個階段其實更需要科學(xué)、高效、準(zhǔn)確的指導(dǎo)。于是，當(dāng)大多數(shù)品牌的高考營銷都集中在考前階段為考生們加油助威，百度APP則聚焦AI技術(shù)賦能高考，發(fā)揮「百度高考AI志愿助手」科學(xué)填報志愿的優(yōu)勢，在考后階段為考生們提供實實在在的服務(wù)，兼顧了走心和實用主義。

為了更好地幫助考生們利用「百度高考AI志愿助手」科學(xué)“穩(wěn)保沖”，百度繼聯(lián)手喜茶推出《高考上岸圖鑒》之后，又發(fā)布功能傳播向視頻《分數(shù)歷險記》，以情景化的趣味視頻，將場景痛點結(jié)合功能點做組合輸出，精準(zhǔn)吸引定向人群，讓糾結(jié)于如何填報志愿的高考生們輕松撥云見日，找到最適合自己的定位。

碎片化環(huán)境更要做精準(zhǔn)溝通，

以差異化優(yōu)勢吸引定向人群

在碎片化的傳播環(huán)境中，寬泛的溝通，并不能精準(zhǔn)觸達定向人群。百度思考的是，以什么樣的切入點去和高考生做精準(zhǔn)的溝通？

百度從用戶的角度出發(fā)，精準(zhǔn)洞察了考生痛點。如果說高考是一場有標(biāo)準(zhǔn)答案的考試，填報志愿則是一場沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的“考試”。如何選學(xué)校？許多考生都在賭運氣和保守填報之間反復(fù)橫跳，沖一沖怕夠不著，太過保守又怕浪費分數(shù)；如何選擇專業(yè)？是從自己的興趣出發(fā)，還是從就業(yè)前景出發(fā)？什么樣的專業(yè)才是最適合自己的？自己的分數(shù)能否匹配心儀的專業(yè)……大多數(shù)考生的腦子里都有無數(shù)個問號。

百度研發(fā)的「百度高考AI志愿助手」，專門針對高考生填報志愿的痛點，提供了全套解決方案。考生只需要在百度APP內(nèi)搜索「AI志愿助手」，便能進入「百度高考AI志愿助手」頁面。根據(jù)用戶省份、分數(shù)、選科，「百度高考AI志愿助手」能夠科學(xué)推薦沖、穩(wěn)、保院校，和對應(yīng)的錄取概率。

而當(dāng)考生在百度APP內(nèi)搜索「XX分能上什么大學(xué)」或「XX分去年能上什么大學(xué)」時，也會跳轉(zhuǎn)至「百度高考AI志愿助手」分會場，并精準(zhǔn)匹配23年志愿預(yù)測結(jié)果和往年位次去向。

依托于百度的AI和大數(shù)據(jù)能力，「百度高考AI志愿助手」能夠做到浪費考生分最少的情況下保持更高可錄取率，保障考生分數(shù)最大價值化。根據(jù)隨機抽取的3.6萬份預(yù)測結(jié)果，和院校實際錄取分數(shù)線進行對比校驗結(jié)果來看，「百度高考AI志愿助手」在推薦穩(wěn)、保院校上的可錄取率分別達到89%和97%，遠超同類競品。

從填報志愿痛點出發(fā)，

組合「場景痛點+產(chǎn)品功能點」精準(zhǔn)擊中用戶

為了讓「百度高考AI志愿助手」更好地幫助廣大高考生，百度推出創(chuàng)意視頻《分數(shù)歷險記》，以趣味情景吸引關(guān)注，組合「場景痛點+產(chǎn)品功能點」精準(zhǔn)溝通高考生。

《分數(shù)歷險記》設(shè)定了一個特殊的趣味情景——將高考分數(shù)擬人化，以人設(shè)化的分數(shù)的視角出發(fā)，展現(xiàn)Ta們在填報志愿中經(jīng)歷的種種險景。《分數(shù)歷險記》又分為巴士驚魂記、電梯逃生記、沙漠迷失記，通過內(nèi)、外沖突的加碼，將分數(shù)擬人化展現(xiàn)高考生們在填報志愿過程中遇到的真實難點，自然而然讓用戶產(chǎn)生強烈的代入感。

同時，困難的設(shè)定，又符合了故事設(shè)計的原理，如羅伯特·麥基在《故事》指出的，“故事的藝術(shù)不在于講述中間狀態(tài)，而在于講述人類生存狀況的鐘擺在兩極之間擺動的情形，講述在最緊張狀態(tài)下所經(jīng)歷的人生。”跌宕起伏的歷險情節(jié)吸引用戶層層深入，從而逐步增加對百度高考服務(wù)的了解。

借由貼切的趣味情景，百度高考服務(wù)獲得了功能點輸出的巧妙載體。因此，視頻不是生硬的喇叭式“我說你聽”地輸出產(chǎn)品信息，而是將產(chǎn)品功能和場景痛點組合綁定，在故事發(fā)展至高潮時刻，也即擬人化的“分數(shù)”們最左右為難的選擇時刻，「百度高考AI志愿助手」踏著七彩祥云突然出現(xiàn)，幫助陷入困境中的“分數(shù)”們一一擊破困難，百度APP高考志愿服務(wù)的功能點和差異化優(yōu)勢也由此生動展現(xiàn)出來，精準(zhǔn)鎖定用戶心智，將“百度APP搜高考，選院校選專業(yè)，一站式報考更高效，大數(shù)據(jù)預(yù)測更科學(xué)”的信息透傳給了目標(biāo)用戶。

跨界「喜茶」喜查一下，

“玄學(xué)營銷”掀起05后情感共鳴

除了功能向的視頻傳播，百度APP還在高考中和喜茶跨界營銷，以「喜查一下」CP組合出道，推出《高考上岸圖鑒》，通過“玄學(xué)營銷”掀起05后的情感共鳴。

作為05后喜愛的年輕化品牌，喜茶在社交媒體上本身就具有廣泛討論度，喜茶的消費者和「百度高考AI志愿助手」的目標(biāo)用戶具有較大重疊度，百度通過跨界喜茶，能有效拓寬用戶群體。更進一步，百度還找到了兩個品牌的內(nèi)在連接點——高考季“查”分，和喜茶的“茶”，恰好能組成諧音梗，CP組合到一起，便是“喜查一下”，包含了百度對高考生的美好祝福，又巧妙內(nèi)置了社交傳播點。同時，從用戶使用場景上來說也十分貼切，填報志愿階段正值盛夏，考生們一邊查分、填報志愿，一邊喝喜茶，很符合夏日場景。

而在創(chuàng)意點上，百度也突破常規(guī)套路，以玄學(xué)營銷掀起05后共鳴。如果你經(jīng)常刷社交媒體會發(fā)現(xiàn)，這一屆年輕人都開始信奉玄學(xué)了。從考試前轉(zhuǎn)錦鯉求“逢考必過”，到朋友圈換上劉亦菲捧花頭像求好運，信奉玄學(xué)的背后，其實是年輕人在快節(jié)奏、壓力大的生活中的一種自我暗示，以玄學(xué)為生活增加一些有趣的儀式感，獲得面對生活的勇氣和動力。

（百度X喜茶的玄學(xué)營銷引發(fā)用戶們二創(chuàng)趣味表情包）

百度X喜茶推出的視頻《高考上岸圖鑒》，正是從年輕人中刮起的這陣玄學(xué)風(fēng)切入，展現(xiàn)了高考生們“在文學(xué)與數(shù)學(xué)之間，選擇把命運交給玄學(xué)”的各種有趣畫面，引發(fā)了廣大年輕人的共鳴。而后順勢引出高考玄學(xué)最終招——“一手喜茶，一手百度App查分，喜查一下，百度上岸！”通過趣味內(nèi)容和廣告信息的無縫結(jié)合，百度以年輕人喜愛的方式將品牌信息透傳給了用戶。同時，充滿代入感的場景表達，也觸發(fā)高考生們直接將興趣轉(zhuǎn)化為行動，跟隨視頻指引，“一手喜茶，一手百度App查分”。

小結(jié)

100次泛泛的傳播，不如1次精準(zhǔn)的營銷。在各品牌扎堆借勢高考進行營銷的戰(zhàn)場中，百度并非簡單地蹭熱點，而是精準(zhǔn)地把握了傳播時間點，根據(jù)自身產(chǎn)品特性在志愿填報階段為考生帶來科學(xué)高效的幫助。

同時，精準(zhǔn)傳播的關(guān)鍵還在于產(chǎn)品能否精準(zhǔn)匹配用戶需求。百度APP研發(fā)的「百度高考AI志愿助手」及相關(guān)志愿填報支持系統(tǒng)，依托于百度前沿的AI和大數(shù)據(jù)能力，在產(chǎn)品力上具有無可替代的優(yōu)勢，能夠給到高考生精準(zhǔn)、高效的指導(dǎo)，切實解決用戶的痛點；而在透傳品牌信息上，百度APP從用戶痛點出發(fā)，組合「場景痛點+產(chǎn)品功能點」進行功能向視頻輸出，并巧妙設(shè)計貼切、有趣的場景，讓用戶產(chǎn)生強烈代入感，從而進一步了解并使用百度APP高考志愿服務(wù)。

此外，百度還敏銳捕捉05后的社交語境和心態(tài)，抓住年輕人社交平臺上的流行文化，大膽以年輕人喜愛的方式走入年輕人，精準(zhǔn)撬動了05后的興趣點；而在活潑、有趣的創(chuàng)意之下，百度還穿透表象深入本質(zhì)，看見年輕人真實、豐富的另一面，和用戶產(chǎn)生深層次的情感共鳴，讓營銷不止于營銷，還增添了人文主義的色彩，可以說是品效合一的一次高考營銷。