顧家家居楊興國：綜合家居企業在整裝行業的新價值鏈探索

拋出3個新問題，1個舊問題，我們談談新價值鏈整裝。

2023年7月27日，由樹懶生活Fine主辦，顧家家居冠名的【求實鼎新·2023中國家居家裝產業創新論壇】在中國·蘇州太湖艾美酒店成功舉行，本次論壇主題是求實鼎新，我們認為，基本功做扎實、不斷創新的企業才有未來。

未來大概率不再是水漲船高式的增長邏輯，企業需要在風高浪急中把準方向，掌握好節奏。無論經營環境再怎么惡劣，企業總要向前發展，要創新。

我們將主題演講整理出來分享給大家，希望能夠有所收獲。

*特別感謝這次論壇的參會嘉賓：顧家家居助理總裁兼渠道賦能中心總經理徐剛、顧家家居整裝業務經營部總經理楊興國、金螳螂企業（集團）董事長倪林、紅星美凱龍副總裁周天波、居然之家副總裁李杰、愛空間聯合創始人辛益華、群核科技（酷家樂）CEO陳航、住范兒CEO劉羨然、亞夏股份旗下蘑菇加原CEO過杰、積木家創始人尚海洋、Cabana聯合創始人兼CEO朱思超、天壇整裝總經理張軼、EqualOcean創始人黃淵普、今朝裝飾總經理戴仙艷、九鼎裝飾副總裁周余強、淘寶天貓裝修業務原負責人王乃輝、浙江小牛哥科技CEO顏傳贊、領航裝飾創始人葛士陽、益鳥美居COO高珊等。

*感謝禮品商螢石、廚幾、綠米Aqara、創米小白特別贊助。

以下為顧家家居整裝業務經營部總經理楊興國主題演講，內容有刪減：

這次會議的主題是【求實鼎新】。什么是鼎新呢？在我的理解里，當我們找到問題本質后，如何去解決，不管是傳統的方式，還是創新的解決方案，我認為它都屬于[鼎新]的范疇。

對于整個行業，我準備了三個新的問題和一個老的問題。

新的問題一：整裝是終局嗎？

最近這幾年整裝興起，其實不管是我們的整裝公司，還是企業，包括消費者，其實對整裝的關注度是空前的高漲，不少的人就會把整裝認為是行業最終形式，我認為不是。

在行業不同的歷史發展階段，包括消費者需求的變化，那些家裝公司、整裝公司或者是全案解決公司，它們都隨著時間的推移，自身能力都在不斷成長。從輕包、半包、全包再到整裝，其實都是響應用戶的需求，需求側不斷地變化催生了供給側，催生了我們的整裝公司，催生了企業怎么去解決這個用戶需求。所以說未來用戶的需求會發生什么樣的變化，我們也不知道。

如果需求在不斷的發生變化，那么作為供給側，作為解決方肯定也會發生變化。所以說我個人的理解，整裝它不是終局，到底會發展到什么樣子，有待于我們共同去探索，用時間去證明。

新的問題二：定制在[硬裝化]嗎？

因為整裝的興起，定制作為和硬裝結合非常緊密的品類，中國定制家居四大品牌在整裝領域風生水起，風頭正勁，的確也給到我們越來越多的裝修公司帶去了客單值，帶去了很大的賦能，也解決了很多用戶的需求。我們是不是要去思考另外一個問題，定制隨著智能化工廠的投入，越來越多定制變成了[標準化]，成為有限的定制。

隨著市場的競爭越來越激烈，定制的價格空間、市場空間會不會越來越像硬裝，未來整裝當中的定制會不會越來越硬裝化？

新的問題三：成品（軟體）的個性化意味著什么？

顧家家居在8年前就已經成為綜合家居運營商，我們在8年前正式進入到定制領域，開始自建工廠，最近這兩年顧家4.0工廠已經投產。

我相信很多業內朋友包括裝企都在思考，充滿個性化的軟體到底意味著什么？裝修的單子賣得好，卻賣不好家具。的確軟體是個性化的，如何去滿足個性化的需求是一個很大難度的挑戰，但是反過來講，個性化會不會意味著每個用戶心里面的生活方式，那么個性化上面的成品家具是不是會代表著更廣闊的市場機會？

最近這兩年跨類別的緊密結合，大家對成品家具、軟體家具的關注度越來越高，那么在整裝的未來發展過程當中，它會不會扮演著更重要的角色，會不會給整裝公司帶來更廣闊的、更多的收入、新的利潤來源，以及更好地去解決用戶價值呢。

一個老問題:從裝企角度，裝企為什么賣不好成品（軟體）家具？

這是一個行業性的難題，2014年左右，顧家家居就開始和家裝公司合作，我在顧家負責北京直營店的時候，也是和愛空間在探索怎么去合作，如何用顧家的產品和愛空間的家裝用戶進行緊密的結合，去實現更多的一些價值。

2年前我們又重啟了這樣一個業務，成立了獨立部門，但是到目前為止仍然沒有解決家裝公司賣不好家具的問題，賣不好家具折射的是什么？我們認為本質上還是折射出了[經營效率]的問題。

軟體家具的個性化，意味著更大的展廳面積，專業的銷售服務，而且軟體家具倉儲配送服務的專業性也不能比定制差。只有系統的去解決這樣一些問題之后，我估計才能夠有效的解決好[裝企賣好家具]的問題，這是我個人的理解。

剛才是從裝企的角度提出問題，從用戶的角度仍然也是這個問題，用戶為什么不太會在裝企買成品家具？當沒有足夠好的場景，沒有更專業的服務，沒有相應的適合家裝渠道的產品，自然會嚴重影響用戶選擇在裝企的渠道去購買家具。

以上的這些問題一直沒有得到有效的解決，我剛才所拋出來的一些思考或者我個人的一些理解，供大家參考。2年前，顧家家居單獨成立整裝部門，就是讓我們去思考和解決這個行業現在的難題。根據對前面3個新的問題思考以及老問題的一些解析，我們找到了要去解答這個問題的一個方法，那就是[新價值鏈整裝]的業務模式。

2022年5月26日，我們在杭州發布了新價值鏈整裝，這也是顧家整裝業務在行業內的第一次發聲。

先匯報一下經營情況：

這一年下來我們已經和全國150家以上的頭部裝企建立了合作的關系，其中業之峰十大加盟商也都合作的非常好；

另外我們在杭州和圣都海外海合作的展廳，去年4個月零售業績突破了1000萬，今年6月軟體零售突破了400萬，客單值3萬以上；我們在海外海合作的第二個展廳也已經進入試營業狀態，今年爭取共同努力去實現6000萬的業績；

包括我們合作的套餐型的代表天津紅杉樹，把顧家的產品和硬裝進行強綁定，上半年1-6月份實現430萬提貨，轉化率達60%以上。

我們也進行了新價值鏈整裝業務模式的2.0發布。用戶群體在快速的發生變化，裝企的能力也在快速的發展和迭代，我們基本的考量就是圍繞用戶的價值以及圍繞裝企的經營效率，這兩點是最核心的，只有把這兩點做到了，才能夠更好的和裝企一起，和用戶一起把這個行業的難題解決掉。

我們認為，所有的核心是產品，當我們錨定了整裝這個賽道，錨定了這個賽道的用戶以后，就會把我們的綜合能力充分發揮出來，快速的去開發適合這個渠道以及用戶的產品出來。

我們從1.0到2.0，從風格單一、矩陣缺失到一體化整家和全新的矩陣。第一個考慮到用戶，第二個考慮到設計師要方便、快捷，同時還考慮到裝企客單價的提升，以及多風格的組合去滿足不同的裝修需求。

因為需求側決定了供給側，那么定制、成品家具在研發的時候，我們就會有一個統一的主題、統一的風格、統一的材質或者是相互輝映的色彩。

這是我們的一體化云系·云尼斯系列

這是我們的產品矩陣。我們今年的目標：沙發50款、軟床40款、茶幾28款、餐桌21款、衣柜柜體花色46款，柜門73款，櫥柜柜體花色5款，柜門43款，以及九大一體化整家產品系列。沒有這樣一些產品陣容，如何去營造生活方式，如何去注入靈魂，這就是強大的基礎。

店態的迭代，顧家星選的2.0店態場景是真實匹配裝企運營需求的，風格更簡約、時尚。輕硬裝、重軟裝的設計理念，也方便裝企對展廳調場，功能分區布局可滿足不同運營模式的裝企需求，同時坪效有效提升，給用戶更多樣化的產品選擇。

再來說一下設計迭代?？峒覙返脑O計工具是我們整裝業務一個非常核心的戰法，每到一個場合我都會去大力的推廣，因為整裝設計導向，設計師最厲害的就是設計工具，軟體+定制化一體化的設計，從硬裝到定制、軟體，通過酷家樂的平臺可以一次性搞定，一鍵設計、一鍵下單、一鍵出圖，幫助設計師大幅度提升設計效率。

但是我們沒有就此而停止，我們還在想另外的事情，那就是不單單要給設計師提供一個設計工具，我們還要給到設計師提供一個成長的平臺。這是我們2.0打造出來的，基于酷家樂這樣一個系統，我們上了一個設計圈。在接下來的8月8日大會上，我們會發布和酷家樂一些新的產品出來——顧家星選AI的功能，給大家先拋出來，留點懸念。

關于戰法迭代，我們在杭州海外海嘗試19800這樣一個通選+升級的簡單的定價產品，這個做法有什么好處呢？就是讓用戶爽，用戶實實在在可以從19800套餐里面去任意選擇沙發、茶幾、電視柜。當他對某一個產品不滿意的時候，我們把升級產品明碼標價，讓用戶的個性化需求得到充分的滿足；設計師也很爽，和用戶溝通的時候，特別是硬裝的設計師在和用戶溝通的時候，非常的簡單、簡便。

我們與裝企的合作模式也進行了一個迭代，給到4種合作模式。

A模式是總部直切，比如和愛空間、圣都等合作， C模式是經銷商和裝企只要能達成合作就直接合作。

B模式是我們剛推出來的，裝企和總部直簽，但把經銷商拉進來做三方協議，讓經銷商去派駐導購，去做相應的倉儲配送服務，去解決裝企能力的短板，然后更好的把生意做好，把收入做起來。D模式就是行業一個慣用的做法，總部開發專業的裝企服務商（非原有顧家經銷商）與裝企進行合作。

這是我們組織上的變革，所有的經銷商做整裝的業務和總部直簽的業務，全部并到整裝業務經營部來，進行一體化管理，這樣更方便，效率更高，也避免了內耗或者信息不對稱，和裝企的合作更有保障。

前面是我們基于問題，找到顧家在探索整裝業務過程中的一些路徑和方法，同時從1.0到2.0進行了6個維度的迭代，這6個維度的迭代都是圍繞用戶的價值，以及我們裝企的經營效率去延伸的。

我們希望通過這樣一些努力，能夠和我們在場所有的裝企，包括未來還有更多的裝企，一起攜手去解決行業的難題，然后去打開真正的空間，用顧家星選一體化整家解決方案，去幫助我們的裝企做強做大，這就是我們一個基本的想法和態度。

謝謝大家。