新FREE，嵐圖矩陣?yán)锏牡谝粔K多米諾骨牌

文：談擎說(shuō)AI 作者：鄭開(kāi)車(chē)

上周六，是嵐圖成立三周年的日子。在當(dāng)晚“2023 VOYAH NIGHT用戶(hù)之夜”上，嵐圖甩出了新嵐圖FREE這張王炸。

沒(méi)錯(cuò)，作為一款前腳還在30萬(wàn)往上的豪華新能源SUV，兇殘的新嵐圖FREE，今天直接殺到了26.69萬(wàn)的上市售價(jià)，較老款直降6.67萬(wàn)元。

一位嵐圖工作人員向談擎說(shuō)AI表示，“新款的采購(gòu)備件成本已經(jīng)上20萬(wàn)了，跟老款相比增配又降價(jià)，基本是貼住成本賣(mài)。”

這波操作不能說(shuō)是背刺老車(chē)主，但最起碼也是讓我們看到了，新造車(chē)時(shí)代薛定諤式的等等黨不一定永遠(yuǎn)勝利，畢竟你以為的撿漏，很可能一年過(guò)后就有了韭菜的香氣。

所以接下來(lái)借力新FREE，嵐圖這盤(pán)多年沒(méi)盤(pán)活的棋，要怎么下？

//關(guān)于產(chǎn)品：人設(shè)與爆款

既然是新車(chē)上市，我們不妨首先來(lái)看產(chǎn)品。

談擎說(shuō)AI曾在一篇對(duì)新造車(chē)橫向分析的文章中指出過(guò)，作為一個(gè)豪華新能源品牌，嵐圖當(dāng)前產(chǎn)品最大的問(wèn)題之一在于，人設(shè)模糊，給人一種新能源時(shí)代的“縫合怪”畫(huà)風(fēng)。

縱觀(guān)其他競(jìng)品玩家，蔚小理不用贅述，但不妨看極氪、魏牌藍(lán)山等，基本都是延續(xù)了油車(chē)子品牌的內(nèi)涵底子。

反觀(guān)嵐圖，入局不晚本有建立“人設(shè)”的優(yōu)勢(shì)時(shí)期，但如嵐圖FREE這款車(chē)，從誕生以來(lái)的模仿意圖多少都有點(diǎn)明顯，從外觀(guān)到增程方案，再到目標(biāo)受眾以及價(jià)格，可以說(shuō)是像素級(jí)對(duì)標(biāo)理想one，新能源MPV火了之后，也是迅速切入這條賽道。

即便今天新嵐圖FREE橫空出世，但無(wú)論是空氣懸掛還是高階智駕，市面上都已不再是什么新東西。

新能源汽車(chē)的發(fā)展路徑背后，本質(zhì)是對(duì)行業(yè)的變革，是不斷把既有行業(yè)秩序打碎與重構(gòu)。

就比如豪華中大型新能源SUV的價(jià)格30萬(wàn)是個(gè)門(mén)檻，這其實(shí)是近幾年新造車(chē)們構(gòu)建的汽車(chē)行業(yè)新秩序之一，今天新嵐圖FREE把腳踏入20萬(wàn)檔，套娃地講，可以說(shuō)是把重構(gòu)者們的重構(gòu)給再重構(gòu)了。

不過(guò)嵐圖與往期重構(gòu)者們之間，似乎仍差了一個(gè)靈魂的距離。

此次帶“新”字預(yù)示FREE是一次全面換新升級(jí)，微調(diào)的起碼體面給到了，畢竟從標(biāo)配座椅按摩到空氣懸掛再到NOA領(lǐng)航智駕，新嵐圖幾乎在性?xún)r(jià)比上武裝到了牙齒，但如果縱觀(guān)與老款的產(chǎn)品差別，更多似乎還是換湯不換藥。

說(shuō)白了，看到一個(gè)車(chē)標(biāo)的瞬間就能想到一些與品牌密切捆綁的畫(huà)像和價(jià)值，這其實(shí)就是人設(shè)，就像理想的奶爸車(chē)，甚至是騰勢(shì)的云輦空懸。

如果真要說(shuō)嵐圖產(chǎn)品有什么獨(dú)家增量，新FREE的智駕確實(shí)值得咂摸，畢竟Apollo領(lǐng)航輔助智駕，可以算得上是百度高階智駕能力在乘用車(chē)市場(chǎng)的首秀。不過(guò)遺憾的是，供應(yīng)商技術(shù)很難給到嵐圖獨(dú)家壁壘。

關(guān)于智駕，一位嵐圖銷(xiāo)售人員向談擎說(shuō)AI表示，“此次新FREE硬件上增加了兩個(gè)毫米波雷達(dá)和四個(gè)攝像頭，軟件方面差別在于，老款智駕是嵐圖方面自研的，但新款從標(biāo)配到選配，技術(shù)都來(lái)自百度。”

具體來(lái)看此次新FREE，首先是標(biāo)配智駕，市面上的ACC自適應(yīng)巡航、車(chē)道保持、車(chē)道偏離預(yù)警等常規(guī)能力不再過(guò)多贅述。

真正的亮點(diǎn)Apollo領(lǐng)航輔助智駕，具有NOA、高精地圖、ALC等一系列高階智駕能力搭載，不過(guò)遺憾的是作為選配產(chǎn)品，車(chē)主需要買(mǎi)斷或訂閱后才可滿(mǎn)血使用。

買(mǎi)斷模式下，智駕包價(jià)格為25000元，今年之前現(xiàn)時(shí)售價(jià)10000元，訂閱模式則是明年之前購(gòu)車(chē)即送四個(gè)月免費(fèi)試用，到期后訂閱600元/月，6000元/年。

這個(gè)價(jià)格在前期優(yōu)惠加持下，和特斯拉FSD等高階輔助駕駛包相比的話(huà)其實(shí)還算足夠良心的，但究竟能賣(mài)出多少，似乎仍舊存疑。

因?yàn)橹邱{在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是訂閱還是買(mǎi)斷，一直以來(lái)似乎都很難行得通。就像選裝智駕的開(kāi)山者特斯拉，其FSD在華開(kāi)通率幾乎可以忽略不計(jì)，在全球市場(chǎng)也僅有11%左右。

頂著消費(fèi)者不買(mǎi)賬的風(fēng)險(xiǎn)，依然把為數(shù)不多的亮點(diǎn)作選裝，從戰(zhàn)略層面來(lái)看的話(huà)，這其實(shí)不難理解，畢竟把選裝變成標(biāo)配，要么價(jià)格不變成本雪上加霜，要么就得漲價(jià)稀釋競(jìng)爭(zhēng)力。

說(shuō)白了，新嵐圖FREE的核心戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，似乎就是希望通過(guò)把售價(jià)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最大化，從而打造一個(gè)嵐圖一直缺失的爆款。

不過(guò)今天對(duì)于嵐圖而言，一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題擺在面前：模仿成功者的人，往往會(huì)是推翻成功者的人嗎？

不可否認(rèn)，新嵐圖FREE在產(chǎn)品力方面確實(shí)挑不出太大的毛病，但俗話(huà)說(shuō)的好，大家都有等于沒(méi)有，今天卷到飛起的新能源市場(chǎng)里，基本每家主力車(chē)型都挑不出太大毛病。

沒(méi)錯(cuò)，說(shuō)一千道一萬(wàn)，新嵐圖FREE最核心的競(jìng)爭(zhēng)力似乎還是要落在價(jià)格上，相較于隔壁智己花里胡哨的半幅方向盤(pán)和穹頂前擋風(fēng)，面對(duì)兩年的不慍不火，嵐圖終于還是選擇了最為簡(jiǎn)單粗暴的以?xún)r(jià)換量打法。

那么關(guān)于價(jià)格，我們不妨進(jìn)一步解讀。

//關(guān)于價(jià)格：嵐圖的多米諾骨牌

降價(jià)真的是萬(wàn)能的嗎？某種程度上是的，因?yàn)閮r(jià)格永遠(yuǎn)是主機(jī)廠(chǎng)的核武器，但拿來(lái)進(jìn)攻還是拿來(lái)防守，扔到紐約還是阿拉斯加，效果往往天壤之別。

把腳率先踏入20萬(wàn)檔，此次嵐圖顯然是進(jìn)攻方，首先要承認(rèn)，這樣偷襲珍珠港式的閃擊，短期內(nèi)奏效可能性其實(shí)很大，但對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展而言有兩點(diǎn)隱憂(yōu)難以忽視：

第一，就是以?xún)r(jià)換量通常存在長(zhǎng)期主義價(jià)值反噬。

一方面，往期經(jīng)驗(yàn)告訴我們，能靠降價(jià)長(zhǎng)期上位成功的產(chǎn)品往往鳳毛麟角，因?yàn)槊恳淮谓祪r(jià)其實(shí)都是某種程度上對(duì)產(chǎn)品的傷害與消耗，革命式換代除外。

具體來(lái)看，在新FREE的價(jià)差面前，嵐圖確實(shí)給到了老車(chē)（jiu）主（cai）們安撫，有銷(xiāo)售向我們表示，把老款FREE賣(mài)掉后再來(lái)?yè)Q新，廠(chǎng)家會(huì)給6-8萬(wàn)的補(bǔ)貼。

看似誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)，但二手車(chē)市場(chǎng)自然也不是慈善機(jī)構(gòu)，據(jù)了解，新FREE上市后，21款嵐圖FREE當(dāng)前在二手車(chē)市場(chǎng)的價(jià)格普遍已經(jīng)到了15-16萬(wàn)，相當(dāng)于兩年直接腰斬，反向保值能力拉滿(mǎn)。

就像網(wǎng)絡(luò)游戲在如日中天的時(shí)候，氪金商品都會(huì)非常收斂，一旦日薄西山，廠(chǎng)家才會(huì)以犧牲游戲平衡來(lái)甩賣(mài)各種離譜裝備供玩家氪金，殺雞取卵。

道理是相通的，如果沒(méi)到無(wú)力回天，那么愛(ài)惜產(chǎn)品的羽毛，是長(zhǎng)期主義里非常重要的一件事情，近7萬(wàn)的屠龍刀斬下，新FREE對(duì)老車(chē)主的背刺以及給新車(chē)主預(yù)埋的保值風(fēng)險(xiǎn)，顯然是客觀(guān)存在的。

另一方面，就算真的成了，長(zhǎng)此以往，F(xiàn)REE的定位將很有可能在市場(chǎng)自由選擇下被降級(jí)。

畢竟相較等級(jí)秩序，價(jià)格永遠(yuǎn)是市場(chǎng)定位最真實(shí)的錨點(diǎn)，比如瑞幸咖啡剛問(wèn)世便似乎意在對(duì)標(biāo)星巴克，但這顯然不由瑞幸說(shuō)了算，在消費(fèi)者經(jīng)過(guò)幾年的自由選擇后，星巴克還是那個(gè)“高不可攀”的星巴克，瑞幸卻更像是成了平替。

再或者理想L9按說(shuō)作為一款全尺寸SUV，但價(jià)格擺在那里，自然不會(huì)有人拿其跟奔馳GLS、寶馬X7等做橫評(píng)。

今天，新嵐圖FREE一只腳踩幾乎到了比亞迪唐這些大佬們的飯碗里，那么屆時(shí)的定位降級(jí)下，嵐圖又將拿什么在豪華新能源SUV市場(chǎng)跟理想們打？這樣一個(gè)脫離豪華陣營(yíng)的隱憂(yōu)，同樣會(huì)是其不得不面對(duì)的問(wèn)題。

第二，則是降價(jià)推新可能會(huì)給嵐圖整個(gè)產(chǎn)品矩陣帶來(lái)的多米諾骨牌效應(yīng)。

新嵐圖FREE上市價(jià)已出，降價(jià)一時(shí)爽，但想再漲回去無(wú)疑很難，而且更重要的是除了新嵐圖FREE，后續(xù)嵐圖還將推出追光PHEV以及一款新的中型SUV，其定價(jià)很可能都會(huì)因新嵐圖FREE的打法被“牽連”。

就比如FREE和追光，出道時(shí)本就是同檔兄弟車(chē)型，一款中大型SUV，一款C級(jí)車(chē)，也算是以此給嵐圖立下了豪華的品牌基調(diào)，今天新款FREE率先到了20萬(wàn)區(qū)間，后面追光的處境無(wú)疑就會(huì)很尷尬。

跟著降價(jià)嗎？一位不愿具名的嵐圖內(nèi)部人員向談擎說(shuō)AI表示，“新FREE已經(jīng)是貼著成本了，追光和夢(mèng)想家得用來(lái)保利潤(rùn)，而且現(xiàn)款追光純電動(dòng)的成本太高了，可以說(shuō)很難降價(jià)。”

不難發(fā)現(xiàn)，如果把兩位大將都放到20萬(wàn)市場(chǎng)卷，保證品質(zhì)的前提下毛利率方面并不現(xiàn)實(shí)，而且長(zhǎng)期的市場(chǎng)認(rèn)知建立后，嵐圖本就沒(méi)有穩(wěn)固的豪華屬性很可能被進(jìn)一步稀釋?zhuān)f(wàn)檔也許真就徹底失守了。

那么不降嗎？FREE和追光，作為同品牌同檔次車(chē)型，雖說(shuō)一個(gè)增程一個(gè)純電，但老款價(jià)格相近，現(xiàn)在卻一高一低，亂了套的章法顯然又會(huì)一定程度透支品牌誠(chéng)意。

再說(shuō)說(shuō)這個(gè)在襁褓里的新款中型SUV，這其實(shí)正是今天新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)，深藍(lán)、長(zhǎng)城、比亞迪等一眾性?xún)r(jià)比戰(zhàn)士盤(pán)踞于此。

左手是品牌降價(jià)的多米諾骨牌效應(yīng)，右手，卷到飛起的中型SUV市場(chǎng)也注定會(huì)“逼迫”其最大程度讓利，還沒(méi)出生，這款中型SUV的buff就已經(jīng)疊滿(mǎn)，似乎也注定了要“交個(gè)朋友”的宿命。

所以量和利的這桿天平，接下來(lái)嵐圖將怎么調(diào)整？我們不妨再?gòu)钠放茖用妫纯葱聧箞DFREE這把屠龍刀的底層邏輯。

//關(guān)于品牌：嵐圖的無(wú)壁壘突圍

價(jià)格戰(zhàn)往往不是拍腦門(mén)，尤其是基于主動(dòng)出擊行為。

新造車(chē)對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企而言，大象轉(zhuǎn)身的壓力客觀(guān)存在，但與此同時(shí)，比亞迪、長(zhǎng)城、吉利等一眾傳統(tǒng)自主車(chē)企，卻率先在這場(chǎng)變革中拿到了自己實(shí)現(xiàn)高端夢(mèng)的門(mén)票。

反觀(guān)長(zhǎng)安、廣汽、東風(fēng)、上汽等一眾傳統(tǒng)合資車(chē)企，在這次沖高機(jī)遇里，基本都是名不見(jiàn)經(jīng)傳，尤其是布局相對(duì)較早的智己和嵐圖，幾年下來(lái)都還是在夾縫里艱難求生。

為何會(huì)有這樣一個(gè)差距？

在談擎說(shuō)AI看來(lái)，主要是有三個(gè)要素牽制，從一到百，白板品牌，沖擊高端。組合起來(lái)就是在新能源從一到百的發(fā)展階段里，拿白板品牌沖擊高端。

如果把這三個(gè)要素隨機(jī)關(guān)掉一個(gè)，我們可以看就像蔚小理們白板沖高端，但入局早，已經(jīng)客觀(guān)有了市場(chǎng)認(rèn)可度；埃安、深藍(lán)，白板深耕大眾市場(chǎng)，晚點(diǎn)靠性?xún)r(jià)比也能用腳投票；魏牌藍(lán)山或者極氪，入局晚，沖高端，但都已經(jīng)存在既有品牌多年的內(nèi)涵建設(shè)。

沖高端和從一到百是既定的，所以嵐圖今天最大的問(wèn)題似乎還是已經(jīng)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)兩三年，卻尷尬地近乎于一個(gè)白板品牌的市場(chǎng)認(rèn)知。

如何扭轉(zhuǎn)這一局面？銷(xiāo)量自然是衡量桿，那么如何提振銷(xiāo)量，自然是從產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)壁壘，不過(guò)相較于從零到一，從一到百的行業(yè)發(fā)展階段里，車(chē)企創(chuàng)新難度也會(huì)持指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，所以嵐圖此次主動(dòng)出擊的價(jià)格戰(zhàn)，也可以說(shuō)是一個(gè)不得已而為之的下策。

說(shuō)白了，嵐圖面前其實(shí)是一道選擇題，A：繼續(xù)名不見(jiàn)經(jīng)傳，B：賭上一把。嵐圖選擇了后者，這一點(diǎn)無(wú)可厚非，即使是下策，卻也是為數(shù)不多的優(yōu)解。

但賭必然意味著風(fēng)險(xiǎn)，前文已經(jīng)詳細(xì)說(shuō)明于內(nèi)將會(huì)對(duì)嵐圖造成的潛在消耗，而且于外，還有兩個(gè)信息值得關(guān)注。

首先就是當(dāng)前東風(fēng)集團(tuán)的財(cái)務(wù)現(xiàn)狀。

天眼查APP信息顯示，嵐圖成立至今只有去年末完成了45.5億元的A輪融資，這對(duì)于新造車(chē)而言無(wú)疑是杯水車(chē)薪，所以其資金層面似乎短期內(nèi)仍很難離開(kāi)東風(fēng)的支持。

不過(guò) 8月14日，東風(fēng)公司旗下核心業(yè)務(wù)上市主體東風(fēng)集團(tuán)股份發(fā)布的盈利預(yù)警顯示，預(yù)期2023年上半年歸母凈利潤(rùn)同比下降75%到80%。

東風(fēng)集團(tuán)股份表示，主要原因包括集團(tuán)加速新能源轉(zhuǎn)型，高端新能源品牌建設(shè)、平臺(tái)、商品、關(guān)鍵總成及核心技術(shù)資源持續(xù)加大投入；行業(yè)合資非豪華品牌市場(chǎng)繼續(xù)下探，集團(tuán)合資乘用車(chē)業(yè)務(wù)利潤(rùn)大幅下降等。

這似乎也就給我們透露出了一個(gè)長(zhǎng)期主義下，對(duì)于嵐圖更嚴(yán)峻的信號(hào)，即合資品牌本就已壓縮利潤(rùn)步步下探，作為押注未來(lái)利潤(rùn)希望的嵐圖，今天也在跟著開(kāi)始下探，所以未來(lái)東風(fēng)的利潤(rùn)該指望誰(shuí)？

看第二個(gè)信息點(diǎn)，8月19號(hào)，也就是新嵐圖FREE面世當(dāng)天，據(jù)媒體報(bào)道，理想汽車(chē)多家門(mén)店推出了優(yōu)惠活動(dòng)，最高優(yōu)惠達(dá)2.3萬(wàn)元，文章稱(chēng)，雖然理想汽車(chē)未宣布降價(jià)消息，但在部分地區(qū)確實(shí)存在優(yōu)惠補(bǔ)貼情況。

雖然李想曾說(shuō)過(guò)某些友商的“仨瓜倆棗”沒(méi)啥可干的，但如果新嵐圖FREE真的稍微起量，理想等玩家自然不會(huì)坐視不理。

無(wú)論向上到理想L7、騰勢(shì)N7，還是問(wèn)界M5，特斯拉Model Y，甚至下到比亞迪唐，價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，家家都有降價(jià)的反擊冗余，但新FREE似乎上市就已經(jīng)到了要虧錢(qián)賣(mài)的閾值。所以這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于嵐圖而言其實(shí)近乎于一場(chǎng)無(wú)壁壘的突圍。

這次嵐圖賭得很大，因?yàn)橛趦?nèi)于外，風(fēng)險(xiǎn)重重，富貴險(xiǎn)中求里，新FREE就像是一枚即將爆裂的煙花。

而嵐圖必須借助那轉(zhuǎn)瞬即逝的唯一機(jī)會(huì)，看清摸黑探了兩年的前方路。

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