瑞幸X茅臺(tái)說明裝B是第一剛需、炫耀是第一流量

中國互聯(lián)網(wǎng)的今日頭條，毫無疑問是瑞幸X茅臺(tái)。大家都在刷、大家都在曬，真正的刷屏、出圈！各種吐槽、各路分析連篇累牘，驚人的免費(fèi)流量（我粗略估計(jì)在10億級(jí)），據(jù)說能狂賣1000萬杯以上！堪稱我心目中的2023年度十大現(xiàn)象級(jí)營銷（年底我會(huì)深度大盤點(diǎn)，感興趣的朋友果斷關(guān)注）。

短視頻時(shí)代，大家都沒啥耐心，都喜歡打直球、略去前戲直奔主題！好吧，那我也簡單粗暴地先給結(jié)論，這證明了我早在十年前在專欄中預(yù)言過的一個(gè)營銷鐵律：人民群眾的裝B需求是永恒的剛需，而且是第一剛需！如果你能快速、低成本地滿足，那么你就能分分鐘引爆社交網(wǎng)絡(luò)！因?yàn)殪乓堑谝涣髁浚?/strong>

作為一個(gè)從業(yè)25年的營銷老兵、新經(jīng)濟(jì)觀察家，對(duì)如此新鮮熱辣、又如此經(jīng)典的品牌聯(lián)名案例光吹噓、不拆解，那就是假把式，對(duì)不起讀者也對(duì)不起自己。下面，讓我告訴你其中隱藏的三個(gè)法則：

【法則一：借勢高位品牌、提供錯(cuò)位價(jià)值】

第一法則：借勢。本案說穿了，一言以蔽之：借勢。茅臺(tái)是啥？中國市值最高的公司、唯一的白酒奢飾品品牌啊！國酒茅臺(tái)的廣告語，“飯局無茅子、主人沒面子”的潛規(guī)則，讓包括瀘州老窖、五糧液、汾酒、西鳳、劍南春、口子窖等在內(nèi)的所有白酒企業(yè)羨慕到流口水、恨到牙癢癢。。。

所以大家都在免費(fèi)安利、曬個(gè)啥？不就是19塊9的茅臺(tái)嘛！平時(shí)喝咖啡誰會(huì)這么曬、曬了又有誰搭理？所以本質(zhì)是瑞幸巧妙地把茅臺(tái)無與倫比的品牌勢能接了過來，成功借勢高位品牌。

關(guān)鍵是高位者憑啥愿意“借勢”給你搞聯(lián)名？一切合作，本質(zhì)上都是價(jià)值交換。否則成了純蹭，屬于想多了吧！那么茅臺(tái)為啥愿意？因?yàn)槿鹦铱Х扔脠鼍俺晒Υ┩噶藘纱笃放浦g的“墻”，并且在用戶客群上和茅臺(tái)差異明顯，可以“互為渠道”，從而提供了獨(dú)特的錯(cuò)位價(jià)值。

【法則二：互為渠道、彼此賦能：聯(lián)名覆蓋不同群體】

今天有不少新消費(fèi)品的老板、投資新消費(fèi)的VC大佬私下和我探討：上半年喜茶也和芬迪搞了聯(lián)名款，為啥就沒這么火？我回答：相比芬迪，茅臺(tái)的國民知名度更高、話題性更強(qiáng)；并且，更重要的是芬迪和喜茶的女性用戶重合度很高，而茅臺(tái)在男性群體是強(qiáng)心智占有、和瑞幸在女性群體的強(qiáng)心智占有完美互補(bǔ)。

眾所周知，瑞幸主打的咖啡，基本盤是女性居多，尤其是白領(lǐng)。而另一方面，白酒的鐵桿則以男性為主，茅臺(tái)高昂的客單價(jià)（53度飛天市場價(jià)三千多而且很難買到真貨），也決定了有能力固定消費(fèi)的非富即貴。兩者的用戶畫像奇妙地互補(bǔ)，更有趣的是，在我看來，雖然性別、階層、消費(fèi)能力差異明顯，但卻都是彼此品類中最具廣告價(jià)值的群體。（篇幅有限，在此不展開，感興趣的請(qǐng)關(guān)注，下一期我專題談）。

所以，要搞品牌聯(lián)名，別老想著從別人那里低成本拉新、獲客，而是想一想自己有什么客戶、對(duì)合作品牌有什么幫助，大家彼此都是對(duì)方的渠道，此之謂“互為渠道”！我猜有些杠精會(huì)噴：買瑞幸咖啡的不一定喝得起茅臺(tái)、喝茅臺(tái)的也不一定喝瑞幸啊。那我只能溫馨提醒營銷學(xué)科的基本常識(shí)：您得先有知名度，然后才能成為購買選項(xiàng)。

（喜提熱搜，并且前12占三分之一！）

【法則三：場景穿透品牌墻、跨界成了“超級(jí)連接”】

瑞幸+茅臺(tái)、美酒+咖啡（此處呼吁給鄧麗君名曲版權(quán)費(fèi)），這是兩大品類聯(lián)手的成功化學(xué)反應(yīng)，請(qǐng)注意它們有著共同的核心場景----“喝”！這正是法則三：場景穿透品牌墻、跨界帶來的“超級(jí)連接”！

互聯(lián)網(wǎng)給我們了一個(gè)前所未有的機(jī)會(huì)，可以把人和一切、供給和需求，方便地通過“場景”建立連接，讓這種連接在有需要時(shí)隨時(shí)被激活。瑞幸X茅臺(tái)就是一個(gè)創(chuàng)新性的“連接”，一個(gè)經(jīng)典的場景營銷，打穿、打透、打爆了！

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，未來，人、服務(wù)、設(shè)備的一切都會(huì)智能化，并通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)彼此連接在一起。那些真正具備連接能力的企業(yè)和品牌將具備最大價(jià)值，叫做“連接型”公司。場景本身將創(chuàng)造最強(qiáng)勢、最多變、也最失控的連接。最大的奧秘便是跨界。

所以，要做品牌聯(lián)名，需要思考自己擁有的核心場景什么、又能夠連接什么？未來一切皆有可能。如果根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)類別去細(xì)分聯(lián)想，你會(huì)發(fā)現(xiàn)更廣闊的思路。越是跨界的搭配（產(chǎn)品/品牌x場景），越能擦出讓人驚喜的火花！

【結(jié)束語】

整個(gè)世界都正處在前所未有的科技奇點(diǎn)大爆炸、大變革時(shí)代，幾乎每一個(gè)行業(yè)都面臨重塑，一切營銷的游戲規(guī)則都在改變。這個(gè)趨勢比我們想象的來的快得多。歷史將記住這一天，瑞幸X茅臺(tái)的聯(lián)名咖啡刷爆中國互聯(lián)網(wǎng)，確實(shí)是現(xiàn)象級(jí)營銷和成功傳播。

此處不得不提一下瑞幸咖啡CMO首席營銷官楊飛，此人系圈內(nèi)傳奇人物，以“流量池”思維和打法異軍突起，成為業(yè)內(nèi)競相學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。操盤的經(jīng)典案例頗多，直說吧！在我看來，瑞幸其實(shí)更像一個(gè)營銷和產(chǎn)品“雙輪驅(qū)動(dòng)”的新消費(fèi)品公司，而楊飛此人的重要性可能并不亞于CEO。夸張說一句，瑞幸如果沒了CEO 可能公司還在，但如果沒了CMO，大概率是要掛。這一次也可以說再秀了一把逆天營銷技，讓瑞幸和茅臺(tái)“互為流量池”，即我談的法則二。

有人質(zhì)疑：19.9元的咖啡，真能喝到一丁丁點(diǎn)茅臺(tái)酒嗎？而且是真茅臺(tái)？平常1000元都未必能買到真茅臺(tái)，市面上90%的茅臺(tái)都未必真。廠商說3000萬茅臺(tái)往里面倒，交警說酒測數(shù)值為0！那個(gè)，用一句網(wǎng)絡(luò)老梗：認(rèn)真你輸了！玩起來噻。

最后，向每個(gè)營銷人、品牌人、廣告人、公關(guān)人推薦經(jīng)典電影《魔鬼代言人》里最著名的那句臺(tái)詞：“虛榮，是我最喜愛的人類原罪”。所以，裝B是第一剛需、炫耀是第一流量！

這是我們?nèi)祟惖谋拘裕⑶胰螒{時(shí)代發(fā)展、科技進(jìn)步，也永遠(yuǎn)改變不了。所以一切牛逼的營銷，都是滿足人性、順勢而為！祝大家都嘗試玩聯(lián)名款，做出好案例的歡迎自薦、推薦我來點(diǎn)評(píng)。

雄觀，資深新經(jīng)濟(jì)觀察家、知名意見領(lǐng)袖，國內(nèi)首個(gè)嚴(yán)肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權(quán)威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍(lán)港等著名互聯(lián)網(wǎng)公司負(fù)責(zé)相關(guān)營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業(yè)主要領(lǐng)域。每日一篇深度文章+科技熱點(diǎn)快評(píng)，發(fā)布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺(tái)，覆蓋400萬中國最核心商業(yè)、科技人群。為FT金融時(shí)報(bào)、福布斯等世界級(jí)媒體撰稿人，觀點(diǎn)被媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用，影響力極大。