恩格爾系數拉滿，新老國貨沖上場

圖源：品牌官方

//來源：FDL數食主張（ID：foodatalink）

//作者：芥末之父

距離“李佳琦直播間帶貨不當言論”旋渦已經過去數日，由此引發事件爭議的“花西子79元眉筆貴不貴”依舊持續發酵。

然而，此時老國貨蜂花因為上架79元洗護套裝而脫銷，隨手打開@蜂花官方旗艦店 抖音直播間，75元鏈接的洗護套裝售出超百萬份，79元套餐在內的十幾個鏈接處于售罄狀態。繼蜂花后，曾經的“味精大王”蓮花味精也迅速在官方店上架79元套餐，相關話題登上微博熱搜，引發大量網友涌入直播間購買支持。

圖源：品牌官方旗艦店

一時間，“79”成為流量密碼，從美妝蔓延到服飾、家電、食品等領域。這波潑天富貴似乎隨意散開，“國貨很難的”一時間變成一場國貨大狂歡，“商戰”變“抱團”，主打一個合作共贏攜手作戰。與李佳琦刺激消費者不同，此次國貨團建刺激的是消費。

在這樣一個特殊的時間點來看國貨，除了“事件精準營銷”論調，FDL數食主張將盤點食品領域的優秀國貨，看看除去“洋品牌的濾鏡后”，國貨是怎么成長起來的？打造國貨的背后，除了營銷手段外最重要的是什么？摘掉“民族自信的濾鏡”，放在國際的坐標體系中，國貨又能處于怎樣的位置？以及未來，國貨能走多遠？

國貨意識的崛起，這不僅是“自己人”的商戰

在品牌發展過程中，營銷不僅是提高品牌知名，以及推動銷售增長點關鍵因素，更是品牌塑造形象的重要手段。但與傳統的營銷玩法不同，此次國貨品牌們出圈爆紅，從某種程度上來說是國貨意識影響下典型的情感營銷。

“國貨意識”，是從西方“消費者民族中心主義”一詞演變而來，指的是民族中心主義較高的消費者一般來說會對本國的產品或品牌持較積極的態度，而對國外的產品或品牌經常帶有偏見或是刻板性印象，認為購買國外品牌會對民族企業或行業造成威脅，有損民族或國家利益，甚至有的人還認為選擇國外品牌就是不愛國，有時會引發內心文化和道德層面的沖突。

基于民族振興和國家復興的迫切需求，早期愛國商人和知識分子開始呼吁民眾支持國貨，這是挺國貨的第一場啟蒙運動。20世紀80年代改革開放后國貨迎來第二場運動，隨著中國進一步對外開放，大量的國際品牌蜂擁而至，倒逼國內品牌崛起發展，國貨扎根本土，扛著“中國制造”大旗走向全球。

然而，2005年~2014年間我國境外消費每年增長25.2%，相當于同期國內社會零售總額增速的2倍，國內消費者紛紛選擇跨境消費，國貨品牌的發展陷入低迷。直至2015年國家提出“中國制造2025”戰略計劃為國貨發展奠定堅實基礎，基于這樣一個國貨品牌崛起的時代背景，第三次國貨運動掀起，“國潮”消費文化席卷了消費者衣食住行各個領域。

根據新華網聯合得物App于2022年發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比10年前，“新國貨”“國潮”的關注熱度（關鍵詞搜索等數據）增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌。在全行業國潮品牌消費中，“90后”“00后”貢獻了74%，成為國貨消費的絕對主力。

圖源：《國潮品牌年輕消費洞察報告》

另據京東去年發布的《2022年輕人國貨消費趨勢報告》顯示，在形成一定銷售規模的品牌中，年輕消費者們較以往購買更多的國貨商品，其中“95后”國貨用戶數占比同比提升11%，購買國產商品與進口商品的用戶數總體比值為1.7，而這一數字在2021年同期為1.3。

在此背景下，快消食品市場呈現活躍態勢，國內食品企業加快海外并購，部分國外食品企業退出中國市場。行業內運營整體回暖，多個國貨品牌率先采取優化盈利模式的方法實現了快速發展，呈現出超預期的增長趨勢。

經典永不褪色，新勢紛涌而至

| 老國貨提高“情價比”，與時代同行

時代變遷潮流更迭，曾經是大眾心中實力擔當的國貨之光，都在自己的領域里持續發光。

在品牌們的重新包裝下，無數共情的記憶被喚醒，積淀的情感有了反饋之地，有的在“野性消費”中得到釋放；有的老國貨借助當下年輕人樂意接受的方式了撬動大朋友的底層心智共鳴，致使消費者心甘情愿為這份專屬記憶買單。

如果說營銷是品牌們獲取關注和流量的重要因素，那么產品質量是維持用戶長期購買的核心驅動力。

以白象為例，這個秉持“冠軍之志”的民族品牌在中國方便面市場已取得全網銷售額前三的成績，旗下中國高湯面“湯好喝”系列位居全國高湯面銷量前三，中國地道辣面“大辣嬌”系列更是熱銷全球35億份，超越其他同品類品牌。一場橫跨經緯的線下會“面”——「白象泡面工廠」沉浸式主題店帶領泡面愛好者走進泡面工廠，通過多維度的產品展示讓消費者進一步感知品牌實力。

圖源：4A廣告門

白象發力點在于用心探尋中國味道，弘揚中國面文化，陸續推出了廣受歡迎的“湯好喝”“大辣嬌”等產品，以及火爆全網的蟹黃拌面、香菜面等料更足、更創新的中國面。作為“國貨之光”，白象中國面之所以連續26年來深受消費者認可，緣于其絕對的產品力和持續的技術創新能力。

這些年，像白象這樣的老品牌一直在尋找與時代同行的機會。比如同樣做面條的陳克明，盡其一生只做一碗面，靠著一袋掛面年入50億。究其根本是在面條水分含量的把控中做到了極致，行業標準是14%，而陳克明面條的含水量保持在12.5%以內。

今年7月，陳克明現身抖音平臺，講述自己35年做掛面生意的生意經，掀起一波觀看熱潮。“堅守品質，堅持下去”，這樣的話耳熟能詳，但也是像陳克明這樣的老國貨堅持一輩子的信條。

圖源：陳克明官網

偉龍是另一個典型案例。以香蔥雞片為代表的偉龍30年來經久不衰。據了解，2020年偉龍薄片銷量達156億片。其中香蔥薄片是天貓類目TOP1、鮮奶薄片是天貓好吃排行榜TOP1，單次直播最高銷量25萬盒。香蔥雞片連續兩年斬獲了有“食品界的諾貝爾獎”之稱的世界食品品質評鑒大會的金獎，其他薄餅也先后獲獎，一片1.5mm的薄餅干先后征服老少消費群體，并推動國貨食品走向世界。

圖源：微博@偉龍食品

FDL數食主張認為，國內擁有廣闊的消費市場，潛力巨大，但當前國貨品牌的競爭日趨激烈，新銳品牌持續涌入，老字號品牌創新升級，各類競品都在努力搶占市場份額，在這樣的背景下，與時俱進的研發能力和過硬的產品品質，是這些老國貨屹立數十年的根本原因。反之，若沒有強大的制造力與出彩的創造力支撐，空有“情懷濾鏡”，是無法撐起一輪又一輪的國貨崛起潮。

尤其是近年來中國數字化經濟突飛猛進，電商生態體系日趨完善，新的一批網絡消費及社交分享平臺快速崛起。不斷涌現的創新疊加中國數十億規?；ヂ摼W用戶群體，有些國貨品牌借助營銷新打法以求與新消費人群建立新的連接。

| 新國貨選擇與電商聯手，啟動文化復興

長期以來，各大電商平臺都是新國貨品牌崛起的重要推手。

億歐智庫《2023新國貨COOLTOP100品牌榜》報告顯示，在2023已經過去的半年中，我國社會消費品零售總額(不含汽車)達到205178億元，同比增長8.3%，其中零食飲料的線上銷售額為1572億，同比增長7%左右，保持穩中有升的態勢。

其中，食品飲料和服裝服飾是線上消費者購買國貨產品熱情最高的領域之一，有超過90%的消費者在線上購買零食飲料時選擇了國貨品牌。天貓扶持的品牌中以三只松鼠為代表的新國貨品牌在零食領域一騎絕塵，已然成長為頭部品牌。

類似三只松鼠這樣的新國貨品牌還有非常多，比如做氣泡水出圈的元氣森林，做精品速溶小罐咖啡的三頓半，做高端雪糕的鐘薛高，做鮮燉花膠的官棧等等。

元氣森林成立三年就估價49億，在產品上選擇了“零糖零脂零卡”作為主打概念，迎合消費升級的需求，踩中年輕人健康至上的紅利風口，脫身同質化產品飲料市場紅海，從小眾走向大眾。

圖源：微博@元氣森林官方微博

著眼于消費者真正的需求，中式新滋補品牌則官棧依靠數字化洞察和現代科學技術，從功效循證再到養生理念對產品層層賦能，創新地將花膠甜品化、即食化，引領著中式滋補沖出重圍。數據顯示，官?；z在2020年-2022年連續三年全國花膠銷售額第一，同時在天貓、抖音、京東、唯品會等核心線上平臺均保持花膠品類銷量第一，旗下即食花膠產品全網累計賣出超1700萬瓶，成為新一代養生群體的新選擇。

圖源：微博@官棧

鐘薛高則能屈能伸，曾因66元雪糕定價被輿論推上風口浪尖，5年后能放下身段出3.5元新品。作為一個成長中的新品牌，不被過往的產品和認知所束縛，拓寬產品線為消費者帶來更多的選擇，鐘薛高此舉也有望在下沉市場中挖掘新的機遇。

圖源：微博@鐘薛高

值得一提的是，新榜研究院與百度營銷聯合發布《2022 達人營銷發展洞察報告》顯示，當前達人營銷生態主要由品牌、達人、用戶、平臺四方構成。在品牌方面，營銷勢能整體向上，國貨品牌營銷推廣增長迅猛。數據顯示，國貨消費品牌搜索熱度近一年上漲 27%。

但是隨著線上流量越來越貴，不少品牌開始陷入營銷困境，一些新國貨已經默默進駐線下大展拳腳：早在2021年三只松鼠成立分銷事業部，當年分銷就做到了集團營收的16.5%；永璞咖啡的線下渠道營收占比達到27%；更有甚者如每日黑巧、莫小仙、王小鹵等，已經把線下渠道的營收比例做到了65%。

線下消費依舊是中國市場的大盤，站在宏觀視角上，電商起家的新國貨，此舉是向消費市場的一步步靠近，方向是正確的。

這些新的本土品牌，在產品創新上各具特色，強調產品的獨特風格和調性；在營銷上靠近新消費者，貼近復雜而糾結的新消費人群；在渠道上靈活變通，線上線下來回切換嘗試。

未來，肯定還有更多類似的新品牌崛起，而新國貨崛起，當然也都是需要一遍過“新”，即新的研發、新的客戶、新的營銷和新的渠道。

| 從國貨到國潮，文化記憶的挖掘與文化自信的彰顯

中華文化源遠流長，擁有深厚的底蘊，這是國貨品牌崛起和國潮文化流行的思想動力和源泉。而隨著國家重視文化建設和消費水平不斷提升的雙重作用下，越來越多的年輕一代鐘情新國貨，已成為國貨消費中不可小覷的主力軍。

新一代年輕群體出生并成長于中國經濟快速騰飛的時代，由此帶來的民族認同和文化自信，讓他們能夠以更平和的心態和平視的視角面對那些進口大牌，他們正逐步完成對外來品牌的祛魅，更強的自主意識和文化自信讓他們愿意為國貨特色、民族特色買單，哪怕這其中是有部分的情懷溢價，白象、蜂花、鴻星爾克等品牌掀起的“野性消費”熱潮也佐證了這一點。

從前，我們強調與國際接軌。今天，我們制造了國潮的黃金十年。即便國潮漸趨冷靜潮，但抓住國潮精髓穩打“復古”“懷舊”“文化”元素的營銷組合拳，各大品牌屢試不爽。

有人講故事。

好望水用一種細膩浪漫的生活情調、深層次地持續輸出“美好會發生”的品牌理念，在概念傳播上聚焦品牌，以從“望”字延伸出的望春天、望江湖、望江南等話題，融品牌理念、社會情緒或城市元素于一體，面向不同圈層熱愛生活的人群表達“美好會發生”。好望水的城市咖啡地圖以人文敘事的視覺，順滑植入產品，讓消費者一路與產品深深連接，傳播品牌故事。

圖源：微博@好望水hopewater

有人不停聯名。

稻香村已經有250年的歷史，是國家首批認證的中華老字號，也是老字號中較早涉足互聯網營銷的品牌之一。

正所謂品牌不息，聯名不止，僅在中秋節點，稻香村攜手《和平精英》推出“海島月起”中秋禮盒，與王者榮耀跨界二搭將嫦娥與英雄巧妙融合，與元氣森林攜手推出四方團圓禮盒，還融入西式風味攜手妙可藍多創新出奶酪月餅，老國貨并沒有固步自封，而是期待在短時間提高產品銷量的同時告訴消費者“我還年輕，可以和你們一塊玩”。

圖源：微博@稻香村

有人借梗出圈。

農夫山泉“故宮瓶”的跨界成功，既滿足了時代熱點中粉絲的追劇心理，也通過機智的文案和唯美的視覺將故宮文化和農夫山泉融合在一起，用康雍乾三代帝王以及后妃們的人物畫像為設計主體，搭配了“朕打下的一瓶江山”、“本宮天生麗質”等創意文案，打破了故宮一貫嚴肅的古板影響，文化氣息撲面而來，反差萌效果拉滿。

圖源：微博@農夫山泉

有人借力原產地效應。

在如今的中國咖啡店，云南咖啡無處不在，云南咖啡文化國潮風盛行?；谏虾１就量Х任幕疢anner的菜單上經常出現來自云南的豆子，Seesaw有云南十年計劃，蜜雪冰城是第一個在云南實行保底價收購咖啡豆的公司，而像后谷咖啡、云潞、中咖、巴萊咖啡、曼老江咖啡、云典、景蘭、辛鹿咖啡/SINLOY等都是云南知名咖啡品牌，消費者往往對本土品牌持有較為積極態度且樂意親近，越來越多的咖啡品牌中式化，借助產地名氣打出自己的牌子。

圖源：微博@中國環境

國貨向國潮的演變中，彰顯著民族自信。企業以國貨為物質載體，依托于國潮文化，提高“情價比”的同時推進中華文化的傳承發展以及對外傳播。國貨意識與宣傳媒介合力，形塑著民族認同。

數食主張

無論是老國貨的不忘初心，或是新國貨的勇于嘗試，僅僅從這幾年年輕人追逐國貨的態度就能知道國貨真真正正在崛起，此次79眉筆事件引起的國貨大團建更是證明了這點。

而追崇國貨中值得傳承的文化元素，追求個性彰顯和身份認同，這就需要品牌悄悄發力做出迎合消費者，乘著國潮之風繼續飛起，保持穩定核心競爭力以硬實力代言“中國制造”，國潮的魅力才不會退潮，國貨才能長紅。

參考文獻：

1.“新國貨”崛起，“國潮經濟”蓬勃生長|中國經濟網

2.白象姚忠良：站上“賽場”，每個人都是“自己的冠軍”|澎湃新聞

3.零食界的“國貨之光”，偉龍入選人民好物「寶藏品牌推介計劃」|數藏財經shucangmeta

4.新消費品牌線下廝殺：一場品牌與渠道的博弈與共生| FoodTalks全球食品資訊

5.好望水的產品能爆火，不止是因為猛男| FoodTalks全球食品資訊

6.營銷圈掀起“懷舊”潮， 進來學習這10個國貨品牌的營銷創意|數英

7.年輕人為何鐘情于新國貨|光明時評