進化商品、服務和營銷，去即時零售重新分蛋糕

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙
即時零售渠道已成為當前為數不多的“確定性”增長渠道。美團閃購雖然從正式發布時間看，相對較晚，但做到了后來居上，規模增速均居于頭部。

疫情后持續增長，是驗證即時零售及美團閃購持續力的一個典型數據。過去四個季度，美團閃購規模達1750億，并且將在2026年達4000億。這一方面說明疫情防控政策結束后，消費者仍然需要即時零售。

即時零售高速發展，對零售商及品牌商業績增長也具有拉動作用。

可以說，即時零售不是應急零售，而是一種高確定性的生活方式。生活方式對零售的影響，堪比氣候對物種的影響。

因為生活方式的變化，零售商業態也隨之“進化”——開始探索通過“倉”的模式，更好適應變化。永輝超市已擁有全倉135家覆蓋15城；山姆前置倉已達300個，規模超200億。可見發力即時零售是他們推動全渠道布局的重要方式，并且已經取得階段性成效。

在品牌商層面，伊利等品牌動作說明即時零售平臺已經是他們新的主力戰場。其動作包含組織架構調整、營銷策略制訂、定制化商品研發等多個維度。

由此可見，零售商及產業鏈上下游已經對即時零售發展達成共識。各方企業接下來要做的，就是結合美團閃購等即時零售平臺提供的工具打法，將即時零售業務發展與業務整體有機融合，從而帶動整體增長。

在9月14日美團閃購召開的“2023美團即時零售產業大會”上，美團副總裁、閃購業務部負責人肖昆表示，“美團閃購將推出7大舉措，推動美團閃購平臺上2026年誕生30000家日銷過萬門店、100個10億品牌。”

“反制”渠道分化

對于實體零售商來說，增速下滑的重要原因是渠道分化，競爭高度激烈。但即時零售平臺相當于提供了一塊新場所，通過商品和服務及營銷策略等動作，零售商還有機會重新“分蛋糕”。

從生鮮到家、滿足應急性需求到全品類、全場景、全客群需求，是即時零售平臺的顯著變化。這意味著，在即時零售平臺上，消費者面對的夫妻老婆店、便利店、大賣場、社區店等業態均無距離上、門店大小上的明顯差異，競爭點主要聚焦于商品和服務上。那么，這些線上商家，也就站在了重新搶奪消費者的統一起跑線上。

從商品豐富度上看，以望京為例，2021年，望京地區共1300個商家，提供18萬種商品；今年，商家數量已達3800家，提供40萬種商品，既包含牛奶、食材等高頻剛需品，也包含手機、高端化妝品等品質百貨；消費者不僅會在應急性需求時想到美團閃購，在外出差旅、日常囤貨、提前備餐、美妝補貨等場景中，都可以通過即時零售平臺下單。

與此同時，從即時零售平臺下單的顧客也更為多樣化。例如在地域上，即時零售消費者從高線城市向低線城鎮擴散。今年以來，四線及以下城市銷售額增速達70%；在年齡上，從年輕人向中青年人擴散。

而且，即時零售也是在創造新需求。例如果切品類就是美團閃購看好的機會賽道，并由此助力了切果NOW、浣熊鮮生等果切品類專業店崛起。據美團閃購調研測算分析，果切品類線上規模2021年至2026年預測年復合增長率28.7%。

此外，以美團閃電倉為代表的即時零售新業態，也從效率提升上做到了業態升級。

美團閃電倉是一種新型便利店，借助美團牽牛花系統，幫助傳統線下夫妻店實現數字化轉型，提高效率，降低成本。

美團牽牛花是美團閃購為商家提供的專注即時零售數字化解決方案，以全鏈路助力品牌提效經營。截至目前，美團牽牛花已覆蓋全國超200個城市的超4萬家門店，并沉淀出大量區域標桿商家最佳實踐。

當夫妻老婆店借助即時零售平臺獲取資源的門檻被降低、經營水平有所提升，它們與連鎖商超的差距就有可能隨之縮小。

由此說明，即時零售業務值得零售商加碼布局。

其中有兩個關鍵議題的答案已逐步清晰。一是疫情結束后，消費者的即時零售需求是否會下降。美團閃購數據顯示——不會下降，且過去8個月的訂單增長情況持續上揚。在剛剛過去的七夕節，美團閃購突破了1300萬單。

二是美團閃購持續增長是否會導致零售商為他人做嫁衣。通過美團閃購布局也能看出，線下零售門店是即時零售平臺不能取代的重要資源。雙方屬于優勢互補，相互借力。而且，即時零售是一種確定性的生活方式，對消費者產生的影響力更為深遠。

為此，在共識達成的情況下，零售商需要從商品、服務兩個方面重點加碼。

在商品層面，零售商需要通過各種方式拓寬、加深SKU數。例如，擁抱業態的“進化”，嘗試以“倉”的模式進行經營，提升門店坪效；持續不斷進行商品上翻，將線下商品上到線上，滿足消費者日益增長的在即時零售上的購物需求。

據美團閃購透露，平臺會對“新商品”提供平臺10%的流量扶持。這里的“新商品”，不僅指品牌方推出的新品，任何填補了目前平臺共計空缺的商品，都可以獲得扶持。

在服務層面，零售商需要根據即時零售的特征去進行服務的升級。例如保冰、做果切等，以此滿足消費者需求，增強服務性。

據了解，美團閃購也將圍繞服務體驗與服務特色，推出“商家綜合體驗分”與“產品服務標簽”兩大舉措。

“商家綜合體驗分”是指，平臺設置一套綜合指標并設置對應流量獎勵機制，高分將享受流量加權，以鼓勵每一家門店提升即時零售的服務質量。“產品服務標簽”是指，為商品特色優勢貼上標簽，如飲品冰鎮、鮮花保質（有花漾），以讓用戶快速了解特色服務內容并促進消費決策。

推動零供融合

即時零售平臺不止改變了零售商生意，對品牌商影響也十分顯著。

第一個影響，以往劃分線上、線下、區域等銷售渠道的做法逐漸不適合當前消費需求，品牌商作為流通產業鏈上游，需要重新構筑自己的商品流通鏈路，尤其需要做到全盤規劃。

嘉士伯中國區市場副總裁祝賀在“2023美團即時零售產業大會”圓桌論壇上表示，“即時零售把我們品牌跟銷售之間的界限模糊了。因為這個平臺上不簡單是營銷平臺，可能還是供給側的問題。所以它對我們提的要求更高。在我們公司內部，這已經是部門的合作，涉及到供應鏈、銷售、市場部門等。”

第二個影響是即時零售平臺在成為常規購物渠道的基礎上，也展現出它區別于傳統電商、線下渠道的特點，即更便于進行線上、線下融合。例如品牌商借助線下網格化數據協助平臺方做到精準推送，同時配置不同商品結構。

尤其是隨著即時零售平臺發展，入駐平臺的品牌商越來越多，力度各有不同。品牌在發力即時零售經營過程中，怎樣高效協同各組織部門？如何讓經營決策更科學？就成為影響品牌方即時零售業務發展進程的變量。

在“2023美團即時零售產業大會”上，美團閃購圍繞FAST發布了系列產品，為品牌提供工具支持，旨在讓即時零售經營更有抓手。這是行業首個即時零售品牌經營模型；圍繞門店顆粒度、商品顆粒度運營提升，目前已在15個城市建立本地化團隊，服務店鋪已超20萬。

具體來看，圍繞“Findability買得到”，美團閃購推出智慧分銷、閃耀門店、智能推品，充分基于終端消費者的需求為品牌提供鋪貨決策建議，解決分銷及線下覆蓋的效率問題；

圍繞“Awareness想得到”，美團閃購推出品牌數字營銷地圖，幫助品牌從人群、場景、投放、診斷多維度幫助品牌洞察真實的用戶場景，玩轉場景營銷，幫品牌看見每一座城市，人們追求美好生活的場景需求；

關于“Superior value心價比”，美團閃購將提供生意大師、智慧補貼等產品，讓品牌的促銷策略和效果“可見、可控、可優化”；

做功于“Tailored experience體驗佳”，美團閃購聯動品牌及零售商持續優化履約體驗。

“我們將攜手品牌深度共創，圍繞FAST四個方面，全面提升消費者購物體驗，為品牌在平臺獲取生意增量提供完整的路徑指引與實踐指導，助力品牌實現有質有量的生意增長。”美團閃購品牌業務負責人劉煜宇表示，未來，美團閃購將對產品持續迭代升級，圍繞FAST運營舉措，將形成從洞察到應用的全套解決方案，為品牌在即時零售領域探索與進化保

對于美團閃購來說，這也是其向全品類平臺發展的重要節點。美團閃購首先可以借此提升GMV及利潤水平；其次，作為即時零售平臺，這也是推動美團線上線下一體化發展的有效方式。【完】