不買大牌，不坐飛機：中產繼續“保衛錢包”

隨著收入不確定性的增加，錢包變癟，中產們要保衛錢包，進行消費分級和下沉。對于消費市場來說，這足以帶來商業的迭代和興衰交替。

作者｜周一圍

編輯｜安心

開始精打細算的消費者們把航司“晃”了一把。臨近中秋、國慶長假，國內機票價格突然跳水，部分航段降幅達80%。

這種情況在往年并不多見。業內人士分析，機票價格跳水背后，一個很重要的原因是消費者航空出行的需求沒有跟上航司運力的增長速度。消費者改變了出行方式也導致機票需求疲軟——今年大批游客選擇乘坐高鐵或自駕出行。

切換交通方式，一個關鍵目的就是省錢。

一些家庭告訴《好看商業》，這個長假，他們選擇就地度假，除了擔心人擠人，動輒翻幾倍的機票、酒店價格讓他們望而卻步。還有一些人果斷選擇了周邊自駕游，“機票刺客”是讓他們放棄遠游的重要原因。“貴得讓人肉疼”、“不想做大冤種”，他們說。

以我們在節中查詢的10月6日上海-北京的行程為例，一張機票的價格在599-1290元，而一張高鐵票只需404-669元。中長途來說，高鐵在便捷性和舒適度上越來越靠齊飛機。

中秋、國慶黃金周期間機票需求不足，可以說中產有很大責任，他們是國內旅游人群的重要組成部分。

按國家統計局給出的標準——“三口之家、年收入在10萬元—50萬元之間”算是典型的中等收入群體。早在2017年，這個群體在中國就達4億人，1.4億個家庭。他們有購車、購房、閑暇旅游的能力，他們的消費是我國經濟持續平穩增長的有力支撐。

一些報告顯示，性價比、中短途和自駕游成為越來越多中產出游的選擇。

當經濟環境變冷，中產是對“溫度變化”感受最靈敏的群體。隨著收入不確定性的增加，或者錢包變癟，中產們就要保衛錢包，轉換消費方式。

這個趨勢的力量有多大？歷史證明，對于消費市場來說，它足以導致商業迭代和興衰交替。

拋棄誰，擁抱誰？

2023上半年，國內民航業共完成旅客運輸量2.84億人次，為2019年同期的88.2%；全國鐵路共發送旅客17.7億人次，超過2019年同期的17.35億人次。

單從客運量來看，鐵路已經超過2019年也就是疫情前的水平，航運仍在恢復中。

在放棄昂貴的飛機出行前，中產們拋棄的另一個品類是輕奢。

今年上半年，無論是輕奢品牌Michael Kors（簡稱MK）的母公司 Capri集團，還是Coach 的母公司 Tapestry集團，輕奢珠寶品牌潘多拉（Pandora）都遭遇業績滑坡。過去備受中產追捧的美國時尚奢侈品集團 Ralph Lauren Corp也漲不動了。

以Capri 集團為例，2023財年Q4（截至2023自然年4月1日的三個月）和2024財年Q1（截至2023自然年7月1日的三個月），分別實現營收13.35億美元和12.3億美元，同比分別下滑10.5%和9.6%。

實際上，從2022自然年Q2（對應2023財年Q1財報）起，Capri 集團的營收增速就已經大幅下滑，單季營收增長從24%以上驟降至10%以下；從2022自然年Q4起直接陷入負增長。

MK、Versace和Jimmy Choo是Capri 集團旗下三大知名品牌，均定位輕奢品牌，中產是目標用戶群。

亞洲尤其是中國市場曾是Capri集團的一個增長引擎。過去兩年，受疫情等因素影響，其在亞洲的增速明顯下滑，并在多個季度出現負增長。

Coach 的母公司 Tapestry日子同樣不好過。今年上半年（對應2023財年Q3和Q4財報），Tapestry實現營收31.3億美元，去年同期營收為30.63億美元，幾乎沒有增長。

今年8月，Tapestry直接宣布以85億美元的價格收購Capri 集團，以求抱團取暖。

除了輕奢包包，走輕奢路線的珠寶品牌同樣在失去中產用戶，營收下滑。

輕奢珠寶品牌潘多拉（Pandora）今年上半年在中國市場營收3.17億丹麥克朗，較去年同期的4.33億丹麥克朗下滑26.8%。

放棄輕奢的中產們，消費心理變得更加務實，他們開始擁抱大牌平替，折扣商品，甚至源頭廠貨。

所以，那些定位高端的或者打著消費升級旗號的消費品紛紛漲不動了，主打性價比或者質價比的品牌成為中產們的新寵，增長迅猛。

以咖啡市場為例，今年上半年，定位高端的星巴克中國營收16.22億美元，同比只增長26.7%。拋棄星巴克的中產們開始端起瑞幸、庫迪、幸運咖，畢竟，一杯只要9.9元的價格讓這些咖啡顯得更香了。

瑞幸暴漲的業績就證明了“低價”的力量：今年上半年，瑞幸實現營收106.38億元，同比大增86.5%，增速遠超星巴克。

在電商領域，過去幾年押寶消費升級的京東、阿里目前仍置身增速放緩的通道里。今年前兩個季度，京東營收增速分別為1.38%和7.6%，跑輸大盤。

上半年，社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%；全國網上零售額71621億元，同比增長13.1%。

相比之下，主打實惠、低價的拼多多、唯品會增速就快多了。今年前兩個季度，拼多多營收同比分別大增58%和66%，唯品會同比分別增長9.1%和13.6%。

在中產和Z世代追捧下，就連阿里最老的業務——1688都翻紅了。1688成立于1999年，過去24年來一直從事B2B批發業務。

近兩年，錢包癟了的中產和錢包還沒鼓起來的年輕人（Z世代）紛紛在小紅書種草，到1688拔草，挖寶源頭廠貨。他們不僅在這里實現消費下沉和有質價比的體面生活，也把這里當成貨源供給平臺，先買再賣，創業搞錢。

隨著Z世代和中產涌入，1688很快被“擠爆”了。今年4月，1688沖上蘋果App Store免費榜第一。今年5月，1688平臺全站新買家數較去年同期提升近40%、平臺GMV提升超20%。

在阿里國內電商業務遭遇增長壓力增的階段，1688卻保持快速增長。去年前兩個季度，1688營收同比分別增長29.4%和28.21%，遠超同期阿里中國商務的增速。

來自日本的經驗

消費下沉，這個現象在上個世紀的日本就已經出現過。不妨先從一些消費公司的沉浮中感受一下這個趨勢的力量。

1984年，一個叫柳井正的日本年輕人繼承父業，開始打理家族的服裝生意——一個定制西裝店。

那時，日本社會奢華之風盛行，柳井正卻決定開一家新店——面向普通百姓，提供價廉物美的休閑服飾。同年6月，他在廣島開出了“Unique Clothing Warehouse”首個專賣店，不僅主打低價，還為消費者提供免費早餐。

UNIQLO一開業就引爆了消費熱潮，清晨6點，UNIQLO剛營業，店外就已排起了長龍。

UNIQLO這種銷售模式一炮打響。從1984 -1998十四年里，優衣庫靠售賣低價產品，實現營收從250.4億日元增長到831.2億日元，CAGR（年均復合增長率）達27.1%。

1999-2003年，迅銷集團的營收又從1110.8億日元飆升至3097.9億日元，CAGR為29.22%。優衣庫所屬的迅銷集團也于1994年在廣島證券交易所掛牌，成為一家上市公司。

與優衣庫同時期崛起的還有：1983年成立的日本雜貨品牌無印良品；1987年開始采用百元店業態的大創；1989年成立的雜貨折扣連鎖店——堂吉訶德等。

從1990年到1999年，無印良品的營收從245億日元增長了4.3倍；凈利潤增加了150倍。

數據來源：公司公告，國泰君安證券研究

百元店大創的銷售額也持續迅速增長，從1997年的不足500億日元到2002年增至2600多億日元，并在日本百元店市場拿下7成份額。

堂吉訶德的增長也很生猛，營收規模從1998年的255.15億日元爆增至2007年的超3000億日元。

圖片來源：創投圈自媒體 42章經

從優衣庫到無印良品、大創和堂吉柯德，他們快速崛起不是偶然，而是踩中了歷史大勢。

1990年，日本經濟泡沫破裂，從此進入了長達20年的衰退期，被稱為“失去的二十年”。

1996-2017年，日本GDP的CAGR僅為0.18%，經濟增長徘徊在零區間。1996年-2016年，日本居民的消費支出總額從280萬億日元緩慢增長至300萬億日元，CAGR僅為0.34%，也就是幾無增長。

進入90年代后，日本消費者也不再像泡沫經濟時代那樣狂熱追求高價奢侈品。據貝恩咨詢的統計，日本奢侈品規模于1995 年見頂，達到978 億美元，在全球市場占比68%，之后20年一路下滑，到2015年時已降至10%。

錢包癟了的日本消費者對服裝、生活方式的需求逐漸回歸理性，開始淡化品牌，追求低價但高性價比、高質價比的商品和服務。

優衣庫、無印良品、大創和堂吉柯德無一例外地迎合了這在新的消費趨勢。優衣庫“1900日元一件休閑服”的口號深入人心，彼時一件衣服動輒上萬日元是日本服裝市場的基本水準。而無印良品的名字本身就是"沒有名字的優良商品"的意思。

新一代商業形態和商業新秀的崛起背后，是上一代商業形態的衰落和企業的血淚。

幾乎同時，那些曾代表消費升級的百貨/商超渠道逐漸凋零。1996-2016年，日本商超/百貨銷售額CAGR分別為0.43%和-2.54%。

1997年，日本零售業巨頭八佰伴宣告破產；2000年，日本全國性百貨商場SOGO（崇光百貨）破產；2001年，日本綜合超市巨頭MYCAL破產。此前，它們都被認為是“大而不倒”商業巨人。

直到今天，低價或者平價被日本零售界奉為圭臬。

在福布斯2023日本富豪榜前十名中，來自零售企業的有6位，來自平價零售企業的至少占2位，包括榜首的柳井正和第八名似鳥昭雄。

優衣庫創始人柳井正多次躋身福布斯日本富豪榜首位，似鳥昭雄執掌的日本家具大賣場NITORI（似鳥），始終以“有品位、更便宜”為經營宗旨。

爭食“新紅利”

去年3月，1688的數據顯示，過去一年平臺上的低價格帶商品采購金額同比下降11%，中高價格帶商品采購金額同比增長了41.5%。中高價格帶的采購買家數占比超過了46%，且在繼續高速攀升。

這些變化背后，是平臺的用戶群體發生了變化：大量Z世代和新中產涌入，與三年前的以傳統生意和大型企業為主的用戶群顯著不同。

1688定義的“Z世代”主要是25歲-35歲，一、二線城市的年輕人；他們追求理性、有調性的美好生活消費，不追求產品的榮譽功能，只看重關鍵功能。新中產指的是31-35歲，一、二線城市的已婚用戶，這幾年錢包癟了的他們更加追求質價比。

他們不僅把1688當成進貨平臺，也在這里滿足個人和家庭的消費分級需求。1688稱他們為先進性小B。

據1688估算，中國大概有2.4個億左右Z世代；新中產規模在3億左右。1688總裁余涌接受采訪時提到，“這個群體對未來的消費經濟有很大話語權，代表了一波購買力。”

面對突如其來的新用戶群，1688做出了方向性的大調整：將第一客戶從過去的平臺商家變成買家，也就是“小B”。“服務好先進性小B的數字化采購需求”就是1688的戰略主線。

去年9月，1688嚴選上線，主打品牌平替，它相當于“采購批發行業的天貓”。過去一年，嚴選服務了大幾千萬的小 B 買家。

今年9月，1688又推出PLUS會員店，主打山姆和品牌平替，類似線上“白牌超市”。

二者都是以大牌一折價，向“Z 世代”和"新中產"的個人自用或采購需求提供品牌平替源頭廠貨。

不僅如此，1688嚴選還說服賣家提高響應速度和履約能力。比如，過去平臺默認發貨時間是72小時，現在全部要求48小時。過去批發生意的零售件不予退貨，現在不僅能退，在體驗上也與ToC類電商平臺拉平，“付款未到貨，秒退款”。

1688轉向Z世代和新中產，代表的是淘天集團滿足用戶不同層次消費需求的戰略意圖。

1688嚴選負責人潘杰表示，1688嚴選和PLUS會員店兩個產品的使命很簡單——與淘天集團形成一盤棋，合力把市場做大，滿足這些用戶在淘寶沒有被滿足的需求。

要抓住Z世代和新中產的需求，1688嚴選的底氣之一是，1688平臺經過24年發展，已經成為中國最大的線上批發平臺，全網源頭，有近 100萬家源頭工廠。而1688嚴選對平臺上的商家和商品“百里挑一”，選出的是代表中國最高制造水平的工廠和廠貨。

實際上，其它電商平臺也都在爭搶這部分用戶。

比如拼多多。《2022新中產白皮書》顯示，2022年，新中產在拼多多上的活躍滲透率達到58.4%，較去年同期增長8.5%，且增幅明顯高于其他移動購物APP。

拼多多早先靠“低價”心智在低線市場積累了用戶基本盤。從2019年起，它上線百億補貼，推進品牌化戰略，用“品牌+低價”吸引更多一、二線城市用戶涌入。2023年，拼多多向“高質量發展”轉型，一方面通過打造特色產業帶、助農數字化轉型等升級供應鏈，另一方面從價格、物流和退換貨等環節提升消費體驗。

總的來看，為了吸引和留住中產消費群體，1688、拼多多一手抓產業鏈，一手抓消費體驗；而抖音電商、京東、快手也不例外，都在這兩個方向努力。

在古今中外的消費行業，通過掌控供應鏈實現“優質優價”，這是屢試不爽的經營秘訣。

日本的大創就是一個典型的例子。在回憶大創如何做到“又便宜又好”時，曾擔任其商品部部長的栗森健二說，“1990年左右，我們就開始從中國進口商品進行改良，盡可能地增加商品的附加價值，做到只賣100日元也想賣些好東西。”

改革開放后，Made in China的產品排山倒海地輸往全球各地，這為百元店提供了充足的低價貨源。數據顯示，大創銷售的商品中，40%來自于中國。體量、需求龐大的大創通過與中國供應商深度捆綁，很好地控制了成本和品質。

今天，當國內中產開始保衛錢包，電商平臺要贏得他們的青睞，掌控供應鏈，實現“好貨、好價”變得尤其關鍵。誰能更好地掌握源頭，誰就掌握了更多主動權。

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