數字化打破業務邊界，零售商涌入服務零售

來源：第三只眼看零售

零售商正在拓寬自己的邊界，踏入生活服務領域。

近日，山姆在商店增加了“禮品卡”專區，銷售生活服務相關的卡券，包括洗牙套餐、頭皮護理、滅蟲服務等。盒馬則在今年8月上線了寵物服務，提供寵物洗澡、美容等服務項目。在此前，盒馬已有家電清洗、家庭保潔等產品。物美、永輝等商超則在門店設置了理發、洗衣、維修等。

長期以來，服務能力對于吸引消費者到店，拉動商品銷售都有積極作用。海底撈、胖東來等企業正是依賴極致的服務，吸引了大批忠實用戶。有不少消費者在社交平臺分享，“選擇去海底撈就是為了體驗它們美甲、洗頭等服務。”

現階段，零售行業競爭加劇。渠道的豐富，讓消費者在購物時擁有了更多選擇，單純依賴商品很難留住顧客。企業的業績普遍承壓，不得不尋求新的增長機會。

同時，生活服務具備增長潛力。艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計到2025年會增長到35.3萬億元。年復合增長率達到12.6%。同時，這一類業務履約依賴于線下門店、標準化程度低，且具備高頻、剛需屬性。因此，能夠在一定程度上解決商品零售差異化程度低，顧客到店動力不足的問題。

對于零售企業而言，布局服務零售的機會還來自門檻降低。近年來互聯網平臺作為中間商，減少了服務業供需兩端的信息差，解決了企業關鍵的獲客難等問題。讓各類型的企業都有機會從中分一杯羹。社區團購平臺量子美食創始人鄭永旗曾表示，未來量子美食將有一半的營收來自生活服務板塊。

綜上所述，零售企業布局本地生活已成必然趨勢。事實上，除增加生活服務的業務外，不少零售企業已經將自身定位從售賣商品，調整為打造社區服務中心。

零售不止于賣商品

今年8月份，國家統計局首次公布了“服務零售額”相關數據。這一數據旨在反映服務提供方以貨幣形式銷售的屬于消費的服務價值，包括交通、住宿、餐飲、教育、衛生、體育、娛樂等領域服務活動的零售額。這一概念的明確，意味著服務類商品已經成為零售業中的重要組成部分。

盡管在傳統認知中，零售主要指代實物商品的消費。但在實際經營中，服務類消費已經成為企業塑造品牌形象、拉動品牌銷售的一個重要手段。

世界500強企業拜耳集團在銷售殺蟲藥的同時，還成立了家庭除蟲品牌“蟲蟲拜拜”，提供上門殺蟲服務。今年8月份，僅美團訂單量增加328%。麥當勞上線了“麥麥自習室”，在門店設置自習區域，提供飲用水和Wi-Fi。部分門店甚至出現了“動感單車”，滿足“邊吃漢堡邊運動”的瘦身需求，不少人將其稱作“自欺欺人桌”。

在零售賽道，企業在服務類商品的提供上也多有嘗試。多年以前，傳統商超在生鮮經營上就已不再單純售賣食材，而是在門店增加食材的加工制作、提供就餐空間等服務。在超市發展成熟度較高的日本，蔬菜、肉類、水產等生鮮食材都根據烹飪用途提前做好了分切加工，消費者基本不需要自己再“動刀”，即食類商品占比已經達到了10%—15%。

就效果來看，食材的加工一方面提升了產品的利潤率，另一方面則提升了企業整體的競爭力。

有超市負責人表示，公司有一家門店的生鮮加工費用的單月收入最少7萬元。江蘇一超市負責人告訴《第三只眼看零售》，“公司推出9.9元吃飽飯套餐后，有消費者愿意跑幾公里來我們超市吃飯，就餐區域的位置經常不夠坐。”

同時，為了滿足消費者對于便捷購物的訴求，部分超市還開通了外賣服務。今年，胖東來自制的網紅月餅，就是通過線上外賣銷售。

可以說，正是相關服務的提供，才有了在超市整體銷售下滑情況下，餐飲部分仍能保持增長的結果。

在提供就餐的服務外，超市在其他生活服務上也均有所嘗試，如理發、衣服裁剪、修鞋、配鑰匙等。物美推出的“十分有型快剪美發”，今年客流量已經達到400萬人次。類似“小修小補”的生意，已經成為超市吸引用戶到店的重要理由。

社區團購企業同樣也在布局生活服務，將其作為“第二增長曲線”打造。目前，知花知果、叼到家等平臺已經在小程序首頁，為生活服務業務設置了獨立入口，業務涵蓋了體檢、電器清洗、餐飲、電影票等。量子美食一次賣出超過1.8萬張洗浴中心團購券，知花知果的油煙機清洗服務銷售超過4000次，而小許到家每周都會組織帶團旅游。

在從業者看來，商超在發展生活服務上具備天然優勢。它們服務于社區，距離消費者更近，同時依靠長期經營獲得了用戶信任。因此只要能夠提供用戶真正需要的商品，就會有不錯的銷售產生。因此，零售企業可以將服務類商品單獨分類、定價銷售。

今年以來，山姆在常規商品銷售外，增加美食餐廳、自助餐、酒店、休閑玩樂、生活服務等眾多領域的卡券銷售。盒馬提供寵物洗澡、美容等服務。這也從側面證明了，零售企業能夠銷售的產品不只局限于實物商品。而在全渠道經營的趨勢下，借助線上平臺銷售服務型產品，更是成為零售商轉型的必經之路。

為什么是現在？

服務類消費在今年迎來了爆發式增長。美團數據顯示，今年9月，“上門殺蟲”的搜索量同比上漲81%，“DIY月餅體驗”搜索量增加206%，收納整理服務相關訂單增加92倍。

現階段服務類消費需求快速擴大，是消費需求變化與互聯網技術發展共同推動的結果。

首先，居民服務類消費需求增加。一方面，隨著國民收入提高，居民的消費開始以生存消費為主，向發展、享受消費轉變。另一方面，考慮到國內人口呈現出的老齡化、少子化趨勢，大眾需要社會提供更多的生活服務類產品，解決養老、托育等問題。

數據也證明了這一點。今年前三季度，居民人均服務性消費支出同比增長14.2%，占居民人均消費支出的46.1%，比去年同期提升了2個百分點。在占比不斷增加的同時，服務類消費還保持著較高的增速。國家統計局數據顯示，今年前三季度服務零售額增長18.9%，同一時期，商品零售的增速為5.5%。

其次，互聯網平臺的布局打通了供需兩端，降低了企業入局門檻，同時挖掘出了消費者的需求，進而促進了服務零售的發展。

生活服務的履約依賴線下，此前主要服務門店周邊的顧客。但線上平臺對商家進行了整合，消費者通過搜索就能夠快速找到所需服務。即便一些小眾的需求，如上門殺蟲、老人的陪診、助浴等需求也能夠得到滿足。而在此前，消費者甚至并不知道會有類似的服務。

“五年前消費者對整理師的認知度很低，少數有需求的人是從國外聽說，輾轉找到團隊咨詢，溝通一兩個月才下單，現在一半以上客戶是直接在美團平臺購買套餐。”有相關從業者說道。截至今年6月，美團平臺上提供收納整理服務的活躍商家超過5700余家，與2020年同期相比商家數量增長87倍。

同時，美團推出的各類榜單，也能夠幫助商家被更多的消費者看到，減少地理位置對于獲客的限制。《第三只眼看零售》觀察到，一些興趣培訓班、劇本殺門店、美發店開在了寫字樓內。但通過美團、大眾點評等線上平臺，消費者也能找到相應的門店。

線上平臺擁有大量的用戶，目前僅美團就有超過6億活躍用戶。巨大的流量加上精準營銷，能夠有效拓展門店的服務范圍。商家開店不需要再依賴核心商圈、黃金地帶等，能夠有效降低租金成本。

服務類商品還存在標準化程度低的問題，出于信任問題不少消費者不愿意選擇新店進行消費。但線上平臺則在一定程度上解決了這一問題，讓消費者敢于消費。

以餐飲為例，通過美團提供的信息，消費者能夠了解到商家位置、定價、菜品、促銷信息等，還能夠通過其他消費者的評分，了解真實的服務質量。同時，“隨時退”“貴必賠”等服務，也減少了交易風險，能夠拉動消費。此外，這種機制也能夠倒逼商家不斷提升服務質量。

值得關注的是，目前互聯網在生活服務業中的滲透率仍然較低，即便是滲透率較高的餐飲行業，外賣線上滲透率為21%，堂食僅有6%。從這個角度看，整個市場增長空間巨大。今年7月底，發展和改革委發布的《關于恢復和擴大消費的措施》報告指出，擴大服務消費要充分利用市場力量，尤其是要激活數字化零售平臺在服務零售層面的潛力

數字經濟在服務業中的滲透率，高于制造業和農業。隨著移動互聯網的高速發展，不少學者關注到服務和商品零售融合的趨勢，鼓勵零售商加快數字化轉型。中國人民大學商學院副教授、博導王強認為，科技互聯網將驅動中國服務零售加速升級，未來大量專業小眾的服務會在數字平臺上生存，吸引更多消費者通過本地零售平臺訂購所需服務。【完】