直播間如何走向長期主義？

“冒險是必經的過程，直覺也是必需的。所有好的決策都必然如此制定，決策要與團隊一起去做，要帶著極大的謙卑去做。”亞馬遜創始人貝索斯有一個原則，在做重大決定時將心靈、直覺與經驗數據并用。

時間進入2023年的年雙11時間，電商直播間又是一片熱鬧。從“交個朋友-羅永浩”淘寶直播間上鏈首艘國產大郵輪，到阿卓酒館直播間和酒仙亮哥直播間的夜戰大PK，美ONE旗下“所有女生的衣櫥”直播間首次參與雙11單場GMV達2.5億……電商直播的生態，在走向新的生態格局。

而直播電商從2016年發展到今天，幾經跌宕，行業正在進入深水區，以頭部主播李佳琦為代表的直播團隊，正轉向長期主義，在低價之外，提供更多維度的價值。

同時值得關注的是，對頭部主播的直播間而言，錨定長期主義的思維，不僅僅是真正主人翁意識的必備條件和必然結果，在某種意義上也是為創新留出了空間。

就像貝索斯說的：“我們熱愛發明創造和嘗試新事物，我也堅信，長期的定位對于創造發明是必不可缺的，因為在過程中，你一定會遇到很多失敗。”

今年雙11，也許是直播電商行業的又一次考驗。當直播電商形態越來越豐富，整個行業格局不斷發生變化，行業從增量的競爭步入現在存量競爭階段，所有的平臺包括機構多不得不思考這樣的問題，直播電商進入到下半場，應該怎樣尋求長期和平衡的增長？

關于這個問題，行業前沿直播間頭部主播電商如何做，成為大眾著重關注的焦點。其實，當下我們完全不缺悲觀的情緒，反而更積極樂觀的行動，才有最大的社會價值。

好物+好價，對用戶的最大誠意

今年雙11，“低價”成為各電商平臺最卷的關鍵詞。不管是持續的百億補貼，還是“史上最大紅包”，都構成當下環境下各平臺最熱策略的一部分——低價策略。

低價，一定意義上很容易打破整個商業生態的平衡，但屢試不爽。甚至連美國電商巨頭亞馬遜的創始人貝索斯都表示，為用戶“堅持不懈的地降價”就是亞馬遜的使命。在貝索斯看來，“只有在幫用戶做出購買選擇時，我們才有錢賺。”

電商直播間，能火的原因之一，其實就是低價。當下環境中，對用戶層而言，低價是最大的剛需，也是直播間給到用戶的最大誠意之一。

今年雙11，各大電商平臺首先強調的就是“低價”，力求將“全網最低價”作為占領用戶心智的方法。在各方竭力主打“低價”的濃重底色下，“好物＋好價”則是李佳琦直播間此次雙十一凝結的誠意。

據了解，這次在平臺、商家都給出較大優惠之外，李佳琦直播間還自掏腰包，推出專屬直播間的無門檻紅包，最高100元，表示“優惠力度是我們過往這么多年來參與雙11最大的一次”。

打造內容壁壘的護城河

今年天貓雙11啟動會上，淘天集團CEO戴珊說過這樣一段話：內容需要長期投入，付出代價極高。AIGC技術應用的出現，將加大降低內容創作的成本。隨著流媒體多媒體新媒體的產生，我們越來越看到，內容才是產品。

“不是從生產線下來的產品，就可以被銷售，它需要跟消費者溝通。消費者已經不滿足于了解一個產品，還要了解你對我的價值是什么，我應該怎么使用。誰能抓住好的消費內容，其實就會獲得新的消費者。”戴珊說。

這幾年，我們確實越來越看到，因深耕社區內容而變成種草平臺的小紅書，開始火起來，甚至再一次大張旗鼓的進軍電商領域。今年雙11，B站也開始高調加入促銷大戰，鼓勵UP主進行直播帶貨。

此前，佰草集借助李佳琦直播間的內容生產能力和覆蓋全網億級用戶的影響力，逐漸撕掉了“老牌國貨”刻板印象的標簽，成功重塑了消費者認知。

內容一直是直播電商的核心競爭力之一。直播電商內容能力的提升也是發展的關鍵，包括更具創意和吸引力的直播節目、產品演示和互動體驗。幫助品牌擁有更立體的品牌認知，讓消費者擁有更高的消費溫度。”2022-2023年的《直播電商行業高質量發展報告》中這樣提到。

盡管內容需要長時間投入，但這個特殊的產品，一旦形成護城河，便如同擁有了強韌的壁壘。

“一個好的內容，是值得被反復探究，反復觀摩的，有些片段能夠真正觸動人心。”美ONE（李佳琦所屬直播機構）合伙人蔚英輝在自家雙11啟動會上這樣說。確實，在B站播放的《所有女生的offer3》里，有很多彈幕飄過，“在談判過程當中很多女生會說，還是佳琦和他的團隊懂我”、“他知道我要什么”、“這個產品為什么這么賣，買這個送什么，怎樣組合，談到什么價格是最合適的價格，也是最炸了”。

對于李佳琦這樣的頭部主播而言，持續的內容輸出，不管是《所有女生的offer》系列，還是這兩年打磨的“李佳琦小課堂”和“在線攻略文檔”，通過專業的內容 ，提升直播間的專業度和溫度，就是直播間的核心競爭壁壘之一。

存量競爭下，癡迷于用戶

當直播電商進入存量市場的環境下，消費者選擇直播購物的需求，在于直播間能不能確保產品安全可靠、提供有所保障的價格，主播給消費者推薦商品的時候是不是真實、客觀、準確，購買之后的售后問題有沒有人關心、解決……

“做到消費者權益保護，這是打開直播電商想象空間的底層邏輯，也是一項極大的花費人力、物力、心力的工程。”

美ONE合伙人蔚英輝表示，公司秉持著長期主義發展理念，專門組建了選品、質檢等多個團隊，對品牌方進行全方位的嚴格審核、評估及篩選，也會聯合第三方權威機構對產品進行全面的多維測試，選擇質量安全可靠的產品進入直播間。據了解，今年雙11 ，李佳琦直播間加大在售后環節的投入。

實際上，不管阿里巴巴的淘天集團，還是京東，今年都在做深服務。2022-2023年的《直播電商行業高質量發展報告》認為，直播電商通過提供綜合的購物生態系統，豐富的服務和強化的售后支持，顯著提升了消費者的購物體驗和滿意度，讓消費者更加信任和愿意在這個平臺上購物。

從直播前的選品，到直播中的推薦，再到直播后來自商家、平臺和直播間的三重服務保障，這是電商直播間在存量競爭市場中的垂直深耕，也是對用戶的最大關注。

亞馬遜創始人貝索斯曾在1997年的致股東信中寫到要“癡迷于用戶”，而且每年的致股東信都在強化這句口號。

“公司的核心在于對用戶癡迷，而不是對競爭對手癡迷。專注于用戶的好處是用戶永遠不會滿意。他們總想得到更多，因此也會帶動你前進。然而，對于癡迷于競爭者的公司而言，如果你是領導者，在環顧四周時看到所有人都在你身后跑，那你或許就會把腳步放慢一點了。”貝索斯在一次采訪中這樣說。

一直充滿激情、堅持不懈地關注用戶，對堅持長期主義的頭部直播間而言，這是最重要的基座。