是誰(shuí)左手“發(fā)瘋”直播，右手滿(mǎn)足中國(guó)胃？

擠掉泡沫、干翻傳統(tǒng)直播背后，京東的真正目的是什么？

原因reason | 出品 by 黑豆

這個(gè)雙十一的一大樂(lè)事，就是全網(wǎng)圍觀(guān)京東采銷(xiāo)在直播間里“發(fā)瘋”。

和傳統(tǒng)直播相比，京東采銷(xiāo)的直播相當(dāng)“潦草”，還略帶“發(fā)瘋”。沒(méi)有大主播和排練好的臺(tái)本，找個(gè)會(huì)議室或者辦公區(qū)空地就開(kāi)播。有人高喊“沒(méi)人管得了我”，有人硬擠出來(lái)才藝，有人一口氣“炫”了720毫升的鮮牛奶，連直播鏈接都是現(xiàn)做的。

然而，就是這種看似簡(jiǎn)陋、潦草和瘋狂出圈，干翻了某些大主播們。

京東超市的首場(chǎng)采銷(xiāo)直播觀(guān)看就破了千萬(wàn)，整場(chǎng)銷(xiāo)售破數(shù)十萬(wàn)件、幾十款商品上線(xiàn)即秒光、多款商品銷(xiāo)售破萬(wàn)件。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，京東采銷(xiāo)直播首周，有超過(guò)1.4億消費(fèi)者涌入了直播間。

每天下午，大家在京東APP里搜索“京東采銷(xiāo)直播間”，就能看到好幾個(gè)直播間，正是這群人“發(fā)瘋”的地方，對(duì)于有些代表最新趨勢(shì)或者是平時(shí)很難砍價(jià)的零食飲料類(lèi)，還開(kāi)了一個(gè)“BOSS嚴(yán)選”的直播間，經(jīng)常能看到有經(jīng)驗(yàn)的京東采銷(xiāo)和品牌商高層同臺(tái)講解，互相砍價(jià)。

而在此前，京東各直播間在線(xiàn)人數(shù)遠(yuǎn)不及現(xiàn)在。

難道京東采銷(xiāo)直播要做的僅僅是擠掉大主播、坑位費(fèi)的泡沫嗎？擠掉泡沫之后的京東怎么玩？

京東超市同期做的另一件事就是上面這些問(wèn)題的答案。

幾乎和“價(jià)低李佳琦直播間”開(kāi)啟的同時(shí)，10月25日京東超市正式發(fā)布了39款食品生鮮年度趨勢(shì)商品。包括：西域美農(nóng)大無(wú)花果干、甘源凍干榴蓮夏威夷果、原本記憶奶香芝士魚(yú)豆干、衛(wèi)龍霸道熊貓麻辣辣條、武漢二廠(chǎng)汽水、只味壹口隨心壺等……

相比直播的的臨陣磨槍?zhuān)@是京東超市為了備戰(zhàn)11.11而“蓄謀已久”的。

僅這份榜單，就由京東超市超過(guò)400名食品生鮮行業(yè)的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手奔赴全國(guó)34個(gè)省區(qū)市1000多個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、30個(gè)國(guó)家和地區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)勘挑選完成。除了投票選擇，他們還結(jié)合了近6億用戶(hù)的選購(gòu)數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)。

很多人說(shuō)，這次京東直播成功出圈，靠的是采銷(xiāo)們的自然松弛和自我釋放。

但那只是表象。在京東物流、大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)設(shè)施支持下，由采銷(xiāo)們實(shí)現(xiàn)的低價(jià)，才是京東直播出圈的本質(zhì)。

而且低價(jià)，必須是滿(mǎn)足用戶(hù)更好生活品質(zhì)的低價(jià)。

采銷(xiāo)，也叫買(mǎi)手。他們的日常工作，就是為消費(fèi)者挑選最合適的商品，以最合適的價(jià)格買(mǎi)進(jìn)來(lái)再賣(mài)出去。

比如，售價(jià)不到2塊錢(qián)一瓶的武漢二廠(chǎng)汽水，不僅味道找回20年的回憶，還在滿(mǎn)足那些用戶(hù)“說(shuō)不出來(lái)的需求”。

尤其在今年，京東宣布低價(jià)策略后，他們自稱(chēng)“五折大隊(duì)”。為了實(shí)現(xiàn)“實(shí)打?qū)嵉牡蛢r(jià)”，他們不僅需要了解消費(fèi)者痛點(diǎn)，知道怎樣選品；還需給出合適的價(jià)格，長(zhǎng)期跟供應(yīng)鏈打交道，對(duì)品類(lèi)內(nèi)各產(chǎn)品的成本滾瓜爛熟，甚至連上游原料的價(jià)格都熟悉。

“年齡不重要，酒齡很重要，我的酒齡已經(jīng)14年了。”京東葡萄酒買(mǎi)手小陳起來(lái)很年輕且知性，卻語(yǔ)出驚人。

如果說(shuō)小陳的buff是能喝，他的同事老楊的buff就是乾坤大挪移。39款產(chǎn)品中的車(chē)?yán)遄?，由智利空運(yùn)而來(lái)，配有風(fēng)干箱，從產(chǎn)地圣地亞哥到達(dá)北京只需要20多個(gè)小時(shí)。

和市面上的優(yōu)質(zhì)車(chē)?yán)遄?8的糖度相比，這款當(dāng)季車(chē)?yán)遄犹嵌缺灰笤?2以上。老楊還額外要求車(chē)?yán)遄拥挠捕?，這樣車(chē)?yán)遄硬拍堋按嗵鸲嘀?。從農(nóng)田到包裝廠(chǎng)再到上飛機(jī)，老楊關(guān)心著每個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)閷?duì)車(chē)?yán)遄拥钠焚|(zhì)息息相關(guān)。

京東超市還宣布，將在流量上和營(yíng)銷(xiāo)資源上對(duì)這39款食品生鮮年度趨勢(shì)商品進(jìn)行重點(diǎn)扶持，這樣，才能有源源不斷的低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供。京東采銷(xiāo)直播，也才真的促進(jìn)了電商直播的模式進(jìn)化，而不是單純的用大錘砸碎它。

11.11期間，這39款新品不少都出現(xiàn)在休食飲品的“BOSS嚴(yán)選”的京東采銷(xiāo)直播間。

京東超市休食水飲業(yè)務(wù)部營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的日常工作就是協(xié)助品牌方，依托京東洞察市場(chǎng)變化的能力，明確新品上市時(shí)的產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、以及京東能為新品孵給到怎樣的支持。

京東超市不遺余力的扶持新品發(fā)現(xiàn)新趨勢(shì)，源自于休食水飲的采銷(xiāo)們內(nèi)心關(guān)于味道的理解：真正滿(mǎn)足了中國(guó)胃的味道，才是幸福的味道。

他也在幫助那些有想法的新品滿(mǎn)足、甚至引領(lǐng)“中國(guó)胃”。依托京東平臺(tái)新品IP“小魔方”、京東超市新品IP“上新日”以及休食飲品新IP“美胃情報(bào)局”，京東超市構(gòu)建起新品IP矩陣，越來(lái)越多的新品和新品牌選擇京東超市作為首發(fā)基地。

以美胃情報(bào)局x每日鮮酪為例，京東超市攜手蒙牛于9月12日全球首發(fā)每日鮮酪桂花馬蹄酪酸奶新品，并為其提供貫穿產(chǎn)品上市前、中、后期全鏈路扶持，為新品帶來(lái)億級(jí)曝光。

京東超市超強(qiáng)的孵化能力也點(diǎn)燃了很多人的雄心壯志。生于云南、曾有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷的黃河就創(chuàng)造了一種新的袋裝泡茶方式，茶品隨心壺“只味壹口”在京東超市首發(fā)上線(xiàn)。

只味壹口直接承包了素有“云南新六大茶山”之稱(chēng)的南糯、南嶠、勐宋、布朗、巴達(dá)和景邁等6座茶山，打造了十年和二十年的生茶和熟茶、滇紅、陳皮普洱、陳皮白茶、老班章、冰島等13款不同口味的隨心壺。

除了在口感上滿(mǎn)足中國(guó)人對(duì)“茶”的理解在外觀(guān)設(shè)計(jì)上，在形式上壺身也被設(shè)計(jì)成移動(dòng)的飄逸杯。這滿(mǎn)足了年輕人冷泡、熱泡、奶茶等各種喝茶需求，雙十一期間每份價(jià)格還用不到一杯奶茶的錢(qián)。

但創(chuàng)始人黃河的夢(mèng)想?yún)s是，讓外國(guó)人也像中國(guó)人這樣喝茶，讓“中國(guó)胃”影響世界。產(chǎn)品一面世，就申請(qǐng)了歐盟BRC、美國(guó)FDA許可、清真哈拉認(rèn)證。

羊毛出在羊身上，電商直播靠大主播傾軋實(shí)現(xiàn)的低價(jià)必然難以持續(xù)；有品質(zhì)的“實(shí)打?qū)嵉牡蛢r(jià)”，一定要靠持續(xù)的提高供應(yīng)鏈效率和創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)。直播電商的真正破局也一定來(lái)自于此，就如同京東采銷(xiāo)如何在11.11實(shí)現(xiàn)這些一樣。

原因reason主理人黑豆，知名媒體人。曾任《中國(guó)企業(yè)家》高級(jí)記者，36Kr主編。寫(xiě)過(guò)一系列豐滿(mǎn)的人物，預(yù)見(jiàn)性的過(guò)一些重大的事；游離人世間，一腳商業(yè)一腳娛樂(lè)的浪蕩……

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