“拼門”信徒：讀懂拼多多，讀懂年輕人

文/ 小芳俠 柳華芳

開放中復蘇，曲折中前進，這是中國穿越經濟周期的必經之路，也是我們這代人的時代命題、成長歷練，是人生挑戰，更是逆襲機遇。

在成熟經濟體中，消費一直是拉動經濟增長的關鍵力量，中國是基建狂魔，也是消費大國，中國消費市場充滿了潛能和機遇。當下，處于疫后經濟復蘇期，大眾消費熱情很高，花錢卻更謹慎了，電商平臺變成撬動消費增長的國之寶器。

過去的三季度，拼多多交出了一份非常優秀的2023年第三季度成績單，成為拉動消費增長的先鋒平臺。截至9月30日，得益于消費市場加快回暖以及 “高質量發展”戰略，拼多多第三季度收入為688.4億元，同比增長93.9%，實現美國通用會計準則口徑凈利潤155.4億元，凈利潤率為22.6%。

在復雜、波動的大環境下，拼多多卻依舊踐行了高質量發展戰略，在高速增長之中推進消費升級，推動了高質量消費，實現了消費生態的共贏，也創造了中國互聯網歷史的多多傳奇。

神奇的拼多多，讓所有人驚嘆，總市值已經無限接近于阿里巴巴，還保持著高速增長。拼多多如何做到遠超行業增長，如何撬動消費的力量？我們需要讀懂拼多多，才能讀懂真實世界的當下和未來。

消費者共情，連接每一個消費者

傳統零售、傳統電商的貨架邏輯、商品驅動，本質上是以商品為中心，能夠滿足很多消費者的需求，但很難滿足最廣泛多樣化人群的消費需求，往往是走向流水線化、教條化。

看似功能簡潔的拼多多卻是更先進的消費平臺，這似乎顛覆很多人的認知和邏輯，也正是別人的不理解、學不會。

從技術創新、消費心理學的維度，拼多多是需求驅動、AI使能的新一代消費平臺，能夠做到以人為中心的產品邏輯、平臺生態，可以更好地與最廣泛的消費者共情，盡量滿足每一位消費者的每一個需求。

消費者共情，連接每一個消費者，這不是口號，而是拼多多落地到平臺設計和運營之中的價值觀或理念。強調一下，不是每一類、每一群，而是每一個，能做到億級用戶的個體需求的個性化滿足，這不是一種態度，而是一種能力。

消費升級不是品牌崇拜，優價好物才是生活底色

過去，很多老牌電商平臺一直在做消費升級，但是，拼多多要做的消費升級不太一樣，影響的范圍也不太一樣，所以，其他平臺增長放緩，而拼多多的消費升級戰略是創造了高增長。

老牌電商用了十幾年時間做了一部分人群的消費升級，而拼多多在進行全民范圍的消費升級，這是非常有意義、劃時代價值的電商普惠。

最近兩年，拼多多一直在推進高質量發展戰略，以消費者為中心，在消費升級的全民浪潮之中，創造增長動能。拼多多推進的消費升級，是一個理性升級，而不是炫耀式升級，既要關注品質，也要關注價格，優化“質價比”，滿足消費者對優價好物的極致追求。

在豐收節、國貨節、多多讀書月、國慶大促等眾多系列活動中，拼多多一直奉行一個理念：“可以買貴的，但不能買貴了”，天天低價。在天天低價的戰略下，拼多多依舊在推進消費升級，這不是一件容易的事兒，卻做的不錯。

疫情之后的2023年，國內消費市場加快復蘇，五一、國慶均出現酒店滿員等熱鬧景象，經濟在波折中復蘇和前進。消費者還是那些消費者，依然在場，對美好生活的需求依然在，不是不愛消費了，而是要求更高了，對商品、價格、履約、服務等有了更高的要求。

消費升級，消費者的要求更高了，會倒逼商家的進步，會對供應鏈生態提出更搞的要求，進而驅動生態正向循環，這是拼多多在“質價比”條件下實現高增長的關鍵所在。

本質上講，老百姓活的更真實了，更透徹了，大眾不再像過去那樣品牌崇拜，不再是不選對的、只選貴的，而是選擇實用、高質價比的商品。優價好物才是生活底色，對于眾多中國的商家、工廠，則是一次產品提質、品牌崛起的重大機遇。

“拼門”信徒：這屆年輕人愛上拼多多

拼多多的百億補貼力度空前，發起一場電商零售的全行業大震蕩，用實際行動來拉升消費、助推實體經濟增長，喚醒了全行業，也補貼出了一代人的消費信仰-“拼門“”信徒。

在百億補貼、天天低價之下，依舊推進高質量發展的消費升級，還實現了優秀的利潤率，拼多多有點不可思議，背后則是極致化的平臺能力。拼多多有一項超級優勢，不易被復制或模仿，那就是用戶驅動、AI驅動的創新模式下 極低的流量成本，用省出來錢再做百億補貼，形成生態良性循環。

極低的平臺流量成本低，加上中國快遞物流行業的基礎設施、服務水平越來越高，拼多多將不可能變可能，讓質價比的全民消費升級變成了當下。這是傳統電商平臺很頭大的問題，他們知道拼多多的優勢點，卻無能為力。

從各種調研報告來看，這屆年輕人更加自信，品牌崇拜越來越弱，更不迷信洋品牌。大多數消費者看中的，并不只是品牌、價格、服務的某個單一指標，而是整合價格優勢、供給能力、服務保障、履約配送等維度的綜合體驗。

年輕人通過拼多多獲得更多優價好物，在低成本下實現了消費品質的保證或升級，讓生活煙火更加生生不息，讓“拼”成為主流生活方式。目前，拼多多平臺全域消費升級趨勢明顯，尤其是酒水禮盒、高端家電、戶外運動、彩妝洗護等品類，同比增幅較大，表明消費者在這里開始購買越來越多的各類商品、各層次商品。

向上生長，向下扎根，拼多多的增長沃土

拼多多力推的消費升級，并不是讓高端人士去買更高端的商品，而是讓全中國的老百姓買到更好的商品，完成生活品質的提升和進階。無論是水果等農產品，還是手機、紙類等工業制成品，拼多多正在將現代生活方式推向全國、全民。

中國人是最勤勞的，是最熱愛生活的，用市場的力量，讓數億人消費升級、生活品質升級，這是一件了不起的事情。

日常生活中，我們總是見到一些“農產品爛在地里沒人要，消費者買的卻很貴”這樣的類似現象，而拼多多是一個連接器，打通了分布式、弱勢的供應方，打通了要買優價好物的消費者，讓商品流動起來，讓消費轉動起來，讓社會資源協同起來。

向上生長，向下扎根，這是我對拼多多的一個評價，他們能夠看到更真實的基層生活，能夠看到最末端生產者的不易。拼多多根植于大眾需求，不忘記普通老百姓，用技術創新、模式創新改變了電商世界，重構了電商邏輯，也改變了人們的生活方式。

拼多多的增長沃土，并不是什么二選一式的零和商戰，更不是高超絕倫的營銷魔法，而是向上生長、真實打拼的生活力量。