叮咚買菜試水線下奧萊，重新布局下沉市場

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

近日，叮咚買菜在上海松江九里亭街道開出首家線下奧萊店，定位社區食品商店。

叮咚奧萊門店面積約500平方米，以生鮮民生類商品為主，品類覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、標品、預制菜、烘焙等食品品類，直采比例80%左右。

從開業現場來看，價格是叮咚奧萊吸引消費者的一大特點。例如18.8元/500g的金枕榴蓮、9.9元/1500g的阿克蘇蘋果、188元/22個的佳沛超大奇異金果，可以說具備一定性價比。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚買菜目前并沒有將叮咚奧萊作為尾貨出清渠道，線上渠道當日滯銷商品也不會送至叮咚奧萊銷售。

價格較低主要受益于三個要點，一是叮咚奧萊針對民生商品采用極簡化包裝，同時以較大規格售賣，以此降低了商品流通鏈路成本；二是借助叮咚買菜既有的供應鏈規模和自有生產能力，在門店開業初期能夠共享規模化優勢，與叮咚買菜強調的“品價比”相契合；三是叮咚奧萊目前選址在核心都市圈外，能夠省去部分運營及服務相關費用，最終在保持商品較高品質和市場差異化的同時，把價格打下來。

考慮到叮咚買菜從線上起家，并無線下運營基因，關于叮咚奧萊的發展規劃、供應鏈搭建、單店模型、商品結構等方面，當前未有定論。其官方回應，“我們會根據經營的情況不斷嘗試、調整”。

《第三只眼看零售》認為，當前折扣店業態發展迅速，包括盒馬等企業均有生鮮奧萊業態開出。叮咚奧萊現階段開業，應出于三點考慮。

一是重新布局下沉市場。

這里所說的下沉市場可以從兩個維度理解，一個是上海周邊的非核心區域，例如松江等地。這部分區域依靠叮咚買菜線上業務，覆蓋難度較高；另一個是三四線城市。這也是叮咚買菜此前嘗試進駐的區域。

客觀來說，叮咚買菜前置倉業務適合對時效性有要求的消費人群，更適宜在一線城市發展。以上海為例，2022年叮咚買菜在上海的GMV為120多億元，交易額滲透率達到5%左右。但叮咚買菜想持續推動GMV增長，就需要覆蓋更多區域，如何將上海經驗應用到其他區域，是還需要解決的下一步。

尤其是當核心區域增長見頂，拓展新城乃至全國擴張是其做大規模的主要選擇。但在其他區域訂單密度達到一定量級之前，企業需承擔較大的成本壓力。一位生鮮前置倉從業者告訴《第三只眼看零售》，“新城市的培養期至少在2-3年，若多個城市都在虧損，對企業來說壓力巨大。”

為此，跨區域擴張是生鮮前置倉企業的一道坎。出于降本增效考慮，叮咚買菜就曾于2023年5月底退出部分城市。鑒于市場格局和消費環境變化，樸樸超市2023年開店也進一步“保守”。其規劃新開50家-80家，主要集中在成都和武漢兩地，對于進入華東區域則更為慎重。

這樣一來，以線下奧萊業態切入，不失為一種嘗試方向。比如說入局更早的盒馬奧萊，現階段已經成為盒馬體系內的三大業態之一。

這背后一個值得關注的變化是，在流通產業鏈變革背景下，線上渠道逐漸偏向于為消費者提供即時送達的增值服務；線下業態則是優化流通鏈路，減去冗余成本，為消費者提供更具性價比的產品。

“接下來線下業態有可能比線上渠道賣的便宜，各個渠道各有側重。”一位零售高管對此分析稱。

二是覆蓋中老年消費者等更多差異化客群。

“叮咚奧萊希望覆蓋更多以前線上APP觸達不到的用戶，提供品價比更高的基礎民生商品，從目的和服務形式上都是不同的。如果樂觀來看，兩種形式能形成優勢互補、共同體現叮咚背后的供應鏈價值，最終兩個用戶群體的購買體驗都能得到最大化的滿足。”一位接近叮咚奧萊運營團隊的業內人士分析稱。

這從叮咚奧萊首店開業現場也能看出，進店客群以老年人為主。這類人群雖然在客單價貢獻度上低于線上渠道的年輕客群，但頻次高、掌握家庭一日三餐消費決策權是其主要優勢。

同樣看好中老年客群的企業還有大潤發。大潤發認為要守住線下剛需客群，并將其作為戰略定位。

所謂剛需客群，是指大潤發認為應該放棄全客群定位，改為聚焦三大客群。首先是對商品品質要求高、具有線下剛需購物屬性的“有娃一族”；其次退休之后有閑有錢、將賣場作為生活場景之一的老年客群；最后是具有目的性購買屬性的“有車一族”。

這與叮咚奧萊、盒馬奧萊的目標客群具備相似性。而且線下店相比較前置倉業態來說，更方便企業觸達消費者個體，而非線上銷售數據匯總。

不過，布局生鮮奧萊的利好在于上述人群的確有可能為相關企業帶來進店率、銷售額增長。但當發力線下奧萊業態的企業越來越多，如何真正做出商品優勢，而非以讓利促銷取勝，甚至陷入負毛利經營困局，才是各個生鮮奧萊業態能否長久運營的關鍵。

三是優化供應鏈效率、攤薄后臺運營成本。

《第三只眼看零售》了解到，叮咚奧萊目前并未重新搭建供應鏈，而是依托于叮咚買菜既有的倉儲物流體系和商品供應鏈路。這在運營初期，即有利于叮咚奧萊降低投入成本，同時幫助叮咚買菜消化更多產能。

例如在后臺供應鏈層面。叮咚買菜目前已經發展至12個自有工廠，生產預制菜、肉類、米面、豆制品四大類的部分自有商品，蔬果生鮮品類也逐漸向農產品產業鏈上游滲透；同時，叮咚買菜還建立了以“城市分選中心”為核心的倉儲體系。

這些項目長期來看有助于叮咚買菜通過產供銷鏈路優化、智能化設備、技術導入等方式，持續提升運營效率、降低人力成本。但客觀來看，它們從布局到發揮勢能均需要一定時間。在此過程中，叮咚買菜如果能夠打開線下市場、B端銷路等更多渠道，即可有效縮短回本周期，降低成本壓力。

財報數據顯示，叮咚買菜連續4個季度實現穩定Non-GAAP盈利，可見財務狀況健康。其背后支撐力即在于叮咚買菜將戰略定為“效率優先、兼顧規模“，分別在商品側及時轉型、提升供應鏈能力。

可以說，不論何種模式，零售的競爭本質上就是供應鏈競爭，因此試水叮咚奧萊有利于叮咚供應鏈優勢發揮更大價值。

此外，叮咚買菜作為上市公司，也需要持續創新，不斷探索新的業務線，才有利于在資本市場上獲得更多支持。叮咚買菜官方對此表示，“叮咚買菜是一個一直在進行商品轉型、堅持深耕供應鏈的創業公司，創業公司也需要打破原有邊界，不斷成長。”