今日「大雪」,不知不覺,一年已到了歲末。在寒冷的日子里,最享受的事莫過于在屋內(nèi)烤著暖氣玩手機(jī)。
這不,小編剛瞅見微博話題#特殊的推薦寶貝#,想點(diǎn)進(jìn)去看看有什么合適的過冬寶貝囤著,卻發(fā)現(xiàn)一眾寵物品牌在向人們推薦「需要你的寶貝」。
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順著海報(bào)在淘寶上瞅了瞅,才發(fā)現(xiàn)在大雪這天,淘寶沒有推薦帽子、圍巾這些人們需要的過冬寶貝,而是聯(lián)合一眾寵物商家將店鋪頁的“推薦寶貝”廣告位讓給了救助站的流浪動(dòng)物,向人們推薦這些「需要你的寶貝」,引導(dǎo)粉絲參與公益捐贈幫小流浪過冬。 都說大雪至,寒冬始,但這個(gè)「大雪」很暖心。
01 - 小流浪也是小寶貝,
暖心創(chuàng)意撩撥柔軟心弦
在聯(lián)合商家更換店鋪推薦寶貝位之外,淘寶還上線了一支很暖心的TVC,推薦來自天南海北的救助站的寶貝們。
它叫「和平」,是一個(gè)能參加“動(dòng)物殘奧會”的寶貝。出過車禍的它失去了一條腿,但被救助恢復(fù)后跑得特別快。
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它叫「蘭蘭」,是一個(gè)出動(dòng)吊車營救的寶貝。因?yàn)檠劬芩{(lán),有了「蘭蘭」這個(gè)昵稱。
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它叫「笨蛋」,一個(gè)被迫斗毆的寶貝。曾經(jīng)好斗、滿身傷疤的它,在愛的滋養(yǎng)下變得溫順又結(jié)實(shí)。
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短片全是細(xì)碎又真實(shí)動(dòng)人的細(xì)節(jié)。比如小狗們蹦蹦跳跳地奔向飯盆的畫面,又或是像小嬰孩一樣撞進(jìn)工作人員懷里撒嬌的畫面,莫名戳中人最柔軟的心弦,讓你聯(lián)想到自己的寵物貓或?qū)櫸锕贰T?jīng)那么瘦弱和滿身是傷的小流浪,在被救助后,一點(diǎn)點(diǎn)變得豐滿,原來愛真的會讓生命長出血肉。
所以這次傳播有個(gè)slogan叫 “這次不推薦你需要的寶貝,推薦需要你的寶貝”。平實(shí)真摯的短片恰如這句話最好的注腳,淘寶賦予小流浪們“寶貝”的稱呼,因?yàn)橹灰袗鄣年柟庹盏降牡胤剑×骼艘彩切氊悾欢鴱摹澳阈枰钡健靶枰恪钡那袚Q,也悄然點(diǎn)燃了每個(gè)人心底的火苗。一直以來淘寶都在為用戶推薦“你需要”的寶貝,這一次卻是推薦“需要你”的寶貝,這種反差很容易牽動(dòng)人們的好奇心。
在大雪這一天,淘寶還聯(lián)合55個(gè)愛心寵物商家讓出店鋪首頁「推薦寶貝位」,推薦「需要你的寶貝」。“一個(gè)撞臉妲己的寶貝”、“一個(gè)性格由i變e的寶貝”......55家品牌集體將一個(gè)個(gè)需要你的推薦寶貝,推送至你的眼前。精準(zhǔn)覆蓋本就更愿意救助流浪動(dòng)物的愛寵人群,自然而然地吸引到了更多人幫助小流浪過冬。
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提到公益,或許很多人聽到的只是“遙遠(yuǎn)的哭聲”,而缺少真切的感受。如何把公益做得更有新意和有代入感,是公益活動(dòng)需要思考的點(diǎn)。
淘寶首先是在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,選擇了在「大雪」這個(gè)特殊節(jié)氣上引爆big day,讓人們更容易推己及它,由自己的寒冷想到過冬的流浪動(dòng)物們的處境。「大雪」還承載著人們對雪、對新一年的期待,但對于小流浪們,大雪卻意味著寒冬和更艱難的生存處境。
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而在形式上,淘寶聯(lián)合商家把首頁寶貝推薦位這種重要的位置換成了小流浪動(dòng)物,讓渡一部分商業(yè)價(jià)值,更好地實(shí)現(xiàn)了社會價(jià)值,引導(dǎo)人們關(guān)注到另一群特殊的“寶貝”;并以真實(shí)質(zhì)樸的內(nèi)容呈現(xiàn)流浪“寶貝”們的生活狀態(tài),以一種平視的視角,讓你看見每一個(gè)有血有肉、有名字、有個(gè)性的流浪動(dòng)物和它們的經(jīng)歷,從而喚起人們的代入感和對保護(hù)流浪動(dòng)物的思考。
02 - 聯(lián)動(dòng)站內(nèi)外資源,
暖心互動(dòng)在線上線下蔓延
除了發(fā)布TVC和海報(bào)等,淘寶還發(fā)揮業(yè)務(wù)優(yōu)勢,整合機(jī)構(gòu)、校園、品牌等各方資源,放大公益聲量,讓暖心互動(dòng)在線上線下蔓延。
在淘寶站內(nèi),淘寶推出了低門檻參與救助小流浪活動(dòng)。用戶只需0.01元就能認(rèn)購愛心包,商家配捐20元公益物資。作為回饋,用戶在購買愛心包后會獲得專屬感謝卡片。
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值得一提的是,這些推薦寶貝背后,都是一個(gè)個(gè)真實(shí)存在的寶貝,對應(yīng)淘寶站內(nèi)的流浪動(dòng)物公益游戲「小流浪旅舍」里的毛孩子們。「小流浪旅舍」是淘寶于2021年上線的站內(nèi)小游戲,已覆蓋了全國23個(gè)流浪動(dòng)物救助站,幫助14223只小流浪。每一個(gè)角色背后,都是一個(gè)個(gè)真實(shí)等待被救助的小流浪。
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這場暖心的公益活動(dòng)除了和淘寶站內(nèi)深度結(jié)合,還進(jìn)一步蔓延至站外及線下。12月7日,淘寶攜手小流浪旅社、天貓校園走進(jìn)華南理工大學(xué)、天津財(cái)經(jīng)大學(xué)等20家高校,開啟校園流浪動(dòng)物救助活動(dòng)。校園一向是流浪貓們的高頻出沒地,高校學(xué)生既是救助流浪貓的主力,也是公益活動(dòng)傳播的裂變點(diǎn),很樂于主動(dòng)宣傳、分享、幫助小流浪過冬。
與此同時(shí),大雪當(dāng)日淘寶還將公交站臺等線下廣告位讓給小流浪,以此強(qiáng)化「大雪淘寶聯(lián)合商家讓出廣告位,不推薦你需要的寶貝,推薦需要你的寶貝」這一主張,讓更多人關(guān)注到小流浪們的過冬困境,從而主動(dòng)向這些「需要你的寶貝」伸出援手。
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03 - 打造「寶貝」概念公益IP,
讓暖心行動(dòng)成為一件長期的事
實(shí)際上,這并不是淘寶第一次以「寶貝」概念展開公益活動(dòng)。今年重陽節(jié),淘寶從關(guān)切老年精神需求出發(fā),推出了老年公益計(jì)劃「老寶貝上新」,將老年人的經(jīng)驗(yàn)、技能轉(zhuǎn)化為“寶貝”,落地為50節(jié)公益短視頻課程上架淘寶公益寶貝。
能在平臺上“淘到好寶貝”已是淘寶重要的心智資產(chǎn),由此出發(fā),淘寶以“寶貝”為核心,延伸了一個(gè)長線公益系列。此次以「大雪」節(jié)氣為契機(jī)關(guān)愛流浪動(dòng)物,便是淘寶發(fā)揮“寶貝”資產(chǎn)賦能公益的又一次積極嘗試;同時(shí)又真切回應(yīng)了社會議題,在流浪動(dòng)物相關(guān)話題討論激烈的當(dāng)下,淘寶以實(shí)際行動(dòng)吹響了保護(hù)流浪動(dòng)物的號角。
淘寶已然將公益融于日復(fù)一日、年復(fù)一年的日常中,把暖心行動(dòng)變成一件長期主義的事。作為一個(gè)商業(yè)平臺,淘寶正利用其沉淀的龐大用戶、站內(nèi)外流量,及強(qiáng)大的資源整合能力,承擔(dān)起更多公益責(zé)任,讓商業(yè)發(fā)揮出向上向善的力量。讓我們期待淘寶在未來對「寶貝」資產(chǎn)做出更多創(chuàng)意延續(xù)。
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