小紅書，接過影視娛樂流量

作者|夏天

監制|懟懟

提到擁有強勢影視綜藝，明星藝人等娛樂流量的社區平臺，豆瓣和微博無法繞開。

號稱業內人士的個人爆料，撐起了一個又一個豆瓣娛樂小組；實時更新的微博熱搜，反映著娛樂市場的流量風向。

虎撲的話，除了虎撲女神評選之外，也就和娛樂流量扯不上什么聯系。

抖音憑借龐大的用戶數和下沉能力，成為近兩年影視宣發不可或缺，乃至首選的陣地。

小紅書呢？從創立到崛起，都沒有特別強調過其娛樂屬性，也未大張旗鼓在娛樂流量賽道上有過公開的強力扶持。而曾被小紅書當作對標的ins，其一個流量崛起的標志性節點是卡戴珊及其家族在這個平臺上的聲名鵲起。?????????????

盡管小紅書上初代有過范冰冰、林允等明星進駐，并引爆過話題度，但這兩位顯然已經過氣。而靠種草闖出一片天的小紅書，正在開啟自己的“娛樂頭條”。

趙露思、趙今麥、關曉彤、虞書欣等95花在小紅書的活躍，從飯圈的一時熱議變成一個常態。?????????????

新的標志性節點是，《新聞女王》大火后，TVB開始成為小紅書心得關鍵詞，比如高海寧的小紅書賬號活躍度明顯上升，同劇組的演員何依婷、李施嬅賬號漲粉迅速。“許詩晴同款穿搭”“高海寧loopy表情包”等網友圍繞其劇情和人物的進行的二創層出不窮。

小紅書初代吸引力在于，其產品基因里的種草里吸引著范冰冰、歐陽娜娜等明星藝人為自家的貨品種草引流。

而現在，小紅書是作為內容社區，半推半就，成為了影視宣發、明星品宣或帶貨，以及娛樂二創，乃至娛樂衍生品的新戰場。

小紅書，接過影視娛樂流量，但還需要時間來消化。

01??

影視娛樂一直在尋找新戰場

抖音已經成為影視娛樂的主戰場，而小紅書正在成為影視娛樂的新戰場。

克勞銳的《2022影視娛樂社交內容營銷趨勢洞察》報告數據顯示，2022年1-7月抖音、B站、快手、小紅書等平臺影視娛樂內容規模皆在增長，其中小紅書同比增長率高達167%。

2023年這個數據應該也不會差。?

影視娛樂向的內容在小紅書上的曝光率和點擊率快速提高，平臺也正在形成自己的娛樂內容風格。

小紅書上視頻類的娛樂內容，搬運居多；圖文向的娛樂內容，則以創作為主。

純搬運的影視娛樂內容，圖文類比視頻類的反饋效果好很多。這看似是因為圖文起家的小紅書缺乏視頻基因，實則是純搬運的視頻內容通常帶著強烈的“B站”或者“抖音”印記，與小紅書生態水土不服，難以吸引用戶注意力。

搬運類視頻內容占據主流，是因為影視娛樂對于小紅書博主而言還是一個新物種。雖然前景廣闊，但商業化空間具體有多大，變現邏輯如何，都未可知。

創作專門面向小紅書的視頻成本太高且播放效果具有很高的不確定性。最保險的方法是將現有的視頻內容直接或者進行簡單調整后投放到小紅書，測試平臺用戶對娛樂內容的接受度；待站內娛樂視頻爆款的誕生后，直接復刻爆款邏輯。

相對而言，圖文內容創作成本低，且小紅書用戶對圖文內容的寬容度高，幾張視頻截圖拼在一起再P上幾個字，就足以支撐起一個單獨的內容。

不同于其它平臺對深度、信息量的追求，碎片化內容在小紅書依舊有著大把的流量。因此，圖文向的影視娛樂內容中原創占據主流。

抖音的特點是短平快，B站的特點是垂直深度，平臺整體的風格特點影響著站內各細分內容的創作方式。同樣地，小紅書上的影視娛樂向內容也深受種草屬性影響。

“**明星這身紅毯禮服絕了”“***劇陣容太豪華，不得不看”等放到抖音B站有著打廣告嫌疑的標題，卻是小紅書的流量密碼。態度鮮明的內容分享不僅不會被扣上“不夠客觀，有失公允”的帽子，反而因為飽滿的情緒引發了用戶在評論區的各種討論。

種草向的影視娛樂內容，一部分是純小紅書式的娛樂內容安利，包括電影和電視劇的安利和避雷，電視劇人物設定和情節的吐槽和比較以及對明星穿搭的展示合集。這部分內容在小紅書的總體占比雖然不大，流量卻很高。

“粉絲數不足百人，單條帖子卻點贊過萬”的情形時常出現在這一賽道。另一部分則是借著影視娛樂的流量安利美妝服飾穿搭。各類扒明星服裝同款，學習明星妝造思路，跟著某某劇的誰誰誰學穿搭的帖子皆屬于這一分類。

現下，打著影視娛樂名義的好物安利帖是小紅書影視娛樂內容的主流，可見，小紅書對過度娛樂化還是帶著一絲警惕。

02???

娛樂流量，為什么找上了小紅書

娛樂流量，在小紅書并不算新物種。

2018年，范冰冰在小紅書分享美妝心得出圈，演員林允也成功靠著小紅書上的美妝分享實現口碑翻盤。后續景甜、歐陽娜娜等明星入駐小紅書，一大波明星粉絲也由此涌入。

娛樂明星入駐小紅書，看重的無非是平臺生活化的社區氛圍利于自己豐富人設吸引粉絲，以及平臺的商業化潛力。

范冰冰在小紅書的內容分享，以美妝穿搭為主。不同于精致完美的熒幕形象，小紅書上的她常以穿睡衣的素顏形象示人，隨性而具有親和力；進行好物分享的口吻，仿佛鄰居的大姐姐。精致感與生活化的反差，幫助她吸引了大量粉絲，并且撬動了帶貨的可能性。

這種可能性，除了明星，還有平臺。

事實上，偷稅事件后，范冰冰仍然在更新小紅書，而且粉絲數及互動數還不少。

自帶吸引力的明星藝人，相對來說，進入小紅書是為了塑造在其他平臺不曾有過的另外一面。

粉絲數流量平平的普通人，積極在小紅書生產娛樂內容又是為何？

家居、美妝、穿搭的內容競爭越來越激烈，各類專業MCN機構下場，入場門檻高；娛樂內容則是一個新賽道，內容創作成本僅為視頻截圖或簡單的P圖文字，素人帖子點贊上千時有發生，對新手友好。

拋開點贊漲粉，影視作品中的妝造穿搭本就是小紅書用戶的關注范圍，美妝穿搭包裹著的影視劇情自然容易進入用戶視野，分享美妝穿搭之余聊聊娛樂八卦，娛樂流量也便自然生長起來。

小紅書也在有意無意地扶持了這類流量，熱播劇期間，時常推出各類劇集打開活動，引導用戶進行二次創作，《云之羽》活動“無鋒訓練營”，《蓮花樓》活動“線下造蓮花樓”

可以說，小紅書的娛樂流量，是自然生發和官方引導的共同結果。

03

娛樂流量，還需要更長的時間來消化

小紅書的娛樂流量前景如何，或許可以從明星的小紅書賬號中可見一斑。

《新聞女王》爆火后，佘詩曼、高海寧等主演在小紅書的粉絲量迅速增長，粉絲總數分別超過了100萬和40萬；此前《云之羽》大火，盧昱曉一個月漲粉40多萬。

此前演員主要通過分享日常穿搭和生活好物，展示自己生活化的一面在小紅書漲粉，楊采鈺，范冰冰便是如此；現在，影視作品成為了演員們在小紅書新的漲粉利器，這背后體現的是平臺用戶對影視娛樂內容的擁抱。

娛樂場景下的消費者往往表現出更強烈的購買意愿，借助娛樂場景刺激消費在小紅書也同樣適用。

何超蓮大婚時，身穿的中式旗袍成為了粉絲熱議的焦點。旗袍的設計師及品牌方很快在小紅書上進行認領，詳細講述了旗袍的設計思路和制作工藝，抓住何超蓮大婚的娛樂流量為自己的服裝引流，迅速在線上打開知名度并強化自己中高端市場定位的品牌形象。

之后，品牌陸續接到超模游天翼、宣云Luna這兩單有影響力的中式婚服訂單，而那件何超蓮的中式婚服，被中小商家copy，已經成為了不少人的婚禮同款。

這樣通過認領明星同款增強品牌曝光的操作在ins上十分常見，一直被外界視作國內版ins小紅書也可嘗試提高娛樂板塊的內容，提升高端品牌的入駐率和站內活躍率。隨著國內時尚行業的發展，越來越多的國產高端品牌誕生，小紅書最有可能承接住這些流量。

再說回娛樂流量本身，目前影視劇的營銷大頭是劇集宣發，而種草與營銷之間，關系十分微妙。今年9月，小紅書發布了《云之羽》的主題活動“無鋒訓練營”，用戶需要訓練營的詞條下進行美學、情感、時尚、推理、塑形五大主題下的筆記創作，爭奪“魑魅魍魎”專屬獎牌。

小紅書借助《云之羽》的熱度刺激用戶圍繞固定的娛樂話題進行契合平臺調性的內容生產，而平臺的創作打卡活動又進一步提高了《云之羽》的社交媒體討論度。

此前，Keep獎牌、星黛露、復古CCD在小紅書的走紅，證明著小紅書的帶貨實力。

雖然國內影視衍生品開發，大部分還處于作品大爆后才臨時趕工的狀態，市場潛力卻不容忽視。《流浪地球2》的周邊衍生品，僅八天便眾籌過億。衍生品以影視作品本身為依托，隨著影視娛樂板塊內容占比的提高，小紅書或能從中分一杯羹。

更多的內容意外著更大的可能，也意味著更高的運營要求。陸續將種草和電商業務扶上正軌的小紅書，或許還需要更多的時間才能消化好娛樂流量。

吳懟懟原創出品

吳懟懟，左手科技互聯網、右手文娛與消費。鈦媒體2021影響力創作者，領英2020年度行家，人人都是產品經理2017年度作者，新榜2018年度商業觀察者，DONEWS2019年度十大專欄作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒體，天極網2019年度影響力自媒體。

騰訊全媒派榮譽導師，虎嗅、36氪、鈦媒體、數英等專欄作者。